はじめまして。バックオフィスを効率化する会計ソフトや人事労務を提供するfreee 株式会社でマーケティングを担当している椿と申します。

freeeではBtoBのマーケティングをしているのですが、他社のBtoBマーケターから「コンテンツマーケティングをしたいが、事業とのつながりをどう作るのかが不安だ」「コンテンツマーケティングが成果につながらない」という悩みをよく聞きます。

私たちも、より多くの人に会計ソフトや人事労務サービスを届けるため、コンテンツマーケティングに取り組んでる中で、事業の成果につながるためにすべきことがいくつか見つかりました。

今回は、事業の成果につながるコンテンツマーケティングポイントを3つ紹介したいと思います。

狙うべきは「近からず、遠からず」のキーワード

コンテンツマーケティングでまず決めるべきなのは、「どのようにしてそのコンテンツをユーザー（読み手）に届けるか」ということです。広告を利用してたくさんの人に記事を読んでもらう手法もありますが、多くの場合、検索エンジンを利用したユーザーに対して自社のコンテンツを表示したいと考えるのではないでしょうか。

検索エンジンを使っているユーザーにコンテンツを届けたいと考えるのであれば、まずは「そのコンテンツはどのような検索キーワードで流入してほしいのか」を決めるべきです。

それでは、どのように流入させるキーワードを決めるべきでしょうか。

当然、最終的なコンバージョンを狙うのであれば、自社の名前や自社のコアである部分を狙うべきだと考えると思います。しかしこうしたキーワードは、LPなどより商品に近しい部分で取るべきです。

また、反対に商品から遠すぎるキーワードを選んでしまうと、商品への関心を持ってもらう前にユーザーは離脱してしまいます。コンテンツマーケティングでは、商品に近すぎるでもなく、遠すぎるでもないようなキーワードを探し出す必要があります。

例えば、あなたがハンバーガーショップのサイトを運営しているとします。もちろん「ハンバーガーを食べたい」と思っている人に店舗に来てもらうことは重要です。とはいえ、「待ち合わせまでの時間を潰したい」という人もハンバーガーショップを利用する機会がありますよね。「〇〇駅 待ち合わせ」というような、一見ハンバーガーショップからは遠そうなキーワードでコンテンツを作成すれば、このようなユーザーのニーズを満たせます。

このような「近からず、遠からず」のキーワードを集め、より多くの潜在的なユーザーをサイトにつれてくることがコンテンツマーケティング成功の近道といえるのではないでしょうか。

「近からず、遠からず」のキーワードを見つける方法

適切なキーワードを見つけるためには、自社のキーワードに関連する語句やサジェストを分析したり、現在利用しているユーザーの声を拾い上げたりすることで、どのような潜在的なニーズがあるのかをはっきりさせることが重要です。

記事を書く前にまずは外に出て、読者の声を聞きましょう。それが、コンテンツマーケティングの成功を大きく左右します。

実際にfreeeでは、様々な方法でキーワードを見つけ出しています。

例えば、税率や法律の改正などはいち早くキャッチアップし、記事やキーワードに反映しています。マイナンバーや事業継承など社会的に関心が高いトピックについては集中的に記事を作成し、様々な角度から疑問を解決できるようにしています。

マイナンバーの記事に関しては、いち早く記事の作成に取り掛かっていたため、配布時点で検索でも上位表示をすることができました。

様々な情報をキャッチアップすることで、ニーズの有無や温度感を確認できます。キーワード選定の際は座ってパソコンに向かうだけでなく、自社商品に関連するイベントやセミナーへの参加をしてみたり、書店のチェックなど屋外に出てみたりした方がいいかもしれません。

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ユーザーの問題解決に寄り添って記事を作成する

ユーザーのニーズがわかり、狙うべきキーワードが決まったら、記事を作成しましょう。

近年のSEOでは細やかなテクニックよりも、ユーザーのニーズに沿った記事の作成が求められています。検索順位の上昇を狙う意味だけではなく、適切なユーザーに記事を読んでもらい、問題を解決した上で商材を見てもらうためには、ユーザーの問題解決に寄り添って記事を作成することが求められます。

