「デザインが古い」「情報が煩雑している」などWebサイトを大幅改善、またはリニューアルしたいとお考えの方は多いのではないでしょうか?今回はサイトリニューアルを進めるにあたり、失敗例や手段、費用など必要な情報をまとめています。これからサイトリニューアルを検討している方は参考にしてください。

目次

  1. サイトリニューアルのタイミングは?
  2. サイトリニューアルの目的
  3. サイトリニューアルのスケジュール
  4. サイトリニューアルの失敗あるある5選
  5. 押さえておくべき4つのポイント
  6. サイトリニューアルの3ステップ
  7. 制作会社?CMS?サイトリニューアルの手段と費用
  8. おすすめのCMSを紹介
  9. サイトリニューアル後の対応
  10. サイトリニューアルでPDCAを加速させよう
BtoBのサイトリニューアルにおける、KGI / KPIの設計方法

BtoBのサイトリニューアルにおける、KGI / KPIの設計方法

サイトリニューアルにおいて欠かせないKGI/KPIの適切な設計プロセスを、実例と図式を用いて解説します。

サイトリニューアルのタイミングは?

下記のような課題があれば、早めにサイトリニューアルを進めたいところです。

  • サイトの構成が悪くて、ユーザーが情報を探しづらい
  • サイトの構造が古くてSEO対策がしづらい
  • ちょっとの更新も外部業者やエンジニアに頼まないとできない
  • ちょっとの更新でも都度コストが発生する

img_2-1_こんな状態なら.png

サイトリニューアルの工数はもちろんボリュームによりますが、初期設計から考えると3〜4ヶ月を見ておくと良いでしょう。外注業者へ発注する場合や、社内の開発部のリソースによっては、もっと長くかかる場合もあります。早め動くことを意識しましょう。

サイトリニューアルの目的

サイトリニューアルの代表的な目的として、以下のようなものが挙げられます。

集客・ユーザービリティ改善

集客やユーザビリティの改善を目的としてサイトリニューアルを行う場合があります。UIUXを意識して、Webサイトの改善を図ることが大切です。具体的には、表示スピードの改善やサイト内の導線を明確にすることで、集客につなげます。

ブランディング

Webサイトが自社のブランドイメージに合っているのか確認したうえで、必要に応じて再設計を行います。自社が意図しているイメージを印象付けられるように、Webサイトをリニューアルすることが大切です。社名変更や代表の交代といった転換期に合わせて、ブランディングのためのサイトリニューアルを行います。

システム変更

CMSデータベース、決済機能の導入など、システム変更を目的としてサイトリニューアルを行うこともあります。CMSとは、コンテンツを管理できるシステムのこと。CMSの導入によって、管理画面上で簡単にコンテンツを編集・公開できるようになります。データベースを導入すると、膨大な商品情報をWebサイト上で公開可能になります。ECサイトとしてWebサイトを作り変える場合は、カート機能や決済機能などが必要です。

サイト構造の見直し(SEO対策)

ユーザーがコンテンツを見つけやすくサイト構造を作り変えることで、SEO面で評価が高まるケースがあります。SEO対策としてサイトリニューアルを行うことも一般的です。

サイトリニューアルのスケジュール

サイトの大幅改善やリニューアルには、一定の時間がかかります。そのため、「いつか時間があるときに取り組もう」「まずはリード獲得につながる施策を優先しよう」と思われることも多いかもしれません。

しかし、然るべき時にリニューアルをしなければWebマーケティング施策がどんどん後手に回ってしまいます。

今の時代、誰もがネットで情報を探し、比較・検討をします。BtoB事業においては、買い手の58%は営業担当者と接触する前に導入の意思決定をしているとのデータもあります。

まずは、遠回りせずに成果の出やすいサイトへと改善・リニューアルできるよう、やるべきことを押さえて、公開タイミングから逆算して計画を立てると、進みやすくなります。

img_1-1_データ.png

参照元:The Digital evolution in B2BMarketing

サイトリニューアルの失敗あるある5選

サイトリニューアルには多くの人が関わるため、次のような失敗が起こりがちです。

  • 社内で多方向から要望がきてしまい、精査できない
  • 制作会社から期待した提案が上がってこない
  • 公開間近で方向性が変わってしまった
  • サイトが出来上がるにつれて、追加したい機能が増えた
  • Web担当者が数年に一度代わるため、以前の記録が抜けている

