短く言い切った秀逸なキャッチコピーは、どんなに長い文章よりも強力なメッセージを発することがあります。

「この味がいいね」と君が言ったから七月六日はサラダ記念日(俵万智)

何でもない日を記念日にしてくれる、そんな光景を彷彿とさせます。

そして、Google「動画広告の俳句」と呼んだのが、YouTubeのバンパー広告です。

YouTubeで動画を再生する時に数秒で終わってしまう広告がありますが、それがバンパー広告です。たった6秒の新しい動画広告ユーザーの記憶にとどまり、広告の想起率を最大限に高めるためには、どのような点に注意すればいいのでしょうか。

今回は、YouTubeのバンパー広告を最大限に活かす3つのポイントを解説します。
  

「バンパー広告」とは?

バンパー広告は、YouTubeで再生される動画広告の一種です。この動画広告の最大の特徴は、最長で6秒間のスキップが不可能である広告だということです。

たった6秒間でアピールポイントを明確に盛り込み、プロダクトのオリジナリティを訴求することが要求されるため、バンパー広告作成にはクリエイターの力量が試されるのは言うまでもありません。

YouTuber「すきなことで、生きていく」関根りさ編 6秒バンパー広告

バンパー広告は、2016年5月に公表されて以降、多くの企業が採用しています。

実際、Hootsuiteによれば、2017年末には全インターネットトラフィックのうち74%のトラフィックデータがビデオに占められると予測されており、アメリカのグローバルブランドトップ100社中100社(=100%)がYouTube広告を活用しているというデータもあります。

バンパー広告が発表される前には、TrueViewインストリーム広告と呼ばれる広告がメインで採用されていました。

TrueViewインストリーム広告には大きく分けると、5秒間の強制視聴後に右下にスキップボタンが表示される「スキッパブル広告と、15秒から30秒の間スキップができない「ノンスキッパブル広告の2種類がありました。後者はユーザーに最後まで広告を見てもらえることがメリットになりますが、最後まで広告を視聴しなければならないことがユーザーの負担となり、ユーザビリティを低下させる恐れが懸念されていました。

最終的に、Googleはネット上のユーザーによりよい広告体験を提供するため、2018年には30秒の強制視聴型TrueViewインストリーム広告を廃止する旨を発表しています。

今後、6秒間という短い間でメッセージを訴求する「バンパー広告」が動画広告の主流になる動きがますます加速していきます。
  

「バンパー広告」3つのメリット

1. 認知率・想起率の向上が見込める

消費行動モデルとして有名なものに、秋山 隆平 氏の提唱した「AISASモデル」というものがあります。

AISASとは、「Attention」(注意喚起)、「Interest」(関心)、「Search」(検索)、「Action」(行動)、「Share」(シェア)の頭文字をとったもので、現代における消費活動の流れをモデル化したものです。

バンパー広告は、6秒という極めて短い時間で流すので、「認知」「想起」「検索促進」AISASでいうところの「AIS」)という3つの効果が期待できます。

何度も目にすることで気になってしまうユーザーは自ら検索を行って情報を調べに行きます。そのうち、シェアまで行うという傾向がある点は、30秒もある動画広告では見られない点だと言えます。
  

2. リーチが最大化できる

広告視聴単価制を採用していた既存のTrueViewの動画広告とは違って、バンパー広告はインプレッション単価広告費が決定されます。そのため、表示単価も従来のものに比べて低く、その分より多くのインプレッションを獲得できるように最適化されて配信されます。
  

3. モバイル配信が優先される

バンパー広告は、モバイル端末に優先的に配信されます。そもそも画面サイズも小さく、利用シーンも外出先が多いスマートフォンなどのモバイル端末では、比較的短い時間でコンテンツを楽しんでいる傾向が強いものです。こうしたユーザーに対しては、バンパー広告が威力を発揮します。
  

「バンパー広告」を最大限に活かす3つのポイント

1. 訴求する目的を1つに絞る

動画広告の製作者でなくとも、クリエイターであれマーケターであれ、作品に多くの要素を詰め込んでしまう傾向にあります。もちろん、30秒もあれば、広大なストーリー展開に商品の様々な特徴やお得な情報を盛り込むことは可能ですが、6秒という短い時間では1つのポイントに絞ることが大切です。

この点で秀逸なのが、サントリー「伊右衛門 特茶」のバンパー広告です。

このバンパー広告のメッセージはシンプルで、「手強い体脂肪は分解しないと減りません」の一点だけです。
俳優の本木雅弘さんがシューティングゲームの敵キャラクターをバラバラと分解していくシーンを用いることで、特茶が体脂肪の分解を促進することをわかりやすく表現しています。

6秒であることを考えれば、シンプルな構成でまっすぐメッセージを訴求するのが効果的なケースは多くなります。
  

2. ストーリーの広がりを考える

たった6秒という時間だからと、ストーリー展開ができないと諦めてしまうのはもったいないです。さすがに起承転結で結ぶのは難しいかもしれませんが、このうち起→転の流れを作ることはできる可能性もあります。

ストーリーテリングタイプのバンパー広告として一見する価値があるのが、花王「エマール」のバンパー広告です。

この動画では、以下のようなストーリー展開になっています。

1. 起:ニットの毛玉に主婦が驚く(1秒)
2. 承:渡辺直美登場「ニットには……」(1秒)
2. 転:「これ!」「ちがーう!」渡辺直美が大根とエマールを間違える(2秒)
3. 結:「ニットには・・・エマール!」(1秒)

たった6秒という短い時間でありながらも、起承転結を意識した構成となっています。
  

3. シリーズ化する

様々な種類のバンパー広告を用意し、異なる切り口からメッセージを伝えることで、ブランド全体で大きなストーリーを構築することもできます。

例えば、FANCL「カロリミット」は、ついつい食べ過ぎてしまったシチェーションを、様々なバージョンで用意しています。
  

カロリミットCM「差し入れちりつも篇」

   #### カロリミットCM「ごほうびちりつも篇」
   #### カロリミットCM「大人買いちりつも篇」
   #### カロリミットCM「現実逃避ちりつも篇」

どの動画広告でも、「その "ちりつも" に、カロリミット」というコピーが挿入されており、思わず覚えてしまいます。様々なパターンがあると、飽きるどころかほかのパターンを気にし始めることさえあります。
  

まとめ

たった6秒という短い時間では、多くのことを伝えることはできません。しかし、映像、音楽、メッセージを効果的に組み合わせ、斬新なアイデアを取り入れることで、ユーザーの興味や関心、想起を引き出すことが可能になります。

一方、6秒のなかでどんなものを詰め込めばいいのか、その答えを突き詰めて考えていけば、プロダクトの強みも発見できるでしょう。

実例を参考にしながら、効果的なバンパー広告を考えてみてはいかがでしょうか。