メールマーケティングの成果を測定・改善するためには、KPIを設定しておくことが重要です。しかし、どのようなKPIを設定すべきか分からない方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、メールマーケティングで設定すべき5つのKPIを解説するとともに、それぞれの平均値・目標値を紹介します。メールの開封率やクリック率、購読解除率を改善する方法も解説しますので、メールマーケティングに取り組んでいる方は、ぜひご覧ください。

目次

  1. メールマーケティングの目的
  2. メールマーケティングで設定すべき5つのKPI
  3. メールマーケティングのKPIを設定する方法
  4. メールの開封率を上げるコツ
  5. メールのクリック率を上げるためのポイント
  6. メールの購読解除率を改善する方法

メールマーケティングの目的

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メールマーケティングの主な目的は、顧客の態度変容を起こすことです。態度変容とは、顧客が商品・サービスを知ってから行動を起こすまでの心理的変化のことをさします。

態度変容を起こすためには、配信したメールの成果を分析しながら改善を行っていかなければなりません。そして成果を分析するためには、適切なKPIを設定することが重要です。

メールマーケティングを通して自社の売上を向上させるためにも、正しいKPIを設定した上で運用を行いましょう。

メールマーケティングで設定すべき5つのKPI

メールマーケティングで設定すべきKPIは、主に以下の5つです。
メールマーケティングKPI.png

ここでは、各KPIにおける平均値や数値が低い場合に考えられる原因などについて解説します。

不達率

不達率は、メールが顧客に正常に届かなかった割合を示す指標です。また類似するKPIとして、顧客に届いたメールの割合を示す「到達率」という指標もあります。

いくらメールを配信しても、顧客のもとに届かなければ開封してもらえないため、不達率は非常に重要な指標だといえるでしょう。

不達率が高い場合に考えられる原因は、以下の通りです。

  • メールアドレスが誤っている、変更された
  • 受信ボックスの容量がオーバーしている
  • 迷惑メールフィルターによってブロックされた
  • 社用アドレスで登録している人が退職し、メールアドレスが無効となった

日本におけるメールの不達率の平均は1.5〜2.0％とされているため、この数値と比べて不達率が著しく高い場合は、何らかの対応を行ったほうが良いでしょう。

開封率

開封率は、顧客に届いたメールのうち実際に開封された割合を示すKPIです。メールが開封されないと、コンテンツ内のクリックおよびコンバージョンにはつながらないため、不達率と同じく開封率も重要な指標だといえます。

Constant Contactの調査によると、メール開封率の平均値は35.1%とされています。

参照：Average industry rates for email as of December 2022｜Constant Contact

平均値や目標値と比べて開封率が低い場合は、以下のような原因が考えられるでしょう。

  • 開封したくなるような魅力的なタイトルになっていない
  • スパムメールと判定されてしまうようなタイトルになっている
  • 配信するタイミングが適切でない

なお、開封率を計測するためにはテキストメールではなくHTMLメールを配信する必要があるため、注意が必要です。

クリック率

クリック率は、顧客に届いたメールの本文内にあるURLがクリックされた割合を示すKPIです。Constant Contactの調査によると平均値は1.42%とされており、クリック率の数値によって、顧客の興味・関心の度合いを計測できます。

配信したメールのクリック率が低い場合に考えられる原因は、以下の通りです。

  • CTAがわかりにくい
  • 顧客の興味をひくデザイン・内容になっていない
  • 途中で離脱してしまっている

反応率

反応率は、開封されたメールの本文内にあるURLがクリックされた割合を示すKPIです。クリック率と似た意味合いを持つ指標ですが、クリック率と反応率には以下のような違いがあります。

  • クリック率：届いたメールのURLがクリックされた割合
  • 反応率：開封されたメールURLがクリックされた割合

反応率は、件名や差出人などの要素を差し引いて、コンテンツそのものの成果を評価をするときに役立ちます。「開封率が高いのにクリック数が伸びていない」という場合には、反応率の数値をチェックし、コンテンツの内容やデザイン、CTAなどを見直しましょう。

