KPI(Key Performance Indicator)」と「KGI(Key Goal Indicator)」は、組織が目標を達成するために欠かせない指標です。KGIKPIの設定により、曖昧になりがちな目標を、プロジェクトに関わる誰もが評価できる指標にすることができます。

この記事ではKGIKPIの意味やそれぞれの違いについてお伝えするとともに、設定のメリットや失敗例、さらに近年注目を集める「OKR」まで紹介します。

▼BtoB事業全体のKGIやKPIについても解説!

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2022年最新版】

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目次

  1. KGIとは
  2. KPIとは
  3. KGIとKPIの違い
  4. KGIとKPIを設定する方法
  5. KGIとKPIの具体例
  6. よく起こりがちなKGIとKPIの失敗例
  7. KGI・KPI両方を明確に設定することが達成のカギ
  8. KSFとは
  9. 押さえておきたい「OKR」
  10. KGIとKPIはWebマーケティングにおいて必須の指標

KGIとは

KGIとは、ビジネスを進めるうえで企業が最終的に達成したい目標を定量的に評価するための指標です。KGIの意味を解説します。

KGIの意味

KGIはKey Goal Indicatorの略語であり、「重要業績評価指標」または「経営目標達成指標」と訳されます。企業が事業を進めるうえで、最終目標にたどり着いたと評価するための数値目標のことをKGIというのです。

KGIは曖昧な指標では意味を成さないため、誰でも公平に判断できるよう時期と具体的な数値を設定する必要があります。

例えば、「お客様の満足度を上げる」という目標はKGIとしては不明瞭です。KGIとして設定するには具体的な数値を設定しなくてはならないのです。お客様の満足度を上げてリピート率や客単価をアップさせることが目的なのであれば、KGIは「1年後までに、リピート率を20%から40%に増やす」「半年後までに客単価3,000円から4,000円に増やす」と設定するべきでしょう。

具体的な数値を設定する必要があるのは、KPIも同様です。

KPIとは

KPIとは、Key Performance Indicatorの略で、重要業績評価指標とも呼ばれます。KPIは最終的な目標(KGI)を達成するために、達成に向かう各プロセスが適切に実行されているかを定量的に評価するための指標です。

例えば、KGIが「1年後までに売上を1.5倍に拡大する」である場合、KPIとしては「アポイント件数」や「成約率」など最終目標(KGI)達成までの細分化された数値を設定します。

KPIは、中間目標として、組織の最終目標(KGI)を達成するためにクリアしなくてはいけない指標です。KPIを設定することには様々なメリットがあるので、設定をしましょう。次にはKPIを設定するメリットとKPIの指標「SMART」を解説します。

KPIを設定するメリット

KPIを設定することで、目標達成に必要な行動が明確になります。明確化されたKPIを組織内で共有することで、各メンバーが目標達成に向けて適切な行動を取れるでしょう。

また、KPIを利用することで評価基準を明確にできますし、組織内の評価基準を統一できます。施策を行った効果が出ているのか、その施策が正しいのかを適宜評価できるのです。

KPIの設定により定量的な目標設定ができるため、目標が達成できなかった場合でも組織内の問題点を洗い出し改善につなげることが可能です。適切な改善ポイントが見つからないと悩んでいる組織は、KPIの設定により大きく前進できるでしょう。

KPIの指標「SMART」

いざKPIを設定しようと思っても、どのように設定すればいいかわからないかもしれません。そこで、組織がKPIの設定を正しく行うために用いられる「SMART」という目標設定のポイントがあります。

KPIを設定する前にこの5つのポイントを確認してみてください。

明確性(Specific)
設定目標は明確でかつ具体性のあるものであるか。

計量性(Measurable)
定期的に評価できるよう定量的であるか。

現実性(Achievable)
達成可能で現実的であるか。

結果指向または関連性(Result-oriented or Relevant)
設定したKPIが企業の最終目標と関連性があるか。

適時性(Time-bound)
達成期限の設定が適切に定まっているか。

上記、全ての内容に当てはまることで初めて正しいKPI設定であると言えます。KPIの設定を実施する際は参考にしてみてください。

KGIとKPIの違い

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前述したように「KGI」は組織の最終目標を定量的に評価した指標であり、「KPI」はKGI達成のために用いる中間指標を定量的に評価した指標です。

KGIは「結果」を評価する指標なのに対して、KPIは「過程」を評価する指標だと言えるでしょう。KPIKGIの関係性について例をあげて解説します。

例えば、KGIを「組織の売上を前年比から10%UP」と決定した場合は、組織の売上に影響を与える要素に分解します。その要素のなかから、特に売上に大きな影響を与える要素を選びます。この会社ではそれがアポ率やリピート率だったとします。その場合には、「アポ率20%UP」や「リピーター率30%」などKGIを達成するための指標をKPIとして定量的に指標化します。

