ブランドの『独自性』が見つかる「定性調査」の進め方

前回は、「『独自性』が見つかる消費者調査」の前編として、「Authenticity（本物）」、「Relevance（つながり）」、「Differenciation（差別化）」を導き出すために、どう定量調査を利用すべきかについて説明しました。

今回は、特に「Authenticity（本物）」、「Relevance（つながり）」を見出すうえで、どのように定性調査を活用できるかについて説明します。

▼前回の記事▼
その数値は何を意味する？『独自性』を見つけるための「定量調査」とは

定性調査の特徴

すでに設計された質問項目に回答していってもらう定量調査とは違い、インタビュー形式で行われる定性調査は、会話を通じて質問をしていくため、臨機応変に質問項目を追加できます。しかし一方で、インタビュアー（以後「モデレーター」）のスキルに依存する部分が非常に多く、モデレーター自身がそのインタビューから最終的に「どのような情報を得たいか」を明確に理解できていないと、本質的に必要な情報が手に入らないまま終わってしまう危険性があります。

また、消費者にだけでなく社員に対して定性調査を行うことで、ブランドに対する消費者と社内との間にある認識のギャップを見出すことができます。このギャップをしっかりと把握することで、消費者に対して発信するコミュニケーション・メッセージを、より効果的なものへと改善することが可能になります。

「Authenticity（本物）」を社内外から見つけ出す

『Authenticity（本物）：社内で保有する事実と能力に基づく明確な物語や根拠があり、且つ消費者の持つ（高い）期待に応えられるレベルのバリュー・セットを持っている』

「Authenticity（本物）」を見極めるには、2つの側面から深堀する必要があります。1つ目は「社内で保有する事実と能力」として社内から、2つ目は「消費者の持つ（高い）期待に応えられるレベルのバリュー・セット」として消費者からです。ここで重要なのは、「社内で保有する事実と能力」と「消費者の持つ（高い）期待に応えられるレベルのバリュー・セット」がイコールの関係になっているか、もしイコールの関係になっていないとした場合、どう対処すべきかを理解することです。

「社内で保有する事実と能力」を見つけ出す

社内で保有する事実と能力を消費者から聞き出すことは、残念ながらできません。そこで、社内定性調査（インタビューなど）やワークショップを使って、ブランドが保有する技術や能力を明らかにしていく必要があります。

社内で定性調査やワークショップを行う際に重要なのは、誰を対象とするかです。多くの場合、マーケティング担当や営業担当のみで構成され、結果的にウィークリーの社内ミーティングで出てくる結論とほぼ同じものになってしまうことがあります。そこで、もっと多角的な視点を入れるために現場スタッフや、直接プロジェクトに関わっていない経営者層なども交えて行うことをおすすめしています。

また、*会社の遍歴を知っているという意味でも、経営者層を入れるメリットは大きいです。*ブランドは、長年培ってきた実績に基づいて作りあげられるため、企業がどのような資源に投資をし、どのような技術や能力を伸ばしてきたかを理解することは、非常に大きなヒントになります。

では早速、ブランドが保有する技術や能力を見出していくために、以下の質問に答えてみてください。

1.ブランドの強みを、思いつく限り全て書き出す
2.その強みを育てるために、自社がどのような取り組みを行ってきたか考える
3.その強みを競合他社と比較し、どの点が消費者からより評価されているかを考える

まず書き出した強みのうち2、3を深堀できないものについては、コミュニケーション上の重視度を下げることをおすすめします。それは、「社内で保有する事実と能力に基づく明確な物語や根拠」からかけ離れてしまうからです。

では、ここで出てきた強みを、そのまま消費者とのコミュニケーション上で伝えるべきでしょうか。その判断を下すうえで非常に重要な役割を果たすのが、消費者を対象とした定性調査です。

「消費者の持つ期待に応えられるバリュー・セット」を見つけ出す

消費者に商品やサービスの価値を聞く場合、もっとも分かりやすい方法は競合他社の商品やサービスと比較させることです。消費者は、比較に比較を重ね最終決定を下す傾向があるため、比較できる対象があると、質問に答えやすくなるからです。

ただし、ここで気をつけなければいけないのは、インタビュアーの質問の仕方です。通常仮説を基に行われるため、どうしてもインタビュアーの頭の中には「理想的な回答」が無意識に用意されてしまう傾向があります。そして、その回答に近づけようと、インタビューが誘導的になってしまうことが多々あります。

そこで重要なのは、インタビュアーの選定です。最も避けるべきなのは、ブランドの担当者がインタビューを行うことです。そして理想的なインタビュアーの特徴は、回答者の発言をリピートしたり、「〇〇についてもう少し詳しく聞かせて」など深堀することだけに徹し、あくまでもインタビュー・フローに忠実に従ってくれる方です。