購読解除率

購読解除率は、メールの購読を解除されてしまった割合を示すKPIです。kinsta社の調査によると、購読解除率の平均値は0.1〜0.48%とされています。

参考：20+ Must-Know Email Marketing Statistics (Use Data to Boost Your Email Campaigns)｜kinsta

購読解除率を0％にすることは難しいとされているものの、数値が高すぎるとリピート率や企業イメージ低下、収益の減少などにつながる恐れがあります。

そのため、平均値・目標値と比べて高いようであれば、メールの配信頻度やタイミング、内容などを見直したほうが良いでしょう。

メールマーケティングのKPIを設定する方法

メールマーケティングのKPIを決める際は、KGIから逆算した数値を設定しましょう。KGI（Key Goal Indicator）は、日本語に直訳すると「重要目標達成指標」であり、めざすゴール地点のことです。

例えば、「月間で10件のCVを獲得する」というKGIを設定しており、現状のメールマーケティングの成果が以下の通りだとします。

・CV率：5%
・クリック率：10%
・開封率：20%
・到達率：95%

この場合、設定すべきKPIの数値は以下のように考えられます。

【10件のCVを獲得するために必要な数値】

クリック数：10 ÷ 5% = 200
開封数：200 ÷ 10% = 2,000
到達数：2,000 ÷ 20% = 10,000
配信数 ：10,000 ÷ 95% = 約10,526

まだメールマーケティングを開始しておらず過去の配信実績がない場合は、一般的な平均値を当てはめて算出しましょう。KPIを設定したら、運用しながら数値を下回っていないかをチェックし、成果が思わしくない場合は改善を行いましょう。

メールの開封率を上げるコツ

ここでは、メールの開封率を上げるためのコツを紹介します。

配信日時に注意する

メールの開封率を上げるには、配信する日時を見直しましょう。顧客がメールボックスを開きやすいタイミングに配信することで、他のメールに埋もれてしまうことを防げます。

例えば、ビジネスパーソンに向けたメールは通勤時間帯である8:00頃やランチタイムの12:00～13:00、夕食後の21:00～23:00頃が開封されやすいとされています。

学生・主婦などの一般の顧客の場合は、家事がひと段落する10:00～14:00頃、学校が始まる前の8:00～11:00頃、アルバイト・家事が終わった後の21:00～23:00などが望ましいでしょう。

タイトルを工夫する

メールを開封してもらうには、タイトルを工夫することも重要です。というのも、ほとんどの顧客はタイトルを見て「開封するかどうか」を判断しているからです。

顧客が開封したくなるような魅力的なキーワードを入れるとともに、数値などを活用して注意をひくと良いでしょう。ただし、文字数が多すぎるとメーラーによっては表示されない部分が出てくるため、15～25字程度に収めるのがおすすめです。

例えば、ビジネスパーソンやマーケター向けにメールを配信する場合のタイトル例としては、以下のようなものがあります。

【タイトル例】

・【限定特典】マーケター必見！最新のSEO対策テクニックを公開
・これで仕事の効率がグッと上がる！最新の時間管理術とは？
・【独自調査】マーケター必読！最新の消費者トレンドとは？
・【完全保存版】マーケティングの成果を上げる5つの手法

メールのクリック率を上げるためのポイント

メールのクリック率を上げるためには、本文やファーストビュー、CTA、デザインなどを工夫する必要があります。以下で詳しい内容を解説するので、ぜひ参考にしてください。

本文

クリック率を上げるためのチェックリスト本文.png

まずは、メールの本文を作る際のポイントを紹介します。

● HTML形式にする

メールのクリック率を上げるには、HTML形式のメールを配信しましょう。HTMLメールでは、テキストを入力するだけでなく以下のようなこともできます。

  • テキストのサイズ・色の変更
  • 画像や動画の挿入
  • CTAボタンの設置

テキストのみのメールに比べて、視覚的に伝えられる情報が多いため顧客に伝わりやすいメルマガを作成可能です。読みやすく伝わりやすいメールを配信することで、訴求力の向上にもつながります。