上記はほんの一例ですが、予定していたスケジュールより大幅に遅延してまい、途中で断念する最悪のケースもあります。要望が膨らみすぎないよう、事前に範囲を決めて置くとリスク回避につながります。

【記事】Webサイト制作でよくある失敗例5選。プロのディレクターが教える処方箋とは

押さえておくべき4つのポイント

  1. 目的と目標を明確にする
  2. ミッション/ターゲットを明確にする
  3. ペルソナを設定し、関わる全員の共通認識にする
  4. 差別化ポイント(USP)を明確にする

これらは、リニューアルの目的からズレずに成功するための重要なポイントです。
それぞれ詳しく見ていきましょう。

1. 目的と目標

社内で多方向から様々な要望がきてまとめられない要因は「リニューアルの目的が明確でない」ことから起こります。まずは目的を明確にして、関わる全員の共有認識としましょう。

●目的の例

 ・ユーザーにわかりやすいサイトにして、Webからのリード獲得を増やす
 ・サイトの更新性を上げて、コンテンツを充実させる

決めた目的に直接つながらないアイデアは、採用しない、あるいは優先度を下げて次のフェーズで行うなどの判断をします。

決して作り手側の「好き・嫌い」だけで判断しないようにしましょう。
「好き・嫌い」の参考にして良いのは、受け手側=ペルソナずばりの人物の意見だけです。

●目標の例

サイトの数値目標(KPI)は事業として最終的に得たい成果(KGI)から逆算していきます。
例えば…

img_4-1_KGI・KPI.png

といった具合で、自社の平均的な商談率・受注率などで割り戻していきます。
KGIKPI設定について詳しくは、下記資料をご覧ください。

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2023年最新版】

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本書は、これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

2. ミッション/ターゲットを明確にする

ミッション設定とは誰の・何を・どのように解決するのかを整理することです。

●ミッション設定の例

img_4-2_誰の何を.png

重要なのはユーザー視点を徹底することです。
既存のサービスであれば、ユーザーにヒアリングしてまとめると良いでしょう。
このコンセプトがユーザーに伝わるように、サイトに落とし込んでいきます。

3. ペルソナを設定し、関わる全員の共通認識にする

ペルソナとは、ターゲットをさらに詳しく設定したものです。
サイトリニューアルの内容やデザインをつめていく段階で、意見が割れて揉める原因はペルソナが共通認識になっていないことが多いです。
サイト制作に関わる全員が共通のペルソナを意識すれば、意見が食い違うことも少なくなります。

img_4-3_ペルソナ.png

ポイントは、リニューアルに関わる人全員が同じ顔を思い浮かべるレベルまで、解像度を上げることです。ペルソナには仮に「小泉さん」などと名前を付けてみましょう。

各々が「俺ならこう思う」「私ならこう思う」というのではなく、「小泉さんならこう思う」という判断ができ、ユーザー視点を自分視点を履き違えることが少なくなるはずです。

そして、コピーやデザインなど「好き・嫌い」の要素が入ってくる箇所で迷ったら「小泉さん」に近い人に意見を聞いてみれば良いのです。

ターゲットやペルソナ設定に関しては、下記の資料で解説しています。
ペルソナ設定シートもついていますので、ぜひご活用ください。

はじめてでもわかる!BtoB事業のためのペルソナ設定ガイド

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ペルソナについてもっと詳しく知りたい・実際にペルソナ設定をしてマーケティングを推進したいという方向けに、概要や4つの作成ステップなどについて解説しております。設定作業を効率化する「ペルソナ設定シート」も巻末に付いております。ぜひご活用ください。

4. 差別化ポイント(USP)を明確にする

サイトリニューアルは、見た目だけでなく、発信するメッセージの刷新です。
今回のリニューアルでUSPUnique Selling Proposition)と呼ばれる差別化ポイントを何に設定するかは、比較検討するユーザーに貴社の商品・サービスを選んでもらう重要なポイントになります。

●競合調査は必須

まずは、競合調査をし、自社がどんな立ち位置で戦えるのか、戦略を考えます。

img_4-4_競合調査.png

同じサービス内容の直接的な競合はもちろん、サービス内容が違っても「解決する課題が同じ」という視点での競合も見てみます。後者の例で言うと「ミスタードーナッツの競合は、ドーナツチェーンではなく、コンビニだった」などがあります。
参考文献:「ジョブ理論」クレイトン・M・クリステンセン

