コンテンツマーケティングの目的とゴールの設計方法

コンテンツマーケティングはその間口の広さのおかげか、一時のSEO並みに浸透してきている感があります。
ただ、SEOと大きく違うのがその目的の考え方です。

SEOは、基本的に対象のワードでできるだけ上位を狙うものでしたので、ある意味スピードを競うレースのようなイメージです。

コンテンツマーケティングにおいても検索露出および来訪を増やすというのは一要素ではありますが、その最大の特徴は多様なコンテンツを使うことで見込客への接触ポイントや態度変容にアプローチできる、というもので検索順位などは副次的な結果ともいえます。

レースであればとにかくタイムを縮めていけばいいわけですが、コンテンツマーケティングでは自分で目的やゴールといった定量的な指標を決め、ペース配分しながら進めていくということになります。
これはどちらがいい悪いというものでなく、双方が組み合わせさることでより高い効果が発揮できます。

今回は、コンテンツマーケティングによって得られる主な効果を確認しながら、主要なビジネス上のゴール3つと照らし合わせて考えてみます。
自社のビジネスを当てはめながら、コンテンツマーケティングが自社ビジネスのゴール到達に役立つのか、検討の参考にしてください。

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コンテンツマーケティングを実施する5つの目的

弊社で運営しているferret oneでの事例をベースに整理した目的が以下の5つです。
もちろん、1つのサイトで2つ以上の目的があったり、ここには当てはまらない目的がある可能性もありますが、Webマーケティングを行う大半のビジネスはここに当てはまるのではないでしょうか。

1. SEOに代わって検索来訪を担保できる
2. 潜在顧客と接点を持てる（アトリビューション効果）
3. 購入より前の段階の浅いコンバージョンが取れる
4. 事業にとって必要なKPIを柔軟に設定できる
5. 広告環境の変化に備えた手段を持てる

よく設定されるゴールから紐解く

• 商品を購入してもらう
• サービスのお問い合わせや登録、予約をしてもらう
• 情報を提供し見込み客と継続亭な接点を持つ

の3つをゴールと設定してみました。
前述の5つの目的を達成した結果、事業のゴールに辿りつくことがイメージできるか。
まずコンテンツマーケティング実施する/しないの判断材料の一つになります。

1. 商品を購入してもらう

対象ビジネス：ECサイト、コンテンツ販売・課金、BtoBサービス

関連する目的

1.SEOに代わって検索来訪を担保できる
2.潜在顧客と接点を持てる（アトリビューション効果）
5.広告環境の変化に備えた手段を持てる

商品の金額にもよりますが、商品購入は比較的ニーズが顕在化しているトラフィックがメインになります。
特に低価格だったり高頻度の商材は、コンテンツによってユーザーの態度変容を行う余地が少なく、正直なところあまりコンテンツマーケティングには向いていない領域ともいえます。
（メーカーの立場でじっくりブランドを浸透させていくという場合はゴール3が近いですね）

高単価な商材（住宅、車、結婚式など）はサイト上で完結するケースが少なく検討期間も長いため、コンテンツマーケティングは向いていると考えられます。
　

2. サービスのお問い合わせや登録、予約をしてもらう

対象：BtoBサービス、来店が必要なBtoCサービス

関連する目的

1.SEOに代わって検索来訪を担保できる
2.潜在顧客と接点を持てる（アトリビューション効果）
3.購入より前の段階の浅いコンバージョンが取れる
4.事業にとって必要なKPIを柔軟に設定できる
5.広告環境の変化に備えた手段を持てる

このタイプがもっともコンテンツマーケティングに向いていると考えられます。

• 検討期間が長く、その間にネットや知人の口コミなどに触れる時間がある
• その商品に関する事前の知識を持っているケースが少ない
• ネット上だけではコンバージョンしにくい

など、最終的な意思決定までに時間や気持ちの変化が発生しやすいビジネスこそ、コンテンツマーケティングで継続的にユーザーと接触する効果が得やすいです。

3. 情報を提供し見込客と継続的な接点を持つ

対象：主にBtoBサービス

1.SEOに代わって検索来訪を担保できる
2.潜在顧客と接点を持てる（アトリビューション効果）
4.事業にとって必要なKPIを柔軟に設定できる

作成されたコンテンツ（オウンドメディア）で特にユーザーにアクションを求めないタイプは、こちらに含まれるケースが多いです。
継続的にコンテンツ提供することでサイト来訪頻度をキープしたり、ヒット記事のソーシャルメディア経由による新規ユーザーの接触、検索エンジンの評価アップなどが見込めます。

ただ、1や2にあるような客観的なゴールがない（定義が必要）ため、社内の承認を得るのに手間がかかる可能性があります。