音楽サービスから自動車まで、日常生活のあらゆる場面でサブスクリプションサービスを目にするようになりました。

では、サービス提供者は、従来の売り切り型のビジネスから、このサブスクリプションビジネスへの変化をどのように受け止め、収益につなげるべきなのでしょうか。

今回は2019年10月31日(木)に開催された、アライドアーキテクツ株式会社主催の「サブスクサミット2019」より、Zuora Japan株式会社の桑野順一郎氏による基調講演、「サブスクリプションビジネス収益化成功のポイント〜B to C 編〜」の内容をレポートします。

なぜサブスクリプションサービスが広がっているのか

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2015年はサブスク元年と呼ばれ、様々なサブスクリプションサービスの提供が始まった年でした。その代表的なサービスとして定額制の音楽・動画配信サービスがあります。その後、さまざまな業界でサブスクリプションサービスが広がってきましたが、その背景にはユーザーのニーズの変化があると桑野氏は話します。

「このサブスクリプションサービスの広がりは、顧客のニーズが『所有から利用へ』『モノからコトへ』と変化していることが大きな要因です。この変化により、企業はモノが売れないプロダクト販売の限界を迎え、サブスクリプションビジネスへと舵を切るようになりました」(桑野氏)

このサブスクリプションビジネスへの転換を桑野氏は事例を交えて解説します。

「アメリカの自動車メーカーであるフォードもサブスクリプション型のカーシェアリングサービスを始めました。これは、ユーザーのニーズが『車を所有すること』から『移動すること』へと変化していることを表しています。また、このようなサービスの登場が別のサブスクリプションサービスを生むことがあります」

「一例として、フランスの高速鉄道TGVもサブスクリプション型の定額乗り放題サービスを提供しはじめました。それまではヨーロッパでの長距離移動といえばバスや飛行機、TGVだったのですが、カーシェアリングやライドシェアなどにより安価に移動できるサービスが普及し、鉄道利用のニーズが減ってきたため、このようなサービスを始めています」(桑野氏)

顧客と直接繋がる重要性

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桑野氏は、サブスクリプションビジネスの成功のためのポイントとして、顧客と直接繋がることが重要だと言います。

「サブスクリプションビジネスを正しく理解できない落とし穴として、サブスクリプションを従来のプロダクト販売の延長で捉えて、単なる課金形態の変化だと思ってしまうことがあります。従来は誰が顧客となるかは二の次で、良いプロダクトを作ってたくさん売るだけでビジネスが成立していました。しかし現在は変わり続けるユーザーのニーズを理解して、サービスを永遠のベータ版としてアップデートを続けていかなければなりません。この変わり続けるユーザーのニーズを掴む、いわば『究極の御用聞き』となるために、ユーザーと直接繋がれるサブスクリプション型のサービスが広がっています。これは単なる課金形態の変化ではありませんよね」(桑野氏)

続けて桑野氏は、このユーザーとの繋がりをギターメーカーfenderの事例を交えて解説します。

「アメリカのギターメーカーであるfenderはギターの教則動画をサブスクリプションサービスとして提供しています。これはギター購入者の9割が演奏の難しさを理由に挫折してしまうことを背景に、ギター購入者の生涯に渡っての機会損失を防ぐために提供されていますが、このサービスにはもう1つの面があります。これまでfenderの直接的な顧客は、商品を卸す楽器店でしたが、この教則動画によって実際にギターを演奏するユーザーと直接繋がれるようになったのです。この繋がりによって『どんな音楽が好きで、どれくらいのスキルをもった人が自社のギターを利用しているのか』など、ユーザーの情報が分かるようになり、ニーズを掴みながら関係を築いていくことが可能となりました」(桑野氏)