リードナーチャリングとは「顧客育成」を意味するマーケティング手法で、既存リードの引き上げを目的としています。
特に検討期間の長いBtoB企業では継続的なアプローチが受注/失注を分ける大きな要因となるため、リードナーチャリングは必須の手法です。

ですが「リードナーチャリングに初めて取り組むことになった」というマーケティング担当者は具体的に何をすれば良いのか分からない方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事ではこれからリードナーチャリングに取り組む担当者へ向けて、必要な知識や具体的な手法をご紹介します。

目次

  1. リードナーチャリングはなぜ必要?
  2. リードナーチャリングはどうやる?
  3. リードのフェーズ管理
  4. ナーチャリングフローを決める
  5. どのフェーズからナーチャリングを始めるか決める
  6. フェーズに合わせたナーチャリング・フォローを行う
  7. リードナーチャリングを始めよう

リードナーチャリングとは「顧客育成」を意味するマーケティング手法で、既存リードの引き上げを目的としています。
特に検討期間の長いBtoB企業では継続的なアプローチが受注/失注を分ける大きな要因となるため、リードナーチャリングは必須の手法です。

ですが「リードナーチャリングに初めて取り組むことになった」というマーケティング担当者は具体的に何をすれば良いのか分からない方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事ではこれからリードナーチャリングに取り組む担当者へ向けて、必要な知識や具体的な手法をご紹介します。

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リードナーチャリングのはじめかた

リードナーチャリングのはじめかた

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リードナーチャリングはなぜ必要?

リードナーチャリングは新規リード獲得に比べると効果が見えにくいため「新規リード獲得をやればいいんじゃない?」と考える方もいるかもしれません。
ですが、特にBtoB企業においてリードナーチャリングは不可欠です。

その理由はBtoB企業のターゲットにはこのような特徴があるからです。

  • 商談前に情報収集をし、似たサービスを比較検討している
  • 検討期間が長いため商談後も継続的にアプローチをしないと検討土台から落ちてしまう可能性がある
  • BtoCに比べ母数が少なく、新規リード獲得だけではリードが枯渇してしまう

また、以下のような調査結果も出ています。

  • フォローを辞めてしまった顧客の80%が2年以内に競合企業からサービスを購入している(出典:Sirius Decision)
  • ナーチャリングされたリードは、そうでないリードより47%も購入確率が高い(出典:The Annuitas Group)

図_ナーチャ1.png

このような理由から新規リード獲得だけでなく、ナーチャリングも重要なマーケティング施策の一つと言えます。

リードナーチャリングはどうやる?

リードナーチャリングは以下のように進めます。

①リードのフェーズ管理
②ナーチャリングフローを決める
③どのフェーズからナーチャリングを始めるか決める
④フェーズに合わせたナーチャリング・フォローを行う

リードのフェーズ管理

まずはリードのフェーズ管理を行いましょう。
フェーズ管理とはリードを「自社サービスを認知している段階」~「商談」のような段階に分け、それぞれに対して一つ上のフェーズに上げられるようにアプローチを行うことを指します。

下表は一般的なリードフェーズの判定条件をまとめたものです。
図_ナーチャ2.png

どのようなリードフェーズの方法が良いかはマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスで話し合うと良いでしょう。

ナーチャリングフローを決める

リードフェーズの管理方法が決まったら、次はどのようにそれぞれのフェーズにアプローチを行うかを決めましょう。
これを決めることで「電話やメールが繋がらないままのMQL」や「商談獲得したが検討時期がまだ先だった」に対してどのようにアプローチをするかが決まり、リードが放置されたままという状況を避けられます。
その結果リードを一つ上のフェーズへ引き上げられる可能性が高まります。

例えば下図のようなフローを決めることで、上のフェーズに引き上げができた場合とできなかった場合のアプローチを明確にします。

図_ナーチャ3.png

こちらもマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスでフローを話し合いましょう。

どのフェーズからナーチャリングを始めるか決める

フローが決まったらどのフェーズからナーチャリング施策の検討、実施していくかを決めます。
効果が出やすい受注に近いところから行うのが鉄則です。
先ほどの図の場合は「有効リード→商談」への引き上げが一番最初に始める施策となります。

フェーズに合わせたナーチャリング・フォローを行う

全てのフェーズで同じナーチャリング方法をしても「興味のないメールマガジンが届く」「情報収集しただけなのに何回も営業電話がかかってくる」と感じさせてしまうため、それぞれに合わせたナーチャリングが必要です。

ここからは下図をもとにフェーズに合わせた施策をご紹介します。

図_ナーチャ4.png

詳しくはこちらの資料にまとめているためダウンロードしてみてください。

リードナーチャリングのはじめかた

リードナーチャリングのはじめかた

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①比較・検討層をキャッチする
一つ目は過去に資料ダウンロードをしたまま、商談には至っていないリードへのフォローです。以下のような状況が考えられます。

ツール導入のため情報収集で資料ダウンロードをした

社内で複数ツールの検討中のため商談をするまでではなかった

ある程度検討ツールが絞れたため、具体的な検討を開始し、自社サイトを再訪問

このような状況でフォローを行わないと他社ツールの検討度合いが高まる可能性があります。

そのため、まずは比較・検討層が自社サイトを再訪問した場合に通知が飛ぶなどの設定をマーケティングオートメーションツールで行いましょう。

②名刺・過去商談の活用
二つ目は過去商談しているのにそのまま停滞してしまっているリードへのフォローです。この場合は商談後に顧客社内で新ツールの導入時期が延期されてしまい、その後再検討が始まった場合などが考えられます。

この場合も自社サイトの再訪問で通知が飛ぶなどの設定を行い、再検討の時期にきちんとフォローできる体制を整えましょう。

③製品ウェビナーからの引き上げ
製品ウェビナーなど比較的温度感の高いウェビナーに参加しているのにその後商談に繋がらない場合はどこでつまずいているのかを明確にしましょう。

下図のようにウェビナーから商談獲得までの流れを分解することで原因が特定できます。
webinnar.jpg

例えばフォロー数が少ない場合はフォロー条件の見直し、応答率が低い場合はトークスクリプトの見直しを行い、引き上げ数・率の改善を狙います。

その他の層からの引き上げはこちらの資料に詳しくまとめています。

リードナーチャリングのはじめかた

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リードナーチャリングを始めよう

リードナーチャリングの始め方をフェーズ管理から実際の施策までご紹介しました。BtoB企業は避けては通れないリードナーチャリングをこの資料を参考にぜひ始めてみましょう。

リードナーチャリングのはじめかた

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