では、どのような質問をすれば、消費者の持つ期待に応えられるバリュー・セットを見つけ出すことができるでしょうか。

1.あなたがこの商品（またはサービス）を選んだ理由を3つ挙げてください。
2.1で答えた特徴のうち、最も評価しているものはなんですか。またその理由についてもお聞かせください。
3.1で答えた特徴は、競合他社の商品（またはサービス）にはないものですか。

なぜ商品やサービスを選んだ理由を3つ挙げてもらうかというと、最終意思決定には「価格」が大きく関わることが多く、本質的なブランドの特徴の話ができなくなってしまう可能性があるからです。また、もし商品やサービスを選んだ3つの理由の中に、社内定性調査やワークショップから出てきた強みが含まれていない場合は、以下の質問を追加でしてみてください。

1.あなたは、この商品（またはサービス）が提供する〇〇についてどう思いますか。
2.この商品（またはサービス）が提供する〇〇は、他社が提供するものと比べでどう違うと思いますか。
3.〇〇をどう改善したら、もっとこの商品（またはサービス）を使ってみたいと思いますか。

もちろんどのような強みが社内で挙げられたかによって質問の仕方等は変わりますが、社内で浮き彫りになった強みが消費者へちゃんと伝わっているかどうかを確認することで、ブランドを強化するうえで必要なコミュニケーション上の改善策が見えてくるはずです。

Relevance（つながり）を生み出すヒントを見つける

『Relevance（つながり）：消費者及び顧客のニーズ、願望を満たすだけでなく、人口統計学及び地理学的に全体を網羅した意思決定の条件に合っている』

多くの消費者は、視覚情報を基にその商品やサービスが誰をターゲットにしたものか判断する傾向があるため、パッケージデザインなど第一印象を与える要素が非常に重要な役割を果たします。例えば、女性をターゲットにした商品の多くはピンクや淡い色を使い、男性をターゲットとしたものは黒やグレーといったシックな色を使う傾向があります。これは、消費者がもともと持っているイメージをうまく活用したアプローチではあるものの、「誰からも選ばれるブランドになる」という点を考慮すると、正しいアプローチとは言い難いのが実情です。

そこで、非常に役立つ手法がコラージュです。コラージュは、消費者が言葉で説明しづらい事柄をイメージで伝えることができるだけでなく、そこからさらに1つ1つを深堀できるため、消費者の考えをより深く理解できるというメリットがあります。

人口統計学及び地理学的に全体を網羅した意思決定の条件を見出していくためにも、年代、性別の異なるターゲットを5つほど設定し、グループごとに異なるターゲットのコラージュを作成してもらうのが良いでしょう。またグループは、できる限り性年代の異なる人々で構成し、いろいろな視点で1つのターゲット・イメージを作り上げてもらうことがおすすめです。

ただし、コラージュを作るうえで参加者に注意してもらわなければいけないのは、自分の周りにいる友人や知人を想像しながらコラージュを作成しないことです。この点が守られないと、特定の人をコラージュすることになり、非常に限定的なイメージが出来上がってしまう危険性があります。

私が定性調査でコラージュを行う場合は、必ず裁断してしまっても良いありとあらゆるカテゴリーの雑誌を用意します。例えば、男性ファッション誌、女性ファッション誌、ライフスタイル雑誌、自然をテーマにした雑誌、建築雑誌、旅行本などです。ここでの目的は、商品やサービスを使用している消費者の日常生活や考え方を深堀することなので、生活の全体像が見えるような素材が必要になるのです。

・このターゲット層の一般的な平日／休日の過ごし方について、24時間の時間割を作成してください。
・このターゲット層は、友人と食事をする時、彼女／彼氏と食事をする時、家族と食事をする時、それぞれどのような飲食店を使っていると思いますか。雑誌を使って説明してください。
・このターゲット層の平日／休日のファッションについて、雑誌を使って説明してください。
・このターゲット層が住んでいる家のインテリアについて、雑誌を使って説明してください。

これらの質問に回答してもらうことで、5つの異なるターゲット層の共通項を見出せるでしょう。また、どの流通網で最も消費者との接点を最大化できる可能性があるか、その流通網ではどのようなデザインが最も消費者の目を引くかなど、インタビューだけでは聞き出すことのできない要素を、コラージュから見つけ出すことも可能にします。

新たな価値や独自性を見つけられる定性調査

主にインタビュー形式を取る定性調査は、特定の事柄を深掘りするのに向いています。その結果、今まで気づかなかった価値や独自性を新たに見つけられることがあります。ただし、仮説を基に行われるインタビューは、インタビュアーによって理想的な回答へ誘導されてしまう危険性を持っているため、技術のあるインタビュアーの採用が非常に大きな鍵になります。

また、コラージュを使い消費者の持ってる考えを視覚的に表現してもらうことで、言葉では説明しづらい事柄を深く理解することが可能になります。さらにコラージュの情報は、特定の流通チャネル上でどのようなデザインが消費者に選ばれる可能性が高いかを見極める上でも、大きく役立つと言えるでしょう。

※調査の設計内容や分析方法は、調査の目的によって大きく異なります。

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