BtoBマーケティングの戦略の立て方。成果につながるフレームワークを紹介！

マーケティングの手法やツールを駆使したからといって、BtoBマーケティングが成功するわけではありません。ステップごとにフレームワークなどを用いながら、戦略を立案して実行に移していくことが重要です。

そこで、各ステップで行うことや注意したいポイントについて、それぞれのステップで役立つフレームワークの紹介も交えながら詳しく解説します。

目次

1. BtoBマーケティングとは
2. BtoBマーケティングのステップ
3. BtoBマーケティングを成功させるポイント
4. BtoBマーケティングには部門間の連携も重要
5. 外部委託やツール利用も検討する
6. BtoBマーケティングの理解を深め効率よく売上アップを目指そう

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BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、団体や企業などの法人向け（BtoB）に特化したマーケティングのことを指します。個人を顧客とするBtoCとは取り扱う商材や価格、顧客の購買行動が大きく異なるため、法人向けに最適なBtoBマーケティング施策を考えなくてはいけません。

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは以下の通りです。

意思決定者が複数人いる

個人顧客が対象であるBtoCでは、購入の意思決定者は個人ひとりである場合が多いでしょう。

それに対して企業を顧客とするBtoBでは、購入の意思決定者は部門担当者や部長・課長・専務・社長など、複数いる場合がほとんどです。

BtoBでは、こうした複数の意思決定者の決裁を経て、ようやく購入に至ります。

経済合理性も考慮して選ぶ

BtoCでは消費者個人の感情によって、購入の意思決定がされる場合がほとんどです。

一方BtoBでは、製品の費用対効果などの経済合理性が重視されます。担当者が「自社に必要だ」と直感的に感じたとしても、費用や機能の面から見て導入することによる経済合理性がないと購入には至りにくいでしょう。

検討期間が長い

BtoBでは購入までに複数の意思決定者による決裁が必要です。購入の意思決定は製品の価格や費用対効果、他社製品と比較した優位性など、さまざまな面から検討されます。

そのため、購入に至るまでの承認プロセスが長く、検討期間が長期にわたる傾向にあります。

購買単価が高い

BtoC製品に比べて、BtoB製品は購買単価が高い傾向にあります。BtoCの製品単価は数百〜数万円であることが多いですが、BtoBの製品単価は数十万〜数千万円、ときには数億円にのぼることもあります。

BtoBマーケティングのステップ

BtoBマーケティングは以下の3段階に分けて行います。

• ステップ1：市場調査
• ステップ2：戦略立案
• ステップ3：具体的な施策への落とし込み

それぞれのステップで行うことや、注意したいポイントについて詳しく解説します。

ステップ1：市場調査

マーケティング戦略では「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を定め、施策を検討・実施していきます。

戦略の第一歩では「市場調査」、すなわち顧客や市場 / 競合 / 自社を理解することが必要です。ここでは、市場調査に役立つ分析手法を紹介します。

● 【PEST分析】：マクロ環境分析

PEST分析とは、自社を取り巻くマクロ環境（外部環境）を分析するためのフレームワークです。マクロ環境が自社の事業にどのような影響を与えるかを把握するために用いられます。

PESTは「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」の4つの要素から成り立ちます。各項目の具体的な内容は以下の通りです。

PEST分析についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事も併せてお読みください。

関連記事：【テンプレートあり】PEST分析とは？やり方やコツ、事例を解説

▼PEST分析のテンプレートはこちら

PEST分析のテンプレート

パワーポイント形式のPEST分析のテンプレートをダウンロードできます

● 【SWOT分析】：内部環境と外部環境の分析

SWOT分析は自社を分析対象とし、内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）に分けて分析するフレームワークです。

