BtoBマーケティングのリード獲得13の施策を紹介！成功するコツやついて徹底解説

BtoBマーケティングにおけるリード獲得の施策には、さまざまなものがあります。しかし、自社に合うものが分からず迷ってしまうマーケターも少なくありません。

そこで、検討段階別に13の施策を紹介します。ユーザーの状況に合わせて、最適な施策を選んでみてください。

目次

1. BtoBのリード獲得とは?リードを顧客化する3つの段階
2. 【検討段階別】BtoBのリード獲得をする13の手法
   1. 顕在層向けの施策手法
   2. 準顕在層向けの施策手法
   3. 潜在層向けの施策手法
3. BtoBのリード獲得の成功事例
4. BtoBマーケティングにおけるリード獲得を成功させるためのコツ
5. BtoBの新規顧客獲得を成功させるコツ
6. リードの獲得にはリードナーチャリングも重要
   1. リードナーチャリングが必要な理由
   2. シナリオ作成のポイント
   3. リードナーチャリングを行う上で重要なポイント
7. ナーチャリングを成功させるポイント
8. メールでのナーチャリングのポイント
9. 自社に合った施策でリード獲得を狙おう

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BtoBのリード獲得とは?リードを顧客化する3つの段階

BtoBのリード獲得とは、自社商品・サービスに関心があり、顧客になる可能性がある見込み客のことをいいます。「リード」と「顧客」は、よく使われている用語ですが、2つの違いに疑問を持っている方もいるでしょう。

顧客になる可能性のある見込み客の「リード」に対し、「新規顧客」は初めて商品やサービスの購入に至った顧客のことをいいます。

ここでは、リードを顧客化する3つの段階について説明していきます。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

1つずつ詳しく解説していきます。

リードジェネレーション

リード獲得は、「リードジェネレーション」とも言われていて、顧客になる可能性のある見込み客を集める段階のことをいいます。さまざまな手法を活用して、自社商品・サービスの利用見込みのある顧客を集めていきます。

リードを獲得するためには、リードとの関係を築いていくことが大切です。さまざまな形のコミュニケーションをとり、関係を強化していくことで、商品の購入やサービスの利用に至る角度を上げていかなければなりません。

リードナーチャリング

ナーチャリングとは、最終的に受注・商談へとつなげていくために、購入意欲を高めることをいいます。リードジェネレーションで見込み客を獲得できても、すぐに売り上げにつながるわけではありません。一度つながった関係を持続し、育てていくことが必要になります。

定期的に行うメルマガの配信・セミナーの開催などを利用して、自社が提供するサービスの理解を深めて、購入意欲を高められるようにしていくことが大切です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客を選別する段階のことをいいます。リードナーチャリングで、購入意欲を高めた見込み客の中でも、特に購入意欲の高い「ホットリード」を見つけていきます。ホットリードに向けてセールスをかけていくことで、商談が成功しやすくなり、受注率を高めやすくなるでしょう。

具体的な方法としては、「スコアリング」がよく使われています。リードのアクションを得点化して、そのスコアが高い顧客からアプローチしていくことで、効率的な営業活動ができるでしょう。

【検討段階別】BtoBのリード獲得をする13の手法

BtoBマーケティングにおけるリード獲得では、ユーザーの検討段階に応じて施策を変えることが重要です。ここでは、顕在層、準顕在層、潜在層のそれぞれに適した下記の施策を紹介します。

顕在層向け

• リスティング広告
• SEOコンテンツ

準顕在層向け

• SNS広告（Facebook、Twitterなど）
• セミナー・ウェビナー
• ホワイトペーパー
• プレスリリース配信
• DM・手紙

潜在層向け

• テレビCM・交通広告
• 業界誌への出稿
• 展示会
• カンファレンス
• ディスプレイ広告
• 記事広告

顕在層向けの手法

課題が明確で、解決策を積極的に探している顕在層向けの施策は次の通りです。

• リスティング広告
• SEOコンテンツ

1つずつ詳しく紹介していきます。

【1】リスティング広告

リスティング広告とは、Google・Yahoo!・Bingなどの検索結果画面に表示される広告のことです。指定したキーワードを使って検索をかけたユーザーに対し、画面の上部や下部に適切な広告を表示します。