多くユーザーは、なにかしらの問題を解決したくて検索しているものです。例えば、肉じゃがを作りたい人は「肉じゃが 作り方」や「肉じゃが レシピ」と検索するでしょう。こうしたユーザーには、肉じゃがの作り方を適切に説明する必要があります。

それでは、適切な説明とはどういうことでしょうか。分量が「少々」など曖昧でなく指定がされている方が作りやすいでしょうし、コンテンツの中で写真や動画が入っている方が具体的なイメージがしやすいでしょう。この場合は、より具体的にわかりやすく肉じゃがの作り方を説明しているコンテンツが、問題解決に即したコンテンツと言えます。文章だけではなく、様々な表現手法を使い、最も適した内容のコンテンツを作ることがユーザーの問題解決を促します。

こうした手法での記事作成はユーザーの信頼に繋がり、結果的に検索でも上位に表示されやすくなります。ユーザーのことを考えて記事を作れば作るほど、実はリターンとなって自社に入ってくる利益も増えるようにできているのです。

マーケティングが先行してしまうと、どうしてもユーザーの問題解決に寄り添う気持ちは薄らいでしまいがちです。しかし、ユーザーが納得いくコンテンツでないと、その先にあるコンバージョンやユーザーとの関係構築にはつながらないということは、常に肝に銘じておくべきことなのかもしれません。

LPやコンバージョンにつなげるためには「提案」する気持ちが大切

コンテンツマーケティングではユーザーのニーズが強すぎず、弱すぎない丁度よいキーワードを攻めるべきだと紹介しました。しかし、こうしたキーワードでユーザーを集めると、どうしてもなかなかコンバージョンに結びつかないという悩みを持つ人も多くなるでしょう。

よくあるのが、記事のクオリティは高く、非常に良いものができているのに、商品の紹介になるとただバナーが置かれているだけであったり、商品の紹介とは外れてユニークな記事を作ってしまい、ユーザーが唐突に紹介をされている印象を受けるコンテンツです。

せっかく良いコンテンツがあっても、コンバージョンにつながらないようであればマーケティングの施策としては失敗とみなされてしまいます。コンテンツだけではなく、プロダクトの動線についても適切な配置をすることが重要になるのです。

ユーザーが「試してみよう」と思う導線づくり

コンテンツからプロダクトへ自然な動線を作るためには、ユーザーが「試してみようかな」と思えるような仕組みが不可欠です。バナーをただ置くだけではなく、見出しの中で商品を紹介してあげたり、記事のテイストに合わせてバナーの文言を変える必要があるでしょう。

freeeでは、問題解決のソリューションの一部として商品を紹介する手法を用いています。例えば、ふるさと納税をする人であれば、最終的に確定申告の必要が出てくる方もいます。こうした人に対して、簡単に確定申告をするためのソリューションとして記事の中でfreeeを紹介しています。

このような自然な動線であれば、いわゆる「押し売り」のような事態を防ぐことができ、単にバナーを貼り付けるよりも効果が上がりやすくなります。

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引用：開業届とは？知っておきたい6つの基本知識 | クラウド会計ソフト freee

コンテンツを通してユーザーとの接点を持つ

コンテンツマーケティングの基本となるキーワードの選び方や考え方について紹介しました。どうしてもマーケティングという側面が強くなりがちな部分ですが、コンテンツを通してユーザーとの接点を持てるのが、コンテンツマーケティングの特徴だと思います。

ユーザーのことを考えてコンテンツを作成し、最終的に自社の成果へとつながるような動線の設計こそが、コンテンツマーケティングの面白さであり真髄です。

コンテンツマーケティングをこれから始めようという方は、ぜひ参考にしてみてください。