アプリプロモーションを考える際に必要になってくる「アプリへの集客」と「アプリへの定着」。そのうちの「アプリへの定着」を目的とした、リテンション施策がここ数年で注目されるようになってきました。

リテンション施策は「アプリをインストールした人」への施策です。そのため成果を上げるためには、アプリから取得できるデータを活用したターゲティングとコミュニケーション設計が必要となります。

アプリ向けのプライベートDMP「ART DMP」を持つD2C Rは、多くのお客様にご協力いただき、様々なリテンション施策について取り組んできました。

この記事では、その中で得たデータの蓄積に関する知見やデータを活用したターゲティング、コミュニケーション術について紹介していきます。

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「データ」について知る

取得できるデータが何を意味する情報で、どのように蓄積されているのかがわかれば、具体的な分析アウトプットを考えやすくなります。

アプリマーケティングによく用いられている広告効果測定ツール(adjust、AppsFlyerなど)を用いて取得するデータをベースとして、まずはデータについて簡単に説明いたします。

広告効果計測ツールから得られる情報

広告効果測定ツールはSDKとして配布されており、アプリ内に埋め込むことで各アプリ利用者の「インストール」や「課金」を計測できます。

また、「インストール」や「課金」などのイベントだけでなく、そのイベントを発生させた日時やユーザが利用している端末の広告ID、機種、アトリビューションした媒体、利用している国などが紐づいて計測されています。もちろん、個人を特定する個人情報は結びついていません。

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このようなイベントの設定は任意でできるため、マーケティングに活用するにはどのイベントを設定するかが重要になってきます。
アプリ内の重要機能やステータス(会員登録やレベル等)にまつわるイベントは設定しておくことがおすすめです。

また、イベント発火時に紐づける情報は任意で追加可能です。
例えば、「アプリ起動」イベント時に「お気に入り設定しているキャラ」情報を紐づけてデータ計測も可能です。

起動データを集計して、お気に入りキャラごとにターゲティング用のリストを作れば、ユーザの最新の好みに合わせたマーケティングも可能となります。

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このように「独自にデータを集計する」「広告IDリストを作る」といった、データを活用した施策を行ううえでは、DMPのようなツールを利用することで活用が容易となります。

「ターゲティング」「コミュニケ―ション」について知る

データを活用する仕組みを整えられると、様々な施策を実現できるようになります。

例えば「検索機能を使ったことがないユーザ」に「検索機能の便利さを伝えたい」とします。
その場合検索機能の利用箇所にイベントを設置することで、「検索機能を使ったことがないユーザ」をターゲティングし、「検索機能の便利さを伝える」コミュニケーションを図っていきます。

ターゲティングによるピンポイントなコミュニケーション

インストール済ユーザのうち、検索機能を使ったことがあるユーザを除けば、「検索機能を使ったことがないユーザー」のターゲティングが可能です。

抽出したデータをプッシュ通知ツールや広告媒体に送ることで、そのユーザーだけに配信をするピンポイントなコミュニケーションが可能となります。

どのタイミングでコミュニケーションを取るか考える

コミュニケーションの内容を考えるうえでは、ユーザの生活導線上で、どのタイミングで発信するべきか考える必要があります。

コミュニケーション方法としては以下のような方法があります。

アプリ利用外でのコミュニケーション
・プッシュ通知
・リテンション広告

アプリ利用中でのコミュニケーション
・アプリ内メッセージ

今回の例は、アプリ利用中の検索機能がよく使われるポイントでアプリ内メッセージを発信するのがひとつ有効な打ち手となるケースですが、ユーザのアプリ利用頻度が落ちている場合はプッシュ通知やリテンション広告のようなアプリ利用外のチャネルでコミュニケーションを図るのもよいでしょう。

「データ」「ターゲティング」「コミュニケーション」の活用例

D2C RはDMPを活用して、様々なデータの蓄積やターゲティング、コミュニケーションに関する知見を貯めてきました。

どのような活用方法があるのか「使用データ」「ターゲティング内容」「コミュニケーション内容」をセットでいくつか紹介します。

ゲームのレベルに合わせたインセンティブコミュニケーション

使用データ:レベル○○突破、セッション情報
ターゲティング:○日休眠×レベル○○
訴求内容:レベルが上がると解放される機能の紹介

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レベルのデータがあればユーザの習熟度別にターゲティングできます。
各レベルに合わせたコミュニケーションを実施することで、ユーザのアプリへの理解を促します。

わかりづらい機能のチュートリアルTipsコミュニケーション

使用データ:インストール、セッション情報
ターゲティング:インストール後○日以内×○日休眠×特定機能未利用
訴求内容:わかりづらい機能のメリット紹介

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インストール直後で、アプリの機能を理解する前に離脱したユーザに対して機能の利用イメージを訴求します。

開発工数の関係でチュートリアル化しづらい内容も、広告アプリ内メッセージで簡単に表現できます。

利用頻度の高い無料顧客への有料コース紹介

使用データ:セッション情報、課金情報、アプリ機能利用データ
ターゲティング:○日以内セッション×無課金×特定機能の利用

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アプリをよく利用しているが有料会員でないユーザに対して、動画広告などで有料会員のメリットを伝えます。

見込み顧客をターゲティングすることで、より費用対効果の高いプロモーションが可能となります。

アプリ利用ユーザとのコミュニケーションが及ぼす効果

コミュニケーションを図った後のユーザ動向についても、確認ができます。

アプリの初期離脱ユーザに対して、アプリの楽しみ方を訴求軸とした広告を配信した際の効果について解説していきます。

対象ユーザ:特定の1ヶ月内にインストール
データ確認期間:インストール後14日
集計条件:インストール後14日以内に3日以上休眠(=初期離脱ユーザ)
リテンション施策内容:初期離脱ユーザに対してTipsを訴求を実施
比較内容:初期離脱した後リテンション施策で復帰or初期離脱した後リテンション施策で未復帰

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結果として、リテンション施策によって戻ってきた初期離脱ユーザは、そうでないユーザに比べて起動回数が多く、継続率や課金率が良い傾向にある数値となりました。

ターゲティングとコミュニケーション内容が噛み合っている時は、プロモーションの費用対効果も良好です。

まとめ

リテンション施策を考える際に必要となる「データ」「ターゲティング」「コミュニケーション」について、事例を用いながら紹介しました。

リテンション施策で成果をあげるためには、

  • どのようなデータを蓄積するのか
  • どのようにデータを活用してターゲティングするのか
  • ターゲティングしたユーザにどのようなコミュニケーションをとるのか

が重要です。

ターゲティングに必要なデータを蓄積し、獲得したユーザに対するコミュニケーションの設計をトータルで行うことで、ユーザの定着を図りましょう。