自社の商品やサービスに関連するキーワードで検索しているユーザーに対してリスティング広告を表示させることで、無駄なくリード獲得を進められるでしょう。

なお、広告の掲載はオークション形式で決められており、人気のキーワードは高額になる傾向があります。

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【2】SEOコンテンツ

SEOコンテンツは、ユーザーが情報収集時に検索するであろうキーワードで記事コンテンツを作成し、リード獲得を狙う手法です。作成した記事コンテンツへユーザーが流入後、自社商品やサービスの認知へとつなげます。

例えばマーケティングに関する記事コンテンツを多数掲載したオウンドメディアを作成することで、マーケティングに興味のあるリードの流入が期待できます。
SEOコンテンツでは、広告ではない価値のある記事コンテンツをユーザーに提供することが大切です。

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準顕在層向けの手法

課題を感じているものの、積極的に情報収集はしていない準顕在層向けの施策は次の通りです。

• SNS広告（Facabook、Xなど）
• セミナー・ウェビナー
• ホワイトペーパー
• プレスリリース配信

1つずつ詳しく紹介していきます。

【3】SNS広告（Facebook、Xなど）

SNS広告とは、FacebookやXなどのSNSを使っているユーザーのタイムラインに表示される広告のことです。

SNSは各ユーザーの属性情報を保有しているため、配信ターゲットを設定することで、リスティング広告では出会えない層にリーチできるのがメリットです。

ただし、ユーザーは能動的に情報を探しているわけではなく、タイムラインに流れてきた広告を受動的に見ることになるため、対象者の検討度合いは低い傾向にあります。

また、SNS広告は定期的に情報発信を行わないと他の投稿に埋もれてしまうため、長期的・継続的な運用が求められます。

【4】セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、リードの新規獲得・ナーチャリングのどちらにも効果的な施策です。リードの新規獲得を目的とするなら、以下のような内容での開催が望ましいでしょう。

• 自社のノウハウを紹介する
• 成功事例を紹介する
• シナジー効果がある他社と共催

また、セミナーやウェビナーを開催した後は、アフターフォローも大切です。どのような流れで契約や購入につなげるかを考えながら、内容を検討するようにしましょう。

【5】ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客の悩みを解決するための資料を提供しつつ、自社の商品やサービスの利用を促すための資料のことです。

ユーザーにとって役立つ資料を提供することでホワイトペーパーのダウンロードを促し、さらにそこから商品やサービスの購入、利用へとつなげていきます。

オウンドメディアなどと連携して運用している企業も多く、効率よくリードの獲得が狙えます。

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見込み客獲得に直結する！ホワイトペーパー作成ガイド

マーケティング施策にホワイトペーパーを取り入れたいという方に向けて、営業資料との違い・ホワイトペーパーの種類・ホワイトペーパーの書き方などを解説しています。

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【6】プレスリリース配信

プレスリリース配信は新商品や新規キャンペーン、新規事業の開始など、自社に関わる情報を企業が公式に発表する広報施策です。

プレスリリース配信サービスやニュースメディアなどを活用して、大きな拡散・認知を狙います。

ターゲット層に直接リーチできる施策ではありませんが、メディアに掲載されることで幅広い層へまんべんなくアプローチできるほか、自社の認知度・信頼度を向上させる効果もあります。

▼ プレスリリースのコツを学びたい方はこちら

【7】DM・手紙

DM・手紙は、新規の見込み客や既存リードに対して商品やサービス・セミナーの開催などを紹介するメッセージを直接送付する施策です。メッセージはメールや手紙、FAXなどで送ります。

定型文のメールや手紙によるアプローチは他の施策よりも低コストで実施できますが、特に新規見込み客の場合は読まれずにそのまま捨てられてしまうということもよくあります。