競合調査には様々な切り口があるので、詳しくは下記の記事をご参照ください。
競合調査に便利なフレームワークも紹介しています。

【記事】競合調査のやり方とは?調査項目や基本的なフレームワークを詳しく解説

● 差別化の例

差別化ポイントを考える切り口はいくつかあります。

・機能で差別化

 - ツールの使い勝手が直感的でわかりやすい。専門知識がなくても使える
 - 国産ツールなので、他社と比べてUIが日本人にわかりやすい。サポートも親切

・ターゲットで差別化

 - BtoBマーケティングに特化したCMSである
 - エンジニアに特化した求人サイトである

「差別化ポイントがない、わからない」というご相談をよくいただくのですが、差別化ポイントがなければいくらキレイなサイトを作っても、ユーザーは貴社の商品・サービスを選ぶ理由を見つけられません。まして競合の知名度が高ければ、勝ち目などありません。
他社と比べて何が特徴なのかをしっかり伝えるようにしましょう。

▼ 初級者向け:競合調査の基礎・競合調査のツールの紹介はこちら

他社に差をつける!競合分析の教科書

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他社と差別化し自社製品の優位性を早めにアピールするためにやっておきたい、競合分析の手順を解説いたします。

5. 急激なアクセス減少に備えるSEO

サイトリニューアルによってアクセス数が急激に下がってしまうケースがあります。

代表的が原因といえるのが、 URLを変更してしまったことです。サイトリニューアル時には、旧サイトの評価を引き継げるようにURLを変えないことが推奨されています。URLを変える場合は、ユーザーやクローラーを新しいURLに誘導できるように、必ずリダイレクト設定をしておく必要があります。

サイトリニューアル時に気をつけたいSEOの注意点はこちらの記事を参考ください。

関連記事:サイトリニューアル時に行う10のSEO対策。アクセス減少した失敗例や注意すること

サイトリニューアルの3ステップ

さて、いよいよ実行です。
前述の押さえるべきポイントが漏れないように、次の3ステップで進めていきます。

img_5-0_3ステップ.png

1. 初期設計

まずは、サイト構築の土台となる戦略を整理します。
議論を進めるうちに目的からズレていかないためにも非常に重要なステップとなります。

初期設計では、ユーザー設計・目標設定・コンテンツ設計の3つを考えます。
ユーザー設計と目標設計については「押さるべき4つのポイント」で前述していますので、
ここでは、コンテンツ設計について解説していきます。

●コンテンツ設計:競合と比較して見ることを前提に

ユーザーは他のサイトと比較して検討することがほとんどです。
なので「普通はある情報がない」のは、ユーザーにとってマイナスになります。

突飛なアイデアよりも、ユーザーが基本的に知りたい情報をしっかり揃えましょう。
伝わりやすいサービスサイトの「型」は決まっています。
型にのっとり、コンテンツの中身でしっかり強みや差別化ポイントを訴求しましょう。

●最重要コンテンツから揃えていく

まずは、必要最低限のコンテンツからしっかり揃えましょう。
ウェブ部の調査によると、ユーザーによく見られるコンテンツのベスト3は価格製品特徴(差別化ポイント)・導入事例というデータもあります。
出典:企業向け製品・サービスの検討・選定者へのマーケティングに関わる実態調査

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量産が必要なコンテンツや時間のかかるコンテンツは、初期は2〜3揃えておいて後から増やせるように設計すると公開タイミングを早めることができます。

BtoBのサービスサイトにおける必須コンテンツについては、下記資料の15pにリストがありますので、ご参照ください。

▼ チェックリスト付きサービスサイトの必須コンテンツ15

Webサイトの“もったいない”を無くす!BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト

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本書では、1000社以上のサイト改善事例から、CVRの改善ポイントを15個リストアップ。改善点と取るべきアクションを、チェックリスト形式でまとめました。