SWOTとは「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」の頭文字を取ったものです。

各項目の分析を行うことで、自社の現状と外部環境を切り分けて把握し、精度の高い戦略立案に役立てられます。各項目の具体的な内容は以下の通りです。

SWOT分析についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事も併せてお読みください。

関連記事：図解でわかるSWOT分析。考え方や使い方、分析事例を紹介【テンプレートあり】

▼SWOT分析のテンプレートはこちら

SWOT分析のテンプレート

パワーポイント形式のPEST分析のテンプレートをダウンロードできます

● 【3C分析】：自社・顧客・競合の機会と脅威の分析

3C分析は市場や競合などの外部要因の分析を通して、自社の戦略策定につなげるために活用されるフレームワークのことです。3Cは「自社（Company）」「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」の3要素から構成されています。

これらの項目を分析することで、事業の方向性を定めたり、マーケティング戦略に活用できるといった効果があります。各項目の具体的な内容は以下の通りです。

3C分析についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事も併せてお読みください。

関連記事：3C分析を分かりやすく解説！市場分析から成功要因を導く方法とは？

▼3C分析のテンプレートはこちら

3C分析のテンプレート

パワーポイント形式の3C分析のテンプレートをダウンロードできます

ステップ2：戦略立案

市場分析を行ったら、次に対象となる顧客を定めていきましょう。よく使われるフレームワークにSTP分析や4C分析があります。

● 【STP分析】：対象となる顧客を定める

STP分析はマーケティングの戦略立案でよく用いられる、汎用性の高いフレームワークです。STPは「S（セグメンテーション）」「T（ターゲティング）」「P（ポジショニング）」の3つの英単語の頭文字をとったものです。

例えば、Webマーケティングの課題で市場を細分化した場合、下図のように整理ができます。ただし、細分化する要素（縦軸と横軸）は無数に存在します。チームや顧客とのコミュニケーションを重ねて、相応しいものを見つけ出していくと良いでしょう。

次に自社のサービスにおいて、他社にはない強みを鮮明にします。比較する軸には価格を入れると、他社との違いが明確になりやすいでしょう。

このように一連のプロセスにより、狙うべき市場とポジショニングを把握することができます。次にその価値をどのように提供するかを考えます（4C分析については後述します）。

STP分析についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事も合わせてお読みください。

関連記事：STP（エスティーピー）分析とは？マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

▼STP分析についてわかる資料はこちら

マーケターなら必須の知識！STP分析とは？

STP分析の解説はもちろん、具体的な例と、STP分析をしてその後にどう繋げていくか？なども解説しています。

● 【4C分析】：顧客に価値をどのように提供するのか考える

4C分析は戦略を実行するための戦術を決めるのに役立つフレームワークです。

4つのCは「顧客にとっての価値（Customer value）」「顧客の負担（Customer Cost）」「顧客にとっての入手利便性（Convenience）」「顧客とのコミュニケーション（Communication）」で構成されています。

4つのCを整理することで、顧客にとっての価値や利便性、メリットに対するデメリット（コスト・負担）の程度がはっきりします。

4C分析についてもっと詳しく知りたい方は以下の記事も合わせてお読みください。

関連記事：4C分析とは？やり方や活用事例、4P分析・SWOT分析を併用するコツを解説

▼4C分析のテンプレートはこちら

4C分析のテンプレート

マーケティング戦略の立案に役立つ！4C分析のテンプレートをダウンロードできます

ステップ3：具体的な施策への落とし込み

続いて、ステップ2で立てた戦略を具体的な施策へ落とし込む際のポイントを紹介します。

● ペルソナを設定する

マーケティングのターゲットとなるペルソナを設定しましょう。ペルソナとは自社の商品・サービスのターゲットとなる顧客像のことです。ペルソナでは、以下のようにできるだけ具体的な人物像を設定します。

・年齢・性別・家族構成は？
・どこに住んでいる？
・職業・役職は？
・年収は？
・趣味は？
・生活スタイルは？
・利用しているSNSは？
・どんなことに悩んでいる？

マーケティング施策を立案・実行する際は、設定したペルソナを意識しながら進めていきましょう。

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● カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品・サービスを認知し、検討、購入に至るまでのプロセスを図として表したものです。

