現代では、消費者のニーズはより繊細なものに変わってきています。そうした背景から、製品やサービス、広告においても、より“消費者の心をつかむコンテンツ作り”が求められ、苦戦する担当者の方も多いのではないでしょうか。

そんな中、脳科学の知見や技術を用いて、消費者の無意識的な感情の変化などを読み取る手法として注目を集めているものがあります。それが「ニューロマーケティング」です。

今回は、ニューロマーケティングの持つ特徴や、その具体的な実施方法についてご紹介します。

ニューロマーケティングとは

ニューロマーケティングとは、脳科学の知識をマーケティングに応用した手法です。

消費者の無意識下の行動原理を把握し、より本質的な価値を提供できる可能性を秘めています。

脳波などを分析するだけではなく、従来のアンケートやインタビューなどの主観的な評価や、視線の動きなどの無意識の行動を同時に行い、それらをかけ合わせて調査を行うのが一般的な方法です。

近年注目を集めている理由

ニューロマーケティングが注目を集めている理由はいくつかあります。

1つが、言語化される前の感情を可視化出来ることです。

従来、ユーザーのリアルな意見を反映させるためには、アンケートやインタビューを用いてきました。しかし、言葉では必ずしも本音を引き出せるとは限りません。

そんな時、ニューロマーケティングでは、言葉に現れない感情の動きや無意識の行動を分析します。

それにより、潜在的なニーズを引き出したり、実際の生活の中での自然な感情の変化を知ることが出来るのです。

また、もう1つのメリットは、「感情の変化」という、今まで不確かだったものを定量データとして客観的に評価できることです。

つまり、これまでは個々人の主観によって認識が異なっていた情動的な情報に対し、客観的に、共通の認識を持つ事ができます。

ニューロマーケティングに用いられる技術

実際のニューロマーケティングにおける調査には、どのような方法が用いられるのでしょうか。
調査手法としていくつかの例をご紹介します。

アイトラッキング

アイトラッキングとは、人間の視線の動きを計測する技術を指します。
人がどこに視線を集中しているのか、視線はどのように動いているか、いつ視線を動かしたか、などの情報を得ることが出来ます。

視線の動きは、人間の無意識の注意や興味を抽出するうえで有効な手段です。

参考：
アイトラッキングとは｜トビー・テクノロジー

表情認識

表情認識とは、顔の表情から人間の感情を解析する技術です。

目や唇などの動きをコンピュータ側で認識することによって、その人がどのような感情であるのかを科学的に推定します。

例えば、ある被験者に何か広告を見せ、その表情を解析。それによって広告を面白いと思ってもらえているかを判別し、広告効果を分析する際の情報として活用することができます。

参考：
感情検知の技術に広がり　マーケティングに応用も：日本経済新聞

fMRI

fMRI(functional magnetic resonance imaging)とは、MRIの技術を用いて、脳の活動を画像化する方法です。

実際に脳の神経活動を可視化して反応を測定することで、消費者の無意識的な感情を分析できます。

この分析方法は、脳の活動を広範囲で測定できるメリットがありますが、設備の利用までの手間や操作の専門性の高さから、調査にかかるコストは従来のマーケティング手法に比べ上がります。

とはいえ、広告効果等を測定する上での精度が、従来の手法や他のニューロマーケティングの手法に比べて最も高いという実験結果もあり、その精度の高さはマーケティング活動において強みを発揮するでしょう。

参考：
脳活動の視覚化がマーケティングを変える | HBR.ORG翻訳マネジメント記事｜DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー

調査・分析の方法

いくつか調査の際に用いる手法をご紹介しましたが、ニューロマーケティングにおいては、専門的な技術や装置が必要になります。

そのため、自社のみでの調査・分析というよりは、外部機関へ委託することが前提となるでしょう。

例えば、マーケティング・リサーチ企業のマクロミルが、ニューロマーケティングのソリューションを提供しています。

従来のようなアンケートやインタビューといった主観的な指標に加えて、脳の活動などの生体的な指標、視線の動きなどの無意識的な行動の指標を組み合わせることによって、消費者に対するより深い洞察を得ることが出来るとしています。

参考：
ニューロリサーチ（ニューロマーケティング）｜アンケート調査のマクロミル

ニューロマーケティングの抱える課題

先進的な試みという印象を受けるニューロマーケティングですが、脳科学を応用して行う特性上、課題も抱えています。

まず、人の脳の働きを調査し、研究するため、倫理、安全面に関して細心の注意を払うことが必要です。

そのため、研究の際は倫理的な基準を満たすことが難しく、企業にとってハードルが高くなる原因になっています。

また、脳科学の分野において専門的な知識を有している人材が不足しているという問題もあり、研究者同士が分野の垣根を越えて知識を共有し、人材を育てていく必要があります。

企業と研究者の協力も必要不可欠と言えるでしょう。

事例の紹介

最後に、実際にニューロマーケティングを取り入れている企業の事例をご紹介します。
自社で実施を検討する際の参考にしてみてください。

花王株式会社

花王株式会社は、製品の機能価値に加えて、五感を通じて判断する情緒的な価値に着目し、理化学研究所と提携して脳科学の研究を進めています。

モノの感触、形状、色、香りなどを通じて、消費者がどのように感じ、行動するのかを科学的に解明し、消費者の心に響く製品作りへと役立てるとしています。

参考：
理研BSI－花王連携センター | 理化学研究所

白鶴酒造株式会社

白鶴酒造株式会社もニューロマーケティングを実践している企業の1つです。

モノがあふれる現代において、消費者が求めるものが”所有”から”体験”へと移り変わっている状況を受けて、顧客の本質的な理解のためにニューロマーケティングを取り入れました。

CMを見た時の情動的な効果を数値化して客観的に理解し、そこから商品パッケージに関する考察や、ブランディングが妥当かどうかの検証を行っています。

参考：
白鶴酒造株式会社 | 事例 | シナジーマーケティング株式会社　SynergyMarketing

まとめ

今回は、感情などを定量的に分析する方法として、ニューロマーケティングという手法を紹介しました。

この方法を用いることで、今までは共通の理解を持つことが難しかった情動的な情報に関して、客観的な分析が出来るでしょう。

言葉だけでは引き出せない、無意識的な感情の変化にこそ、消費者のニーズのヒントが隠されています。この手法によって、思いがけない気づきを得ることが出来るかもしれません。

専門的な技術や機器が必要になりますが、ソリューションを提供している外部機関も存在していますので、活用を検討してみてはいかがでしょうか。