2. サイト制作

●サイトマップの作成

コンテンツ設計に基づいてサイトマップを準備します。サイトマップとは、サイトの設計図のようなもので、サイトで準備すべきコンテンツサイトの構成を可視化できるものです。
どのようなサイトを作るのかが明確になるため、制作を効率的に進められます。

img_5-2_サイトマップ.png

●サイトデザイン

デザインは感覚的な要素も入ってくるため、良し悪しの判断が難しく、社内で意見が割れることも多いポイントではあります。しかし、社内関係者の個人的な意見を基準にデザイン判断をすると、失敗に終わる傾向にあります。

ユーザ視点に近い判断をするためのポイントは以下の4点です。

 ① まず、何のサービスであるかが伝わりやすいテイストを選択する。
 ② コピーや見出しが頭に入りやすいデザイン・レイアウトを選ぶ。
  まずは、ユーザーが内容を理解するのに余計な労力を使わせないことです。

 ③ CVしやすい実績のあるレイアウトを優先する。
   挑戦的なデザインは、公開後にテストしていくのが良いでしょう。

 ④ 好き・嫌いの判断軸が必要な要素はペルソナに近い人の意見のみを参考にする。
  担当者や経営者の個人的な好みで決めないことです。

●ファーストビューが鍵

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デザインの中でも最も重要なのはファーストビューです。
下記はLPデザインの資料ですが、ファーストビューに関してはサービスサイトでも同じことが言えますので、わかりやすいファーストビューの例として8p-11pを参照ください。

▼成果の出るLPデザインの具体例はこちらから

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3. サイト運用

サイトは公開して終わりではありません。
公開後も定期的に数値を計測し、改善をしてPDCAを回していきます

●優先的に見ておく指標

リード獲得やお問い合わせ増加が目的であれば、まず見ておくべき指標はやはりコンバージョン数コンバージョン率CVR)です。

img_5-3_指標.png

CV数やCVRの良し悪しの要因を分析するために、クリック数、クリック率(CTR)、直帰率、そしてその母数であるサイト訪問数(SS・PV)を見ていくという考え方です。
くれぐれもPVCTRの話が独り歩きしないように気をつけましょう。

また、離脱率や遷移率などは上記の5つの指標のどれかがいくらテストしても改善しない場合などに確認すると良いでしょう。尚、サイトリニューアルの詳しい手順についてはこちらの記事を参考ください。

関連記事:サイトリニューアル7つの手順。よくある失敗と回避策、費用相場を解説

▼CV改善のポイントについても、下記資料の13pのチェックリストを参照ください。

Webサイトの“もったいない”を無くす!BtoBサイトのCVRを改善する15のチェックリスト

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本書では、1000社以上のサイト改善事例から、CVRの改善ポイントを15個リストアップ。改善点と取るべきアクションを、チェックリスト形式でまとめました。

制作会社?CMS?サイトリニューアルの手段と費用

サイトリニューアルを検討する際、制作を外部の制作業者に依頼するか、CMSを使って内制するかについて悩む方を多いと思います。ferretでは基本的にCMSをおすすめします。

制作会社のメリット・デメリット

●メリットはクオリティの高さ

制作会社は、Webサイト設計のプロフェッショナルです。そのため、自社の要望が反映されたクオリティが高いサイトリニューアルを実施できます。リニューアル作業に自社のリソースを一切消費しないため、コア業務に集中することが可能です。

●デメリットはコスト面

制作会社を利用する場合は、別途外注費が発生します。費用は10万〜800万円と、サイトの規模やリニューアルの内容によって大きく変わります。

CMSのメリット・デメリット

●メリットは更新性の良さ

Webサイトの運用が楽になる
・専門知識がなくてもWebサイトの運用・更新ができる
・マルチデバイスに対応できる
SEO対策しやすい
・SNSと連携しやすい
Webサイトの災害対策にもなる

CMSのメリットは圧倒的な更新性の良さにあります。情報のスピードが速い現代において、コンテンツをタイムリーに発信できることは、ヴィジュアルの完成度よりも遥かに重要です。

●デメリットは操作の難しさ

経験がない場合、CMSの操作は難しく感じる場合があります。参考書籍やWeb上の情報を参照しながら勉強していかなければなりません。また、CMSはたびたびアップデートされるため、そのたびに新しい機能について学ぶ必要があります。