KGIとKPIを設定する方法

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KPIツリーのテンプレートのダウンロードはこちら

KGIKPIを設定するときは、KPIツリーの活用がおすすめです。最終ゴールとなるKGIを先に設定し、KGIを各プロセスごとにKPIへ分解していきます。

ferretでは、無料で利用できるKPIツリーのテンプレートを用意しています。KPIの達成により最終目標であるKGIの達成に結びつくかどうか、KPIツリーで確認しながらテンプレートを埋めてみてください。

関連資料:BtoB事業のサイトリニューアルをする際に欠かせない、KGI / KPIの設計方法

KGIとKPIの具体例

KGIKPIの具体例をホームページの事例を元に解説します。具体的な例によって、より理解が深まるかと思います。

ホームページでの成果指標というと、PVセッション・コンバージョン率等を思い浮かべる方も多いでしょう。しかし、ホームページの種類や業態によってKGIKPIの指標は変わってきます。以下のグラフをご覧ください。

分類 KGI KPI
ECサイト 売上高 流入数
CVR
・1回あたりの購入金額
メディアサイト 広告収入 ・新規ユーザーのPV
・平均サイト滞在時間
ブランド認知サイト ブランド認知度 流入数
PV
・平均サイト滞在時間
Xページ以上閲覧した比率
カスタマーサポートサイト 顧客満足度サポートコスト PV
・問い合わせ数
・サイト内検索利用件数

上図のように、ウェブサイトの特性が変わればゴールを構成するKPIも変わります。もちろん組織によってKGIKPIの指標は異なるため、設定したKPIの実施でKGIが達成できるのかを常に把握しておくことが重要です。

設定したKPIの数値を日々チェックしながら、数値の変動によってKGIが達成できるように対策を行いましょう。

よく起こりがちなKGIとKPIの失敗例

KGIKPIを設定する際によく起こりがちな失敗が4つあります。

  1. KPIの設定項目がKGIからずれている
  2. 高すぎる理想の数字を設定している
  3. 間違った目標を設定している
  4. 設定したKPIが多すぎる

1.KPIの設定項目がKGIと連関していない

よく起こりがちな失敗例は、KGIに対してKPIの設定が適切でないケースです。

失敗例としてよくあるのが、KGIと因果関係が薄いものを設定してしまうことです。

例えば、「1年後に売上を2倍にする必要があるから、1か月後に商品の在庫数をネットショップのKPIに設定しよう」というような例です。品切れを起こさないのは大事ですが、在庫数が多いからといって売上が増えることはありません。

ネットショップのKPIを決めるときには、売上を上げるための要素として「新規顧客数」「コンバージョン率」「客単価」「リピート率」のいずれかをアップさせる必要があります。自社の売上構成や顧客の傾向を見た上で、現状どの部分をより伸ばすことができそうかを考えると、KPIに設定する項目が決まります。

KPIはあくまで目的達成のための手段なので、同時に2つのKPIを追うことや期間ごとにKPIを効果的に設定するなど柔軟に施策を打ちましょう。

2.高すぎる理想の数字を設定している

現状を把握していない高すぎる目標数値が設定されたKGIKPIは、従業員のモチベーションを大きく低下させます。初めから実現が不可能だとわかるような目標だと、従業員の取り組む気をなくさせてしまうのです。

従業員がKGIKPIの達成に対して本気で取り組もうとしなければ、当然、目標を達成することはできません。だからこそ、実現ができそうな数値目標を設定しなくてはならないのです。

KGIKPIを設定する人は、どのようにすればその数値は達成できそうか、をしっかり見据えなければいけません。従業員がどのようにすればその数値を達成できるかについて、一緒に検討しながら進めましょう。

3.短期的な目線でのみ設定している

KPIKGIの失敗例として、短期的な目線で設定されていることがあげられます。

例えば、「メルマガからページへのアクセス数」をKGIに設定し、「メルマガ送信回数」をKPIに設定した場合を想定してみましょう。

発行回数を増やせばメルマガからの流入は短期的に増える可能性が高いですが、メルマガ回数を増やしすぎてしまうと顧客満足度を下げ、受信拒否が増えたり、開封率の低下につながったりする可能性が高まります。

そうなることによって、長期的な目線で見た際、KGI達成から遠ざかってしまうことが起こってしまいます。
KPIを設定する際は、短期目線だけでなく、長期的な目線で考えましょう

4.設定したKPIが多すぎる

KPIの設定で気を付けたいのが、設定するKPIの数です。KGIを達成するためにKPIの設定は必要ですが、KPIの数が多すぎたり優先度が決まっていなかったりすると、どのKPIに注力すべきかがわからなくなります。

組織内の従業員のリソースを特定のKPIに絞った方が成果につながりやすいですが、リソースが分散してしまうことでKPIを達成できないという結果になってしまうのです。

そのためKPIの数は絞らなくてはなりませんし、組織内のリソースに配慮した数値を設定しなければなりません。ただし注意点として、KPIの数を一定以上減らしてしまうと、反対に特定のKPIへ集中したりKGI達成の精度が低下したりする場合があります。

