コンテンツマーケティングを成果につなげるために気をつけたい3つのこと
はじめまして。バックオフィスを効率化する会計ソフトや人事労務を提供するfreee 株式会社で マーケティング を担当している椿と申します。
freeeでは BtoB の マーケティング をしているのですが、他社の BtoB マーケターから「 コンテンツ マーケティング をしたいが、事業とのつながりをどう作るのかが不安だ」「 コンテンツ マーケティング が成果につながらない」という悩みをよく聞きます。
私たちも、より多くの人に会計ソフトや人事労務サービスを届けるため、 コンテンツ マーケティング に取り組んでる中で、事業の成果につながるためにすべきことがいくつか見つかりました。
今回は、事業の成果につながる コンテンツ マーケティング ポイントを3つ紹介したいと思います。
狙うべきは「近からず、遠からず」の キーワード
コンテンツ マーケティング でまず決めるべきなのは、「どのようにしてその コンテンツ を ユーザー （読み手）に届けるか」ということです。 広告 を利用してたくさんの人に記事を読んでもらう手法もありますが、多くの場合、 検索エンジン を利用した ユーザー に対して自社の コンテンツ を表示したいと考えるのではないでしょうか。
検索エンジン を使っている ユーザー に コンテンツ を届けたいと考えるのであれば、まずは「その コンテンツ はどのような検索 キーワード で流入してほしいのか」を決めるべきです。
それでは、どのように流入させる キーワード を決めるべきでしょうか。
当然、最終的な コンバージョン を狙うのであれば、自社の名前や自社のコアである部分を狙うべきだと考えると思います。しかしこうしたキーワードは、LPなどより商品に近しい部分で取るべきです。
また、反対に商品から遠すぎる キーワード を選んでしまうと、商品への関心を持ってもらう前に ユーザー は離脱してしまいます。 コンテンツ マーケティング では、商品に近すぎるでもなく、遠すぎるでもないような キーワード を探し出す必要があります。
例えば、あなたがハンバーガーショップのサイトを運営しているとします。もちろん「ハンバーガーを食べたい」と思っている人に店舗に来てもらうことは重要です。とはいえ、「待ち合わせまでの時間を潰したい」という人もハンバーガーショップを利用する機会がありますよね。「〇〇駅 待ち合わせ」というような、一見ハンバーガーショップからは遠そうな キーワード で コンテンツ を作成すれば、このような ユーザー のニーズを満たせます。
このような「近からず、遠からず」の キーワード を集め、より多くの潜在的な ユーザー をサイトにつれてくることが コンテンツ マーケティング 成功の近道といえるのではないでしょうか。
「近からず、遠からず」の キーワード を見つける方法
適切な キーワード を見つけるためには、自社の キーワード に関連する語句やサジェストを分析したり、現在利用しているユーザーの声を拾い上げたりすることで、どのような潜在的なニーズがあるのかをはっきりさせることが重要です。
記事を書く前にまずは外に出て、読者の声を聞きましょう。それが、 コンテンツ マーケティング の成功を大きく左右します。
実際にfreeeでは、様々な方法で キーワード を見つけ出しています。
例えば、税率や法律の改正などはいち早くキャッチアップし、記事や キーワード に反映しています。マイナンバーや事業継承など社会的に関心が高いトピックについては集中的に記事を作成し、様々な角度から疑問を解決できるようにしています。
マイナンバーの記事に関しては、いち早く記事の作成に取り掛かっていたため、配布時点で検索でも上位表示をすることができました。
様々な情報をキャッチアップすることで、 ニーズ の有無や温度感を確認できます。 キーワード選定 の際は座ってパソコンに向かうだけでなく、自社商品に関連するイベントやセミナーへの参加をしてみたり、書店のチェックなど屋外に出てみたりした方がいいかもしれません。
ユーザー の問題解決に寄り添って記事を作成する
ユーザー のニーズがわかり、狙うべき キーワード が決まったら、記事を作成しましょう。
