マーケティングの手法やツールを駆使したからといって、BtoBマーケティングが成功するわけではありません。

実践に移す前に知っておきたい、BtoBマーケティングの成功・失敗パターンと、成果につながる戦略を立てる際のフレームワークを紹介します。

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2022年最新版】

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2022年最新版】

本書は、これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

目次

  1. BtoBマーケティングを成功させるポイント
  2. 成果につながる戦略、調査、計画の立て方
  3. マーケティングについて理解して効率よく売上をアップさせよう

BtoBマーケティングを成功させるポイント

まずは、成功・失敗するそれぞれのポイントを紹介します。意思決定のプロセスや、施策をやりきるチームマネジメント、正しい目標設定など、BtoBマーケティングを成功へと導くセオリーがあります。

成功するパターン

  • マーケティングを投資と考える
  • 決裁者をプロジェクトに巻き込む
  • 目的と目標を正しく設定する
  • 成果が出ているか定期的にチェックする

BtoBマーケティングを行う際は、投資対効果を意識してください。自社のサービスが導入された場合のLTVに着目し、それに見合うCAC、CPAを算出しておきます。投資対効果がどれだけ生まれているのかを把握することが重要です。

管理職や経営者などプロジェクトの意思決定者がマーケティングをコストと捉えてしまうと、費用ばかりかかると早期打ち切りになるケースがあります。説得材料を作るためにも、プロジェクトの担当者は投資対効果のロジックを固めましょう。

投資対効果の考え方がチーム内で浸透していると、決裁者がプロジェクトに参画しやすくなります。業績や営業成績に直結する可能性が高いためです。

管理職や経営者、役員が入ることにより、社内のマーケティングのポジションが上がります。予算や人員が増えるなど、マーケティングチームの強化につながることがあるかもしれません。

目的や目標を正しく、明確に掲げることも重要です。経営戦略をもとに目的や目標が設定されていると、決裁者を巻き込みやすくなり、コミュニケーションも円滑になります。

目標を設定すれば、やるべき施策が必ず出てきます。その施策が計画通り実行できているのか。やりきったのであれば、それが成果に結びついているのか。実行しきれなかったのであれば、それはなぜか。数字や行動の進捗を定期的にモニタリングすることは、成果を出す上で欠かすことができません。

失敗するパターン

  • 決裁権のない担当者のみで進める
  • 知見のないメンバーでプロジェクトを進める
  • 数値を確認する仕組みがない

決裁者がWebマーケティングに対する知識に欠けている場合、コンテンツマーケティングやソーシャルマーケティングへの理解を得ることは非常に時間がかかります。マーケティング担当者が決裁者に対して、投資対効果や業績への影響を語れないのであればなおさらです。

変化の激しいWebマーケティングはタイミングやスピードが重要です。早い段階から決裁者をプロジェクトに巻き込んでおきましょう

マーケティングリスティング広告、SNS広告SEOソーシャルメディアメルマガなど、多岐にわたる知識が必要になります。知見のない人だけでチームを組成すると、何から手をつけて良いのかわかりません。

ある程度の知識を持っている人をリーダーにしてください。知見のある人が社内にいないのであれば、外部のコンサルタントを招聘することも手段の一つです。

スプレッドシートなどで数字を管理する仕組みを整えることも重要です。基本的に成果が出ているのかどうか分からないものに投資をする組織はありません。自分たちの計画した内容が正しい道を進んでいるか確認するためにも、定期的なモニタリングが欠かせません。

成果につながる戦略、調査、計画の立て方

経営におけるマーケティングの重要性を説くアメリカの経営学専門家フィリップ・コトラ―は、『新しい戦略の一部分を真似することと、その戦略全体を模倣することとは、全く別問題である。偉大な戦略というものは、容易に真似のできない多くの強力な活動をもとにした独自の組み合わせから構成されている。』との名言を残しています。

これは優れた経営戦略やマーケティング戦略が、綿密な調査や実行計画をもとに練られたものであり、競合他社の施策だけを見よう見まねで実行しても、望む結果が得られないことを示しています。戦略はそれだけ重要だということです。

しかし、戦略を立てたくてもどうやればいいのかわからない。そのような声が多いのも事実です。ここではマーケティング戦略を立てる基本的な考え方を解説します。

顧客・市場・競合・自社を理解する市場調査から始めよう

マーケティング戦略は「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を定めることです。ターゲットとなる顧客の絞り込み、他社にはない自社サービスの強みを見つけ、正しい手段でそれを訴求し、顧客の課題解決へと結び付けなければなりません。

こうした要素を炙り出すための便利なフレームワークがあります。

【3C分析】

  • 顧客(Customer)
  • 競合(COmpetitor)
  • 自社(Company)

【SWOT分析】

  • 強み(Strengths)
  • 競合(Wiaknesses)
  • 機会(Opportunities)
  • 脅威(Threats)

【PEST分析】

  • 政治(Politics)
  • 経済(Economy)
  • 社会(Society)
  • 技術(Technology)