DM・手紙の施策を検討する場合はこの点を踏まえ、送付先のリストを大量に用意しておく（母数を増やす）などの工夫が必要です。

潜在層向けの手法

課題に気づいていない、または現時点では課題がない潜在層向けの施策は次の通りです。

• テレビCM・交通広告
• 業界誌への出稿
• 展示会
• カンファレンス
• ディスプレイ広告
• 記事広告

1つずつ詳しく紹介していきます。

【8】テレビCM・交通広告

テレビCMや交通広告は、テレビや電車、タクシー内などに広告を掲載する施策です。

効率よく幅広いユーザーにアピールできるものの、費用は高額になる傾向があります。ただし、効果もそれだけ大きく出る可能性はあるでしょう。

テレビCMの相場については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ、こちらもあわせて参考にしてください。
関連記事：テレビCMの費用相場を教えて！インターネット時代におけるテレビCMの価値とは

【9】業界誌への出稿

業界誌への出稿とは、新聞・雑誌などの紙面へ広告を出稿する施策です。特定の業種や職種、エリアなどリーチしたい層を絞り、リードを獲得を目指します。

紙面に掲載されることで信頼感を得られる、ネットでは訴求できない層にアプローチできるといった点がメリットです。

新聞・雑誌などの紙媒体は年々販売部数が減少していますが、業界専門誌や経済誌などはビジネスパーソンからの需要が高く、BtoB向けの広告施策としてまだまだ高い効果が期待できます。

ただ、Webでの広告掲載よりも出稿までに時間がかかる、効果測定が難しいという点はデメリットとして押さえておきましょう。

【10】展示会

展示会へ出展することで、潜在層の顧客に直接接触し自社商材を売り込む施策です。Web経由の情報のみで購入を決定することが難しい高額商品のマーケティングに向いています。

展示会では、商品を手にとってもらい対面で説明を行うことで顧客との信頼関係を構築できます。そのため、展示会で獲得した新規リードの商談化率は高い傾向にあります。また、商談期間を短縮できる点もメリットです。

一方で、展示会は出展にかかる費用が高額になりやすい点がデメリットです。一度の出展で数百万〜1,000万円程度の費用がかかるケースも珍しくありません。

【11】カンファレンス

カンファレンスとは、大規模な会議のことを指します。テーマやコンセプトを決め、一般参加者や顧客、専門家なども巻き込んで開催することで、一度に大量のリードを獲得できるほか、自社のブランディング効果も期待できます。

ただし、カンファレンスは特定分野について最新情報やノウハウを提供することで、顧客の満足度を向上させる効果がある一方で、リード獲得から受注までには時間がかかる傾向があります。

この点を心得て、カンファレンス開催後のフォローも忘れずに行うようにしましょう。

【12】ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトの広告枠に表示される動画・画像・テキスト広告などを指します。リスティング広告とは異なり、まだ課題に気づいていない、購入意欲の低い潜在ユーザーにアプローチする施策です。

サービスや商品を幅広い層に認知させたり、ユーザーのニーズを掘り起こす効果がありますが、ニーズや課題を把握していない層にまで広告が表示されてしまう点には留意しましょう。

BtoBでは、リスティング広告に比べてクリックや問い合わせ・購入といったコンバージョンにつながる確率が低い傾向があります。

【13】記事広告

記事広告とは、外部メディアに記事を掲載し、外部サイトから自社サイトへの導線を作ることを目的にした広告施策です。幅広い層へアピールできるため、今まで獲得できていなかったリードの獲得も可能です。

自社サイトにまだ知名度がない場合は、このように外部メディアに頼る方法も有効です。ただし、記事広告は費用が高額になる傾向があるため、費用対効果を考慮した上で慎重に検討することが大切です。

以下の記事では、記事広告について解説しています。あわせて参考にしてください。

関連記事：記事広告で売上や認知拡大を狙おう！料金相場や媒体選びのポイント

BtoBマーケティングにおけるリード獲得を成功させるためのコツ

広告やコンテンツなどでサイトに集客できても、CVにつながらなければ成果にはなりません。続いて、CVR向上のための施策を紹介します。

• Web接客を徹底する
• 効果の高い施策に集中する
• Webサイトを見直す
• LPを改善する
• フォームを改善する
• ツールを活用してリード獲得の施策に活かす

1つずつ詳しく解説していきます。

Web接客を徹底する

リード獲得をするためには、Web接客が欠かせません。Web接客とはその名の通りWeb上で行われる接客のことです。チャットやポップアップなどを使い対面時と同じような接客を行うことで、顧客の購買意欲を促しリード獲得を目指します。

