商品やサービスの導入決定までに慎重な検討がなされるBtoBでは、BtoCと比べてWebサイトの重要性が高くなります。個人がお菓子を買う時にブランドサイトをあまり見ないことを考えると、BtoBとBtoCの違いが分かりやすいでしょう。

Webサイトの内容を考えるにあたっては、まず「何を見せるか（内容選定）」と、「どのように魅せるか（表現方針）」を確定する必要があります。見込み顧客が最初に見るパンフレットを作るようなイメージで、具体的数値とワクワク感の両立を意識することがポイントです。

今回は、BtoBのWebサイトを制作する際に重要な「軸」の定め方について解説します。

①何を見せるのかを決める（情報内容の選定）

BtoBサイト制作の第一歩として、まずはWebサイトに載せる情報を選定しましょう。

営業部門などにヒアリングし、安易に内容を決めてしまう企業もありますが、この方法は禁物です。人間は印象深い顧客の話を過大に扱ってしまう傾向があるため、実際のボリュームゾーンを外してしまいます。CRMのデータベースを参照し、CSやマーケなど全ての接点から収集された顧客データをもとにWebサイトの内容を決めるなど、客観的なデータに基づいた検討が重要です。

ここでは、Webサイトに載せる内容を過不足なく選定する方法を紹介します。

顧客のボリュームゾーンが抱えている課題から選定する

同じ商品やサービスを導入している顧客であっても、抱えている課題の内容は様々です。特に多くの顧客が共通して抱えている課題があれば、その解決に必要な情報がWebサイトに載せるべきコンテンツと考えられます。

まずは、顧客が抱えている課題をリストアップしてみましょう。悩んでいる顧客の数が多い順に課題を並べた時に、上位に来るものの解決策が、優先順位の高いコンテンツです。

例えば、営業支援ツールを販売する企業の顧客の多くが「担当者ごとの成果に差がある」という悩みを抱えていた場合、次のようなコンテンツが解決に役立ちます。

・成果の差を埋めるために役立つ営業支援ツールの機能
・ツール導入前後で成果の差が埋まった顧客の成功事例
・そもそも成果に差が出てしまう原因

ボリュームゾーンの課題は一つとは限りません。多くの顧客が共通して悩んでいる課題が複数あれば、それぞれに対して伝えるべき情報を考えましょう。

顧客対応をする中で反応の良い内容を選定する

営業やCSなど、顧客と直接やりとりをする中で良い反応が得られている情報も、Webサイトに載せる内容の参考になります。実際の顧客対応の中で顧客が興味を示したデータや事例、商品やサービスの機能・特徴などをピックアップしてみましょう。

例えば、営業の場合は「この事例を紹介すると見込み顧客の反応が良い」、「この機能が導入の決め手になった」といった情報があるかもしれません。また、CSの場合は「このサービスに対して喜んでもらえることが多い」、「商品のこの部分についてよく問い合わせがある」といった内容があるでしょう。

これらの情報は、実際の顧客対応の中だけでなく、Webサイト上でも良い反応が期待できるコンテンツです。

サブターゲット向けの情報を選定する

ボリュームゾーンよりは少ないものの、一定数の顧客が抱えている課題があればまとめてサブターゲットとして抽出しましょう。

いくつかのサブターゲットを設定し、各課題に対して役立つ情報を選定していきます。

例えば、前述と同じ営業支援ツールを販売する企業の顧客が、ボリュームゾーンの他にも以下のような課題を抱えているとします。

・営業の効率が低い
・人材育成に手が回っていない
・業務が属人化してしまっている

これらサブターゲットの課題に対して、営業支援ツールがどのように役立つかが、Webサイトに載せるべき情報です。

②どのように魅せるのかを考える（表現方針の策定）

BtoCでも、家電やクルマなど高額なお買い物の場合、顧客はブランドサイトやパンフレットを読み込みます。BtoBのサイト制作で「魅せ方」を考えるにあたっては、他のBtoBサイトはもちろん、家電やクルマなどBtoCサイトにおけるスペック情報の魅せ方やワクワク感の煽り方なども参考にすることで「表現的差別化」が可能です。

論理的な検討がなされるBtoBですが、「何かよさそう」という第一印象も、顧客の意思決定に大きな影響を持ちます。ここでは、Webサイトの魅せ方を考える方法を紹介します。

競合サイトやターゲット属性が近いサイトを研究する

自社と直接競合している他社のサイトや、BtoB領域で自社とターゲット属性が近いサイトは、研究すべき対象です。これらのサイトは、自社の見込み顧客が検討段階でチェックしている可能性があります。比較された時に負けないようにするため、競合サイトの研究が必要です。

参考にするべきポイントとして、次のような視点が挙げられます。

・キャッチコピーで何を訴求しているか
・フォントや配色から受ける印象はどのようなものか
・商品写真やイラストなど画像の使い方
・グローバルメニューの項目数や各項目の内容
・どのようなユーザーをメインターゲットにしているか
・各ページに含まれる情報量はどの程度か

競合サイトの表現方法をそのまま真似するのではなく、これらのポイントを踏まえてより良いWebサイトを作るためにどのような表現を取り入れるべきかを考えましょう。

ターゲットの方向性が近いBtoCサイトの魅せ方を取り入れる

BtoBサイトだけでなく、BtoCサイトの表現方法も参考になります。自社と狙うべき方向性が近いBtoCサイトの魅せ方を取り入れると、表現方法の面で競合サイトと差別化を図ることが可能です。

例えば、商品・サービスのスペックの高さを打ち出したい場合は、自動車や高級家電などのBtoCサイトから魅せ方のヒントが得られます。高級感を演出するためにどのような配色や画像を使っているか、グラフなどのデータをどのようにデザインしているかなどが参考になるポイントです。

ターゲットの方向性が近いBtoCサイトを複数リストアップし、自社のWebサイトに取り入れられる表現方法を考えてみましょう。

ターゲットが求める情報にたどり着ける導線設計

メインターゲットとサブターゲットのそれぞれが求める情報へスムーズにたどり着けるようにすることも重要です。導線設計に問題があると、Webサイトから離脱されてしまいます。

導線を設計する際は、ユーザーが特に知りたがっている情報を目立たせることが効果的です。成功事例や商品・サービスの料金プラン、機能の詳細などを紹介したページにアクセスしやすいようにグローバルメニューやボタン、バナー画像を配置しましょう。

Webサイトの制作時に想定していた導線が、うまく機能しないというケースも想定されます。Webサイトの公開後、アクセス解析ツールなどを使用してユーザーがよく見ているページを把握し、必要に応じて魅せ方を修正しましょう。

良いサイトづくりは、見込み顧客へのおもてなし料理。

情報の過不足がなく、かつ情緒的なメリットも伝わりブランドの「顔つき」が見えることが、良いBtoBサイトの条件です。そのようなサイトを作ることは、美味しくて栄養満点なおもてなしの手料理に例えられます。

相手の好みを知った上で（ニーズの把握）、素材を集め（データや事例）、手際よく調理（デザイン）していきましょう。また、時には海外の珍しい料理法（BtoCの表現）もアクセントとして取り入れてみることもおすすめです。

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