はじめまして。バックオフィスを効率化する会計ソフトや人事労務を提供するfreee 株式会社でマーケティングを担当している椿と申します。

freeeではBtoBのマーケティングをしているのですが、他社のBtoBマーケターから「コンテンツマーケティングをしたいが、事業とのつながりをどう作るのかが不安だ」「コンテンツマーケティングが成果につながらない」という悩みをよく聞きます。

私たちも、より多くの人に会計ソフトや人事労務サービスを届けるため、コンテンツマーケティングに取り組んでる中で、事業の成果につながるためにすべきことがいくつか見つかりました。

今回は、事業の成果につながるコンテンツマーケティングポイントを3つ紹介したいと思います。

狙うべきは「近からず、遠からず」のキーワード

コンテンツマーケティングでまず決めるべきなのは、「どのようにしてそのコンテンツをユーザー（読み手）に届けるか」ということです。広告を利用してたくさんの人に記事を読んでもらう手法もありますが、多くの場合、検索エンジンを利用したユーザーに対して自社のコンテンツを表示したいと考えるのではないでしょうか。

検索エンジンを使っているユーザーにコンテンツを届けたいと考えるのであれば、まずは「そのコンテンツはどのような検索キーワードで流入してほしいのか」を決めるべきです。

それでは、どのように流入させるキーワードを決めるべきでしょうか。

当然、最終的なコンバージョンを狙うのであれば、自社の名前や自社のコアである部分を狙うべきだと考えると思います。しかしこうしたキーワードは、LPなどより商品に近しい部分で取るべきです。

また、反対に商品から遠すぎるキーワードを選んでしまうと、商品への関心を持ってもらう前にユーザーは離脱してしまいます。コンテンツマーケティングでは、商品に近すぎるでもなく、遠すぎるでもないようなキーワードを探し出す必要があります。

例えば、あなたがハンバーガーショップのサイトを運営しているとします。もちろん「ハンバーガーを食べたい」と思っている人に店舗に来てもらうことは重要です。とはいえ、「待ち合わせまでの時間を潰したい」という人もハンバーガーショップを利用する機会がありますよね。「〇〇駅 待ち合わせ」というような、一見ハンバーガーショップからは遠そうなキーワードでコンテンツを作成すれば、このようなユーザーのニーズを満たせます。

このような「近からず、遠からず」のキーワードを集め、より多くの潜在的なユーザーをサイトにつれてくることがコンテンツマーケティング成功の近道といえるのではないでしょうか。

「近からず、遠からず」のキーワードを見つける方法

適切なキーワードを見つけるためには、自社のキーワードに関連する語句やサジェストを分析したり、現在利用しているユーザーの声を拾い上げたりすることで、どのような潜在的なニーズがあるのかをはっきりさせることが重要です。

記事を書く前にまずは外に出て、読者の声を聞きましょう。それが、コンテンツマーケティングの成功を大きく左右します。

実際にfreeeでは、様々な方法でキーワードを見つけ出しています。

例えば、税率や法律の改正などはいち早くキャッチアップし、記事やキーワードに反映しています。マイナンバーや事業継承など社会的に関心が高いトピックについては集中的に記事を作成し、様々な角度から疑問を解決できるようにしています。

マイナンバーの記事に関しては、いち早く記事の作成に取り掛かっていたため、配布時点で検索でも上位表示をすることができました。

様々な情報をキャッチアップすることで、ニーズの有無や温度感を確認できます。キーワード選定の際は座ってパソコンに向かうだけでなく、自社商品に関連するイベントやセミナーへの参加をしてみたり、書店のチェックなど屋外に出てみたりした方がいいかもしれません。