例えば、業務管理ツールのサービスで資料ダウンロードをコンバージョンとする場合、ユーザーがサービス概要ページの閲覧が終わるタイミング（例：閲覧8秒経過）にサービスの特徴をまとめた資料のダウンロードを訴求するバナーを表示させるなどを実施します。

ユーザーの興味関心が湧いているタイミングで表示することでクリックを促し、資料請求へと導きます。

効果の高い施策に集中する

リード獲得の成功には、効果の高い施策に集中することが大切です。リードを獲得するには、さまざまな施策があります。施策をいくつも行うのではなく、目的とターゲットに対して、投資対効果が高く見込める施策を選択して集中することが重要になります。

施策ごとに獲得したリード受注率の分析を行い、投資対効果が得られないものは、事業をストップさせることも必要です。より受注率の高い施策を行っていくことが、リード獲得につながるでしょう。

Webサイトを見直す

Webサイトを運営している場合には、見直すべき点がないか確認しましょう。顧客にとって有益な内容が記載されているか、コンバージョンの向上につながる導線が作られているかなど、チェックポイントに従って確認していくのがおすすめです。

Webサイトから流入してくるユーザーも一定数いるので、逃さないように注意しましょう。チェックリストについては、以下の資料から確認できます。

▼Webサイトの改善ポイントについてはこちら

BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト

1000社以上のサイト改善事例から、CVRの改善ポイントを15個リストアップ。改善点と取るべきアクションを、チェックリスト形式でまとめました。

LPを改善する（LPO）

LPとはランディングページのことで、広告からアクセスしたユーザーが最初に目にするページです。最初に目にするページだからこそ、離脱されない工夫をしなければなりません。コンバージョンまでの流れを作り、CVRのアップを狙いましょう。

また、LPは作って終わりではなく、作ってからがスタートです。効果測定を行いながら何度も改善を繰り返し、より大きな成果を目指しましょう。

LP改善のチェック項目の例は以下の通りです。

• CVポイント（資料ダウンロード、問い合わせボタンな- ど）の配置
• CVへの導線（ユーザーが行動しやすい設計になっているか）
• ファーストビュー（メッセージや訴求内容は具体的か）
• キャッチコピー（ターゲットに刺さるコピーになっているか）
• 具体的な事例の掲載（獲得したいターゲットに響く内容にする）

▼LPの作成・改善についてはこちら

【BtoB向け】LP作成の入門書！ランディングページ作成・改善ガイド

LPについて作成の手順、効果を高めるポイントなどをまとめています。

フォームを改善する（EFO）

ユーザーが商品やサービスに興味を持ち、資料請求や問い合わせ、購入のための入力フォームに到達したとしても、フォームが入力しにくい作りになっていたり入力項目が多すぎたりしては、ユーザーは入力を終える前に離脱してしまうでしょう。

フォームの入力完了までをスムーズに進め、ユーザーの離脱を防ぐための施策をEFO（エントリーフォーム最適化）と言います。EFOの具体的な施策例は以下の通りです。

• 入力項目を最低限にする
• 入力補助機能・サジェスト機能を導入する
• 入力完了までの目安時間を提示する
• 入力エラーをリアルタイムに表示する
• 選択項目にプルダウン・ラジオボタンを採用する
• スマホ表示に対応しておく

ツールを活用してリード獲得の施策に活かす

リード獲得のために、ツールを利用する方法もあります。SFA・CRMなどのツールを活用することで、受注に至るまでのフローを確認・分析し、施策に活かせます。

しかし、ツールを活用するときは、ある程度情報がないといけません。そのため、リード獲得にツールを活用する際は、分析を行うまでに情報を蓄積する時間が必要になります。

情報がある程度蓄積するまでは、これまで紹介してきたコツを踏まえながら、施策を実行して情報を集めていきましょう。

BtoBの新規顧客獲得を成功させるコツ

BtoBの新規顧客を獲得するには、大きく分けて以下の3つのコツがあります。

• リード獲得のターゲットを明確にする
• リード獲得するために自社サービスの強みを提示する
• リード獲得するためにKPI設定をする

1つずつ詳しく解説していきます。

リード獲得のターゲットを明確にする

BtoBの新規顧客の獲得を成功させるには、自社の商品やサービスをセールスするターゲットを明確にすることが大切です。ターゲットを明確にしていると、リード獲得につながる見込み客を絞り込みやすくなります。そうすると、商品やサービスの強み・魅力を伝えやすくなり、成果につながる可能性が高くなるでしょう。