【STP分析】

  • セグメンテーション(Segmentation)
  • ターゲティング(Targeting)
  • ポジショニング(Positioning)

【4C分析】

  • 顧客にとっての価値(Costomer Value)
  • 顧客の負担(Cost)
  • 顧客にとっての入手利便性(Convenience)
  • 顧客とのコミュニケーション(Communication)

フレームワークを活用し、自社が置かれている環境を分析してください。Web上にある情報よりも、顧客のもとへと足を運び、インタビューなどを通して情報を収集することで精度が上がります。

STP分析で市場を細分化する

STP分析はマーケティングの世界でよく使われる汎用性の高いフレームワークで、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つの英単語の頭文字をとったものです。

セグメンテーションは市場を分割・細分化すること、ターゲティングは細分化した市場のどこを狙うのか決定することです。そしてターゲティングした市場で、他社と自社のサービスで何が違うのかを明確にします。これが、ポジショニングです。

例えば、Webマーケティングの課題で市場を細分化した場合、下の図のように整理ができます。ただし、細分化する要素(縦軸と横軸)は無数に存在します。チームや顧客とのコミュニケーションを重ねて、相応しいものを見つけ出していきます。

細分化した市場のうち、「Web担当者が兼務なのでPDCAが回せない」というターゲットを決めるとします。

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次に自社のサービスが他社にはない強みを鮮明にします。比較する軸には価格を入れると他社との違いが明確になりやすいかもしれません。

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一連のプロセスにより、狙うべき市場とポジショニングを把握することができました。次にその価値をどのように提供するかを考えます。4C分析を使うと、スムーズに進めることができるでしょう。

マーケターなら必須の知識!STP分析とは?

マーケターなら必須の知識!STP分析とは?

STP分析の解説はもちろん、具体的な例と、STP分析をしてその後にどう繋げていくか?なども解説しています。

4C分析で施策を決める

4C分析は戦略を実行するための戦術を決めるのに役立つフレームワークです。

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このように整理することで、顧客にとって何が価値となり、利便性がどこにあるのか。享受できるメリットに対するデメリット(コスト・負担)がどの程度なのかがはっきりします。負担を解決するためのコミュニケーション手段を示すことにより、顧客の不安を払拭できるのです。

4C分析のテンプレート

4C分析のテンプレート

マーケティング戦略の立案に役立つ!4C分析のテンプレートをダウンロードできます

各種テンプレートを活用する

3C分析のテンプレート

3C分析のテンプレート

パワーポイント形式の3C分析のテンプレートをダウンロードできます

SWOT分析のテンプレート

SWOT分析のテンプレート

パワーポイント形式のPEST分析のテンプレートをダウンロードできます

PEST分析のテンプレート

PEST分析のテンプレート

パワーポイント形式のPEST分析のテンプレートをダウンロードできます

施策の実行計画を立てる

戦略が決まったら、具体的な施策を立てます。その際は認知から比較検討、受注に至るまでのプロセスを描き、それぞれの段階に沿った施策をリストアップします。

例えば、課題をまだ認識していない顧客に対しては、テレビCMや新聞広告が有効です。マス広告によって顧客が抱えていた課題が鮮明になり、解決へと導くインセンティブが強まります。それに対して、課題を認識している顧客に対してはセミナーや展示会が有効です。

オンラインも各段階に相応しい施策を用意します。課題に対して無関心な顧客にはソーシャルメディアや記事広告、プレスリリースといったマス施策が有効です。課題を認識している顧客は特定のキーワードで検索する傾向が強いため、SEOが効きやすいでしょう。

リスティング広告、メールマガジン、製品・サービス紹介ページは情報収集・比較検討している顧客に効果的です。リピーター作りのために、会員サイトを設けることも手段の一つです。

無数にある施策の中で優先順位をつけるのが難しいという声が聞かれます。その場合は、コンバージョンに近いものから行うと良いでしょう。顧客からの「問い合わせ」を得たいのであれば、顧客の課題解決のヒントとなるキーワードで記事を作成し、検索上位を狙うなどです。

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圧倒的な成果を出す企業は、施策そのものが優れているかどうかよりも、施策を実行する能力が高いと言われています。「そこまでやるか」という徹底力が勝敗を分けるのです。

チームを組成して正しくマネジメントし、戦略を立てて確実に実行する。これがマーケティングを成功へと導くヒントになります。

マーケティングについて理解して効率よく売上をアップさせよう

今回は、BtoBマーケティングの成功パターンや、戦略を立てる際のフレームワーク、手法について紹介しました。

BtoBマーケティングを成功させるためには、まずはどんなマーケティング手法があるかを知ることが重要です。加えて、具体的な施策について理解を深め、適切な方法で商品やサービスを顧客に訴求することが求められます。

下記の資料では、BtoBマーケティングを成功させるためのポイントや具体的な施策について詳しく解説しています。どんな手法で顧客にアプローチすればいいかが分かりやすくなるので、気軽にお役立てください。

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