近年の SEO では細やかなテクニックよりも、 ユーザー の ニーズ に沿った記事の作成が求められています。検索順位の上昇を狙う意味だけではなく、適切な ユーザー に記事を読んでもらい、問題を解決した上で商材を見てもらうためには、 ユーザー の問題解決に寄り添って記事を作成することが求められます。
多く ユーザー は、なにかしらの問題を解決したくて検索しているものです。例えば、肉じゃがを作りたい人は「肉じゃが 作り方」や「肉じゃが レシピ」と検索するでしょう。こうした ユーザー には、肉じゃがの作り方を適切に説明する必要があります。
それでは、適切な説明とはどういうことでしょうか。分量が「少々」など曖昧でなく指定がされている方が作りやすいでしょうし、 コンテンツ の中で写真や動画が入っている方が具体的なイメージがしやすいでしょう。この場合は、より具体的にわかりやすく肉じゃがの作り方を説明している コンテンツ が、問題解決に即した コンテンツ と言えます。文章だけではなく、様々な表現手法を使い、最も適した内容の コンテンツ を作ることがユーザーの問題解決を促します。
こうした手法での記事作成はユーザーの信頼に繋がり、結果的に検索でも上位に表示されやすくなります。 ユーザー のことを考えて記事を作れば作るほど、実はリターンとなって自社に入ってくる利益も増えるようにできているのです。
マーケティング が先行してしまうと、どうしても ユーザー の問題解決に寄り添う気持ちは薄らいでしまいがちです。しかし、 ユーザー が納得いく コンテンツ でないと、その先にある コンバージョン や ユーザー との関係構築にはつながらないということは、常に肝に銘じておくべきことなのかもしれません。
LPや コンバージョン につなげるためには「提案」する気持ちが大切
コンテンツ マーケティング では ユーザー のニーズが強すぎず、弱すぎない丁度よい キーワード を攻めるべきだと紹介しました。しかし、こうした キーワード で ユーザー を集めると、どうしてもなかなか コンバージョン に結びつかないという悩みを持つ人も多くなるでしょう。
よくあるのが、記事のクオリティは高く、非常に良いものができているのに、商品の紹介になるとただ バナー が置かれているだけであったり、商品の紹介とは外れてユニークな記事を作ってしまい、 ユーザー が唐突に紹介をされている印象を受ける コンテンツ です。
せっかく良い コンテンツ があっても、 コンバージョン につながらないようであれば マーケティング の施策としては失敗とみなされてしまいます。 コンテンツ だけではなく、プロダクトの動線についても適切な配置をすることが重要になるのです。
ユーザー が「試してみよう」と思う導線づくり
コンテンツ からプロダクトへ自然な動線を作るためには、 ユーザー が「試してみようかな」と思えるような仕組みが不可欠です。 バナー をただ置くだけではなく、見出しの中で商品を紹介してあげたり、記事のテイストに合わせて バナー の文言を変える必要があるでしょう。
freeeでは、問題解決のソリューションの一部として商品を紹介する手法を用いています。例えば、ふるさと納税をする人であれば、最終的に確定申告の必要が出てくる方もいます。こうした人に対して、簡単に確定申告をするためのソリューションとして記事の中でfreeeを紹介しています。
このような自然な動線であれば、いわゆる「押し売り」のような事態を防ぐことができ、単に バナー を貼り付けるよりも効果が上がりやすくなります。
引用：開業届とは？知っておきたい6つの基本知識 | クラウド会計ソフト freee
コンテンツ を通して ユーザー との接点を持つ
コンテンツ マーケティング の基本となる キーワード の選び方や考え方について紹介しました。どうしても マーケティング という側面が強くなりがちな部分ですが、 コンテンツ を通して ユーザー との接点を持てるのが、 コンテンツ マーケティング の特徴だと思います。
ユーザー のことを考えて コンテンツ を作成し、最終的に自社の成果へとつながるような動線の設計こそが、 コンテンツ マーケティング の面白さであり真髄です。