見込み客から感度が高そうな企業を絞り込み、新規開拓営業を行い、セールスの効率を向上していきましょう。

リード獲得するために自社サービスの強みを提示する

リード獲得をするためには、自社サービスの強みや魅力を提示しましょう。新規顧客の獲得には、「この商品やサービスなら、今の課題を解決してくれるかもしれない」と思わせることが大事です。そのため、まずは自社商品・サービスの強みや弱み、効果的な活用方法などを把握し、理解を深めていきます。

自社商品・サービスの強みをしっかりと理解した上でセールスを行うと、うまく伝えられ結果につながっていくでしょう。

リード獲得するためにKPI設定をする

リード獲得をするためには、KPIの設定をしましょう。リードの獲得には、複数回アプローチすることを前提に営業していくことが大切になります。そこで、マーケティングからカスタマーサクセスまでの部門ごとにKPIを細かく設定しておくといいでしょう。

営業全体でも、新規顧客の契約数や見込み顧客の件数などを、具体的な数字でKPI設定しておくのも有効です。

KPIを設定することで、結果が分かりやすく検証と改善ができます。営業活動でも、PDCAサイクルを効果的に回していくと、結果につながりやすくなります。

リードの獲得にはリードナーチャリングも重要

リードナーチャリングとは、見込み客の育成を指します。ここでは、リードナーチャリングについて詳しく見ていきましょう。

• リードナーチャリングが必要な理由
• シナリオ作成のポイント
• リードナーチャリングを行う上で重要なポイント

上記3つを1つずつ詳しく解説していきます。

リードナーチャリングが必要な理由

リードナーチャリングはBtoB企業のリード獲得において、非常に重要なものです。リードナーチャリングが必要な理由として、以下のようなことが挙げられます。

• 顧客が自ら情報収集できる
• フォローすべき顧客が増えた

1つずつ詳しく解説していきますので、参考にしてください。

顧客が自ら情報収集できる

リードナーチャリングが重視される理由の一つに顧客の購買プロセスの変化が挙げられます。

これまで企業が商品を比較検討する際は、営業担当者に連絡をして商品の情報を集めるというやり方が一般的でした。

しかし、インターネットの普及により、まずは企業が自らインターネットで商品を検索してから比較検討するといった手段を取れるようになったことで、購買プロセスは複雑化し、競合製品との競争はますます激化しました。

このような状況にあって、顧客に自社製品を選んでもらうためには、競合に負けない効果的なアプローチを行っていく必要があります。そのため、これまで以上にリードナーチャリングが重視されるようになりました。

フォローすべき顧客が増えた

オンライン上で多くのリードが獲得できるようになったことから、休眠リードが増え、営業担当が全てのリードをフォローしきれなくなったこともリードナーチャリングが必要とされるようになった理由の一つです。

休眠顧客を放置していると、他社へと流れてしまいます。そのため、システムなどを用いたリードナーチャリングで顧客との接点を維持し続ける施策が重視されるようになりました。

シナリオ作成のポイント

リードナーチャリングでは、シナリオの作成が重要なポイントとなります。

シナリオ作成では、セグメンテーションやゴールの設定、コンテンツの選定などを行います。顧客リストをセグメンテーションし、それぞれの顧客にあわせたシナリオを作成することが重要です。

見込み客に対するゴールを設定し、そのゴールまでの過程を考えながらシナリオを作成していきましょう。顧客の行動を可視化したカスタマージャーニーマップを作成し、見込み客が求めているものを洗い出しながら作成することが大切です。

また、シナリオ作成において重要なのは、ターゲットの情報をしっかりと収集・分析し、ペルソナ像を確立することです。見込み客の行動や心理状態、どのような情報を求めているかといった想定は、適切なペルソナ設計なしにはできません。