CMSの詳しいメリットや、CMSの種類などについては下記の記事をご参照ください。
【記事】CMSとは?導入するメリットや種類・特徴を初心者向けに解説

おすすめのCMSを紹介

CMSにもそれぞれ特徴があります。
難易度が高いものの、詳しくなれば細かい設定ができるCMS、操作が簡単で誰でも更新でき、必要なページを作るのに十分事足りるCMS、無料で操作が非常に簡単だが、複数ページの作成には向いていないCMSなど。

ここでは、サービスサイトやオウンドメディアなどビジネス目的に向いているCMSを難易度の高いものから順に3つ紹介します。

Wordpress

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Wordpress公式サイト

最も使われている無料で利用できるCMSです。サーバーやHTMLCSSの知識は多少必要になることと、シンプルゆえに機能拡張性はプラグインを多用することになるため、担当者が変わるとどんな設定になっているのか追うのに苦労する、などという声も聞くことがあります。

●圧倒的なシェアを誇る利用のしやすさ

Wordpressのメリットは以下のようなことが挙げられます。

  • 無料で利用できる
  • 世界中の多くの企業が活用している
  • さまざまなツールと連携していて、プラグインやテンプレートの種類も豊富
  • ブログやアフェリエイトにも適している
  • SEOに有利

●慣れるまでは操作が難しく感じることも

一方、デメリットとしては以下のことが挙げられます。

HTMLCSSの知識は多少必要
・サポートが不十分
・ハッキングされやすい
・エラーが起きやすい
プラグインを利用する場合は引き継ぎ時の共有が必要

Movable Type

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Movable Type公式サイト公式サイト

Movable Typeはアメリカで開発された有料のCMS。設定が完了してしまえば、IT知識がない人でもブログ形式で簡単に入力できますが、導入の際には手順が複雑で、最低限の知識が求められます。

●IT知識がなくても簡単に使えること

Movable Typeのメリットは以下のようなことが挙げられます。

ブログ形式で簡単に入力でき、スムーズにサイト構築できる
・情報が多いサイトの表示スピードが速い
・セキュリティ対策もされている
・Cloud版は自動アップデートに対応
・メーカーサポート・保証が受けることが可能

●シェア率が低く情報が少ない

一方、デメリットとしては以下のことが挙げられます。

・実際に導入するとなると手順が複雑で、最低限の知識が求められる
・カスタマイズなどに関する情報が少ない
・Movable Typeの利用経験がある制作会社も少ない

ferret One(フェレットワン)

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ferret Oneの詳細

今ご覧のWebマーケティングメディア「ferret」を運営する株式会社ベーシックが開発したCMS。一番の特徴は直感的に操作できる「見たまま編集」のCMS機能。
国産CMSなのでUIもわかりやすく、サポートも充実しています。

●国産でわかりやすく、使い勝手がいい

ferret Oneのメリットは以下のようなことが挙げられます。

  • 直感的に操作できる「見たまま編集」のCMS機能
  • LPなどデザインを施したページの複製・変更も簡単
  • 国産CMSなのでUIもわかりやすい
  • メール配信・SEO順位・ユーザー行動履歴などのマーケティング機能も1つの管理画面で利用できる
  • テクニカルサポート以外にもマーケティング施策のサポートがある。

●コスト面

一方、デメリットとしては以下のことが挙げられます。

  • サポートが厚い分、初期費用・月額費用は高い
  • ノーコードの特性上、HTMLの直接記述の機能は持ち合わせていないためリッチサイト構築時の自由度に制限はある (※css,javascript,iframe等の利用は可能なため一定のカスタムは可能)

その他のCMSについても知りたい方は下記の記事や資料をご覧ください。

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サイトリニューアル後の対応

サイトリニューアルはアクセスや問い合わせを増やすなどの目的に沿って実行します。そのため、リニューアルすることはあくまでも手段となり、その後に効果が得られたが非常に重要になります。リニューアルだけで満足していては、当初の目的を達成できないことがあります。

サイトリニューアル後も定期的に効果測定を行い、目的の達成状況を確認することが重要です。リニューアル前とどのように変わったのか、さらに目的に近づけるためにはどんな点を改善すべきなのか、分析を続けましょう。

サイトリニューアルでPDCAを加速させよう

以上、サイトリニューアルについて解説してきましたが、いかがでしたでしょうか?
マーケティングしやすいWebサイトに変えることで、PDCAがよりスピーディに回せるようになり、成果が早く得られるようになります。

公開したい時期から逆算して、実行を早めに着手して行きましょう。

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