KPIの数は自社のリソースに合わせた数にしましょう。

KGI・KPI両方を明確に設定することが達成のカギ

KGIKPIは、目標とそこに辿り着くまでの過程を誰でも共通して認識できるように言語化・数値化された指標です。KGIKPIが明確になるとメンバーの意思統一が図りやすく、チームに対しての評価も公平に行うことができます。

もしKPIが達成していたのにKGIが達成できなかった場合は、そもそものKPI設定が間違っていた可能性が高いため、手法を見直す必要があるでしょう。改善のきっかけをつかむためにも、KGIだけでなくKPIも明確に設定し、ないがしろにせずに厳密に計測するようにしましょう。

BtoBマーケティングに欠かせない「Webサイト設計」のKGI / KPI設計に関しては、
こちらの資料で詳しく解説しています。ぜひお気軽にダウンロードしてみてください。
BtoB事業のサイトリニューアルをする際に欠かせない、KGI / KPIの設計方法

KSFとは

KSFとは、KGIを達成するための最も重要な要因を指し、Key Success Factor(重要成功要因)の頭文字を取った略語です。KSFを設定することで、プロジェクトの関係者がKGI達成に向けてやるべきことが明確になります。

KSFは、KGIを達成するために必要な要因を外部と内部環境からそれぞれ分析し抽出します。

例えば、KGIを「1年後の入社人数を10名増加させる」とした場合は、KSFは「採用するチャネルの増築」や「認知度の向上」です。

つまり、KSFKPIKGIのような数値化された目標ではなく、目標を達成するための具体的なアクションを指すのです。KPIKGIを設定する際には、KSF(重要成功要因)を明確にしておくことで、KPIの設定が容易になります。

一方でKSFが明確になっていない状態でKPIを設定すると、KPIとアクションがズレた目標設定になることも。 KGIKPIを決定する際は、忘れずにKSFも設定しておきましょう。

また、KSFCSF(Critical Success Factor:主要成功要因)とする場合もありますが、意味は同じです。

押さえておきたい「OKR」

近年、GoogleやFacebookなどの大手企業が取り入れたことで注目されている「OKR」という目標設定・管理方法を解説しておきます。

OKRとはObjectives and Key Resultsの頭文字をとった言葉で、日本語では「目標と主要な成果」を意味します。OKRは、Object(目標)とKey Result(成果指標)それぞれ2つの指標を設定するのが基本です。

KPIのようにプロジェクトごとに目標を設定するわけではなく、OKRは組織や部署、従業員の目標設定をそれぞれ行い、全ての目標設定が紐づくように管理します。

従業員個人の目標が組織の目標と連動するOKRは、組織全体がまとまりやすくなるのが特徴です。個人の目標を追うことで結果的に組織の目標達成につながるため、正しく設定することで飛躍的な生産性の向上に期待できるでしょう。

KPIとOKRの違い

KPIとOKRの違いは以下の具体例をイメージしてください。

KPI OKR
目的 目標の達成度を評価 ・組織全体の目標統一
・密なコミュニケーションによる生産性の向上
個人的な目標が共有される範囲 プロジェクトによって変動 組織全体
評価頻度 プロジェクトによって変動 1~3ヵ月ごと
評価基準 定量的 定量的
目標の達成度 100% 60~70%

KPIが部署や個人ごとの目標を達成度で評価するのに対し、OKRは組織全体を達成に導くために部署、個人の行動を決定していくという点で異なっています。また目標が共有される範囲もプロジェクトごとに異なるKPIと違い、OKRは組織全体へ共有するためコミュニケーションが円滑に進みます。

日本でOKRを採用している企業はまだ多くありませんが、GoogleやIntelなどのグローバル企業で採用されている手法なので、目標設定の主流になる可能性は高いでしょう。

参考:「OKR」とは? - 『日本の人事部』

KGIとKPIはWebマーケティングにおいて必須の指標

KGIKPIを設定すればプロジェクト全体が可視化されるため、目標に対する進捗や必要な要素が明確になります。もし目標を達成していない場合でも改善ポイントを洗い出せるので、Webマーケティングにおいては必須の指標といえるでしょう。

また、KGIKPIを正しく設定すれば、組織が目標達成をする確率を大幅に向上できるはずです。だからこそ、Webマーケティングに関わる担当者は、自社サイトのKPIKGIを正しく認識しましょう。

WebマーケティングにおけるKPIKGIの進捗を測定するにはツールがあると便利です。ツールがあることで指標をより計測しやすくなります。もしWebマーケティングにおけるツールの選定でお困りであれば、ferret Oneがおすすめです。ダッシュボードでWebサイト訪問数やCV数を一目で確認でき、各進捗を確認しながらWebサイトを運用することが可能です。

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