カスタマージャーニーマップでは、「課題認知」から「情報収集と絞り込み」「導入検討」という各フェーズにおいて、顧客の思考や感情、行動の変化を捉えます。

こうして顧客の思考・感情・行動の変化を時系列にして表すことで、各フェーズのどのタイミングで顧客に対しどう接触すべきか、どんなコンテンツを用意しておくべきかといったことを考える際に役立ちます。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは？作り方や考え方、活用するメリットを解説！

● プロセスごとの施策をリストアップする

戦略が決まったら、具体的な施策を立てます。その際は認知から比較検討、受注に至るまでのプロセスを描き、それぞれの段階に沿った施策をリストアップします。

例えば、課題をまだ認識していない顧客に対しては、テレビCMや新聞広告が有効です。マス広告によって顧客が抱えていた課題が顕在化しやすくなり、解決へと導くインセンティブが強まります。

それに対して、課題を認識している顧客に対してはセミナーや展示会が有効です。

また、情報収集や比較検討をしている顧客には、リスティング広告、メールマガジン、製品・サービス紹介ページの作成などが効果的です。リピーター作りのために、会員サイトを設けることも手段の一つです。

関連記事：BtoBマーケティングにおけるリード獲得13の手法。ナーチャリングやメール施策に役立つ資料も紹介

● 「コンバージョンに近い」施策を優先する

実際にマーケティング施策を実行する際は、まずコンバージョンに近い施策から始めましょう。

例えば、目標とするコンバージョンが「資料のダウンロード」である場合、まずやるべきことは資料のブラッシュアップや精査ではなく、資料ダウンロードページへの導線の見直しです。

いくら資料の質が良くても、資料のダウンロードができることが認知されていなければコンバージョンにつながりません。この場合、以下のような施策を優先的に行うと良いでしょう。

• LPページの改善（A/Bテストなど）
• コンテンツページのブラッシュアップ
• 資料申込フォームの最適化（EFO）
• CTAボタンの配置見直し

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BtoBマーケティングを成功させるポイント

BtoBマーケティングには、意思決定のプロセスや施策をやりきるチームマネジメント、正しい目標設定など、成功するためのセオリーがあります。ここではBtoBマーケティングにおいて成功・失敗するパターンを紹介します。

成功するパターン

• マーケティングを投資と考える
• 決裁者をプロジェクトに巻き込む
• 目的と目標を正しく設定する
• 成果が出ているか定期的にチェックする

BtoBマーケティングを行う際は、投資対効果を意識してください。自社のサービスが導入された場合のLTVに着目し、それに見合うCACとCPAを算出しておきます。投資対効果がどれだけ生まれているのかを把握することが重要です。

管理職や経営者などプロジェクトの意思決定者がマーケティングをコストと捉えてしまうと、費用ばかりかかると早期打ち切りになるケースがあります。説得材料を作るためにも、プロジェクトの担当者は投資対効果のロジックを固めましょう。

投資対効果の考え方がチーム内で浸透していると、決裁者がプロジェクトに参画しやすくなります。業績や営業成績に直結する可能性が高いためです。

管理職や経営者、役員が入ることにより、社内のマーケティングのポジションが上がります。予算や人員が増えるなど、マーケティングチームの強化につながることがあるかもしれません。

目的や目標を正しく、明確に掲げることも重要です。経営戦略をもとに目的や目標が設定されていると、決裁者を巻き込みやすくなり、コミュニケーションも円滑になります。

目標を設定すれば、やるべき施策が必ず出てきます。その施策が計画通り実行できているのか。やりきったのであれば、それが成果に結びついているのか。実行しきれなかったのであれば、それはなぜか。数字や行動の進捗を定期的にモニタリングすることは、成果を出す上で欠かすことができません。

失敗するパターン

• 決裁権のない担当者のみで進める
• 知見のないメンバーでプロジェクトを進める
• 数値を確認する仕組みがない

決裁者がWebマーケティングに対する知識に欠けている場合、コンテンツマーケティングやソーシャルマーケティングへの理解を得ることは非常に時間がかかります。マーケティング担当者が決裁者に対して、投資対効果や業績への影響を語れないのであればなおさらです。