● コンテンツ数を絞る

メールのクリック率を上げるには、コンテンツ数を絞ることも大切です。

一つのメールにコンテンツをいくつも盛り込んでしまうと、顧客は「読むのが面倒」「何を伝えたいのかわからない」と感じ、リンクなどをクリックせずに離脱してしまう可能性があります。

コンテンツを多く含んだメールよりも、コンテンツ数を絞ったメールの方が全体のクリック率は高くなる傾向にあるため、1メールあたりのコンテンツ数は2〜3つ以内に収めるようにしましょう。

ファーストビュー

メールマーケティングファーストビュー.png

次に、ファーストビューで気を付けるべきポイントを解説します。

● 件名とファーストビューの内容を一致させる

メールの件名とファーストビューの内容は、必ず一致させましょう。なぜなら、顧客が件名の内容に興味を持ってメールを開封しても、ファーストビューが件名と関係ない内容になっていると離脱されてしまうからです。

そのため、配信前には件名と本文が一貫した内容になっているかを必ずチェックしましょう。例えば、件名に「最大50％OFFのセール中！」と記載した場合、ファーストビューの画面でも同じ内容を目にできるような構成にするといったイメージです。

● ファーストビューに伝えたい内容を入れる

ファーストビューには、そのメールで一番伝えたい内容を入れましょう。

というのも、一般的にメールが閲覧される時間は7秒といわれているからです。7秒という短い時間で態度変容を起こしてもらうためには、パッと見で本文の内容が理解できるようにしなければなりません。

そのため、時候の挨拶や装飾目的の画像などの不要な要素はできるだけ省き、伝えたい内容と遷移させたいページのリンクなどをファーストビューに入れることが重要です。

メールの購読解除率を改善する方法

ここでは、メールの購読解除率を改善する方法を解説します。解除率が高いと感じている場合には、ぜひ以下も参考にしてください。

顧客目線の内容になっているかをチェックする

メールの購読解除率を改善するには、メールの内容を見直しましょう。

企業側が送りたい内容だけを配信していては、顧客が「自分には不要な情報だ」と感じ解除される可能性が高まります。

そのため、ターゲットがどのようなコンテンツを求めているかを考慮して内容を検討しましょう。例えば、BtoB企業がメールマーケティングを行う際は、以下のようなコンテンツを配信することで顧客の興味を惹ける可能性があります。

  • 業界の最新トレンドや市場動向、成功事例、専門知識
  • 顧客が直面している問題を解決するためのノウハウ
  • イベントやウェビナー、セミナーなどについての情報
  • ビジネスに関するヒントやアドバイス

セグメント配信を行う

メールの購読解除率を改善するには、セグメント配信も有効です。セグメント配信とは、顧客を地域や事業、これまで起こしてくれたアクションなどの条件別に分類し、それぞれのニーズに合ったメールを配信する手法です。

例えば、BtoB向けの顧客管理システムを提供している企業がセグメント配信を行う場合は、以下のような例が考えられます。

  • 人材業界で勤務している顧客に対して、人材事業を行う企業への導入事例を配信
  • 営業関連のメールを読んでいる顧客に対して、営業効率化に関連する情報を配信
  • 自社製品の紹介ページによく訪れる顧客に対して、製品の詳細や他社との比較情報を配信

このように、属性や行動に基づいた内容を配信することで、顧客が興味関心を持つ可能性の高い情報を提供できるようになり、購読解除率の改善につなげられます。

配信頻度を減らす

メールの購読解除率が高い場合は、配信頻度を適切に調整しましょう。頻度が高すぎると、顧客はストレスや煩わしさを感じ解約につながりやすくなります。

とはいえ、配信頻度が少ないと顧客との接点が減ってしまいまうため、まずは週に1～2回から配信し、顧客の反応を見ながら調整していくのが良いでしょう。