もし、シナリオに沿って施策を行っても効果が得られない場合は、ペルソナの設定が間違っていないか、カスタマージャーニーマップに誤りがないかを再度見直してみましょう。

▼シナリオ作成のポイントと事例はこちら

リードナーチャリングスタートガイド

リードナーチャリングを基本から解説。そのうえで、簡単に応用・実践できる3つのシナリオ事例を紹介します。

リードナーチャリングを行う上で重要なポイント

リードナーチャリングを行う上で重要なポイントは以下の4つです。

• リードナーチャリングの目的を定める
• ペルソナを明確にする
• カスタマージャーニーマップを作る
• 適切なタイミングで適切なフォローを行う

1つずつ詳しく解説していきます。

リードナーチャリングの目的を定める

リードナーチャリングにおいて何を重視するのかを具体的に決めましょう。「顧客との接点を増やしたい」と「顧客の購買意欲を高めたい」とでは、アプローチの方法が異なります。

ペルソナを明確にする

ナーチャリングをより効果的なものにするためには、ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を設定し、具体的な施策を実行していかなくてはなりません。

年齢・性別といった基本的な属性に加えてライフスタイルや購買行動の傾向などを加えることでよりリアルなペルソナ像を設計できます。

カスタマージャーニーマップを作る

ペルソナ像が決定したら、見込み客がどのようなきっかけやプロセスを経て商品やサービスの購入に至るのか、顧客の行動や感情の推移をカスタマージャーニーマップとして書き起こします。

適切なタイミングで適切なフォローを行う

実際にリードを獲得したら、カスタマージャーニーマップに沿って、適切なタイミングでフォローを行いましょう。ポイントを押さえたフォローアップが見込み客を顧客へ変えます。

ナーチャリングを成功させるポイント

ナーチャリングを成功させるためには、以下の3つのポイントを押さえる必要があります。

1. 見込み客のフェーズ管理を実施する
2. 引き上げの順番を押さえる
3. 各フェーズで引き上げ施策を行う

商談に近いところから設計をスタートすることで、ゴールがブレずにシナリオが作成できます。引き上げの順番を押さえ、各フェーズで引き上げ施策を実施することも大切です。

メールでのナーチャリングのポイント

ナーチャリングは、メールマーケティングで行われるケースが多くあります。メールマーケティングはその名の通り、メールを用いたリード獲得の施策です。ここでは、メールで行うナーチャリングのポイントについて見ていきましょう。

• メールマーケティングの種類
• 成果を最大化する方法

この2つについて詳しく解説していきます。

メールマーケティングの種類

メールマーケティングには、以下のような種類があります。

• 一斉メルマガ
• ステップメール
• ターゲティングメール
• トリガーメール

一斉にメールマガジンを送れる一斉メルマガでは、一度にたくさんのリードにアプローチできるのが特徴です。ステップメールは各ユーザーの行動や検討度合いに合わせ、段階的にメールを送信して購買意欲を促します。

ターゲティングメールは顧客をセグメンテーションし、顧客のニーズに合わせた内容を送信する方法です。トリガーメールは、ユーザーがWeb上で起こしたアクションに合わせて適切な内容のメールを配信します。

成果を最大化する方法

メールマーケティングによるナーチャリングの効果を最大化させるには、最適なタイミングでメールを送信する必要があります。また、一度きりの配信ではなく複数回送信し、継続してマーケティングを行っていくことが大切です。

見込み客の行動を解析するツールを導入し、その行動にあわせたメールを配信する方法もあります。メールは送りすぎても少なすぎても効果が出にくくなってしまうため、タイミングと頻度を見極めることも重要なポイントです。

自社に合った施策でリード獲得を狙おう

BtoBマーケティングにおいてリード獲得が狙える施策は多数あります。そのため、自社に合うものを選定した上で進めていくのがおすすめです。

またマーケティングにおいては、リードを獲得するだけでなくCVRを向上させるためのWebサイトの改善、LPO、EFOに加えて、適切なタイミングでフォローするといったリードナーチャリングも重要です。

ぜひ本記事の内容を参考にしながら自社に合う施策を見つけてみてください。

▼BtoBのリード獲得からナーチャリングまで網羅

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2026年最新版】

本書は、これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。