変化の激しいWebマーケティングはタイミングやスピードが重要です。早い段階から決裁者をプロジェクトに巻き込むことを意識しましょう。

Webマーケティングを行うにはリスティング広告やSNS広告、SEO、ソーシャルメディア、メルマガなど、多岐にわたる知識が必要になります。

知見のない人だけでチームを組成すると失敗する可能性が高まるため、ある程度の知識を持っている人をリーダーにしてください。知見のある人が社内にいないのであれば、外部のコンサルタントを招聘することも手段の一つです。

また、スプレッドシートなどで数字を管理する仕組みを整えることも重要です。自分たちの計画した内容が正しく遂行されているか確認するためにも、定期的なモニタリングが欠かせません。

BtoBマーケティングは部門間の連携も重要

BtoBマーケティングはマーケティング部門だけで行うのではなく、営業やカスタマーサクセスなど、さまざまな部門との連携を組み込んだ戦略立案・実行が重要です。

リード獲得から契約・継続に至るまでには、マーケティング部門のほか、営業・カスタマーサクセス部門など複数の部門が関わります。

そのため、どのようなリードが最終的な受注につながったか、どのような顧客の受注が継続利用につながったかを部門間で情報共有しましょう。そうすることで、より良いリードの獲得に結びつけることができます。

マーケティングにおいてリードを多数獲得することは重要ですが、「受注につながらないリード」「継続利用につながらないリード」を大量に集めても、会社の売上向上という最終的な目標は達成されません。

マーケティング部門だけでなく、営業・カスタマーサクセスといった部門間で獲得後のリードについて追跡・分析を行うことで、より質の高いリード獲得が可能になります。

関連記事：【図解でわかる】BtoBマーケティングの「KPI」設計方法

外部委託やツール利用も検討する

BtoBマーケティングを行うにあたっては、外部委託やツールの利用も検討してみましょう。

マーケティングを省力化・効率化できるツールに「MA（マーケティングオートメーション）ツール」があります。MAツールにより、マーケターがこれまでマンパワーで行っていた顧客へのアプローチを、ツールが自動で行えるようになるため業務効率化につながるでしょう。

MAツールは業務を自動化できるだけでなく、見込み客の契約確度の分析・計測や、コミュニケーション状況の可視化、最適化をアドバイスする機能なども備えています。

昨今はオンラインで多数のリードを獲得しやすくなりました。しかし、それゆえに多数のリードを管理しきれないといったことも起こりがちです。

そこでMAツールを活用すれば、マーケターのリソース不足のためにせっかく獲得したリードに接触しきれていないといった状況を防げます。

また、自社にノウハウがない、マーケターのリソースが足りないという会社は、外部に委託するのも有効な方法です。間違った手法や効果の低いアプローチ法でマーケティングを行っても、費用や時間を無駄にしてしまいます。

「BtoB施策を行っているが思うように効果が上がらない」「施策がこれで良いのか分からない」といった不安を抱えているなら、BtoBマーケティングを専門とする会社に相談・委託することも検討してみましょう。

関連記事：マーケティングオートメーション（MA）は機能で選ぶ！成功に導くおすすめMAツール5選

BtoBマーケティングの理解を深め効率よく売上アップを目指そう

BtoBマーケティングを成功させるためには、まずはどんなマーケティング手法があるかを知ることが重要です。加えて、具体的な施策について理解を深め、適切な手順で実行することが求められます。

また、効果の高いBtoBマーケティングを行うためには、マーケティング部門だけでなく、営業部門や外部のマーケティング会社との連携も有効です。

効率良く売上アップを狙うためにも、本記事の施策を参考にしてみてください。

下記の資料では、BtoBマーケティングを成功させるためのポイントや具体的な施策について詳しく解説しています。どんな手法で顧客にアプローチすればいいかが分かりやすくなるので、ぜひお役立てください。