Z世代メンズの美容商品への関心・行動の特徴は？マーケ施策のポイントも解説

近年は化粧品などの美容に関する商品の市場で、1990年代半ばから2010年代前半ごろに生まれた「Z世代」のメンズからのニーズが高まってきています。Z世代のメンズを対象にしたマーケティング施策に取り組む際は、ユーザーによる美容商品への興味・関心の違いや、行動の特徴を把握しておくことが大切です。

この記事では、Z世代メンズの化粧品市場の可能性や、Z世代メンズ向けのマーケティング施策のポイントについて、株式会社ヴァリューズによる調査データをもとに解説します。

目次

1. Z世代メンズの化粧品市場の可能性
2. Z世代メンズの美容に関する行動の特徴
3. Z世代メンズ向けマーケティング施策のポイント
4. Z世代メンズの価値観や行動を把握してマーケ施策に取り組もう

▼Z世代メンズの美容に関する調査データはこちら

Z世代メンズの美容意識調査レポート

Z世代の男性が関心を持っている美容アイテムや、価値観について解説します

Z世代メンズの化粧品市場の可能性

まずは、Z世代メンズの化粧品市場が今後伸びていくと考えられる理由についてみていきましょう。

株式会社ヴァリューズの資料で紹介されているデータによると、10代から20代の男性の基礎化粧品市場の規模は、2017年から2023年までの6年間で約2倍となっています。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

また、メンズメイクに対する印象や抵抗感についてのアンケート調査では、若い世代の男性ほど印象が良く、抵抗感が少ないという傾向が見られました。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

これらのデータから、今後も若年男性向けの化粧品市場は伸びていくことが期待されます。

Z世代メンズの美容に関する行動の特徴

Z世代メンズの美容に関する行動には、他の世代や女性とは異なる傾向がいくつか見られます。主な特徴は次の通りです。

• 興味はあるものの行動には移していない層が多い
• メイクアップよりもスキンケアに関心がある人が多い

興味はあるものの行動には移していない層が多い

アンケート調査によると、Z世代のメンズは1980年代から1990年代に生まれた「ミレニアル世代」のメンズと比べて、美容に関心がある人の割合が多くなっていました。

ただし、自分なりにこだわりをもって化粧品を使っていたり、美容が習慣化し日々のルーティンになったりしている「エキスパート層」の割合は、Z世代のほうが若干少ない状況です。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

一方、美容に対する情報収集にとどまっている、または興味はあるものの行動には移していない「彷徨い層」の割合は、Z世代のメンズで多くなっています。

メイクアップよりもスキンケアに関心がある人が多い

Z世代メンズが使っている美容商品に関する調査からは、「彷徨い層」のユーザーは化粧水や乳液、美容液、ボディケア商品などが多いという傾向がみられました。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

また、Z世代メンズの「彷徨い層」のユーザーは、「エキスパート層」が利用するようなファンデーション、コンシーラー、BBクリームといったメイクアップ用品は利用していないという特徴も見られます。

Z世代メンズ向けマーケティング施策のポイント

Z世代メンズを対象としたマーケティング施策に取り組む際には、これまでに紹介した特徴に加えて、次のようなポイントも押さえておくことも重要です。

• SNSを活用する
• 自分に合った商品を分かりやすく伝える
• ターゲットを細分化して捉える

SNSを活用する

Z世代メンズには、SNSで情報収集をしている人が多く含まれます。そのため、InstagramやX（旧Twitter）、YouTube、TikTokといったSNSでアカウントを開設したり、広告を出稿したりすると、販促につながる可能性があります。

また、利用しているSNSに関するアンケートでは、「エキスパート層」と「彷徨い層」が利用しているSNSの種類に違いが見られました。

例えば、InstagramやYouTubeは「エキスパート層」からの利用率が比較的高くなっています。一方、YouTubeショートやTikTokなどのショート動画系SNSは、「彷徨い層」と「エキスパート層」の利用率の差が小さく、両方のユーザーへのアプローチが可能です。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

自社のターゲット層に合わせて、マーケティング施策に活用するSNSの種類を選びましょう。

自分に合った商品を分かりやすく伝える

美容商品に興味があるものの、まだ購入に至っていないZ世代メンズへのアンケート調査では、商品を購入していない主な理由として「自分に合う商品が分からない」ことが挙げられていました。

そのため、自分に合った商品の選び方をWebサイトなどで分かりやすく伝えることで、購入への心理的なハードルを下げられる可能性があります。単に商品の特徴や成分などを紹介するだけでなく、どのような場合にどの商品を選ぶべきかを分かりやすく説明しましょう。

ターゲットを細分化して捉える

Z世代メンズは、ユーザーによって美容に対する関心の度合いや目的意識などが異なります。そのため、ターゲットを細分化した上でマーケティング施策に取り組むことが重要です。

株式会社ヴァリューズの調査によると、Z世代メンズは美容意識の違いに応じて、大きく6つのクラスターに分けられます。

出典：Z世代メンズの美容意識調査レポート

例えば、「独自世界観クラスター」はファッションへのこだわりが強く、メイクアイテムやファッションアイテムの支出が全クラスターの中で最も高くなっています。また「コスパシンプルクラスター」はコストパフォーマンスを重視していて、スキンケアアイテムの購入割合の高さが特徴的です。

これらのほか、クラスターによって情報収集に使用する媒体や興味のある商品カテゴリなどにも違いがあります。ターゲットの特徴を細分化して捉えた上で、マーケティング戦略を考えましょう。

Z世代メンズの価値観や行動を把握してマーケ施策に取り組もう

Z世代のメンズの美容市場は、今後も伸びていく可能性があります。ただし、ユーザーによって美容に対する意識や使用している商品カテゴリなどが異なるため、自社のターゲットの傾向を把握しておくことが重要です。Z世代メンズの価値観や行動などを把握した上で、マーケティング施策に取り組みましょう。

下記の資料では、Z世代メンズの美容意識や行動傾向、クラスターごとの消費行動の違いなど、Z世代メンズの美容に関する調査データが詳しく紹介されています。Z世代メンズ向けのマーケティングに携わる方は、ぜひ参考にしてください。

▼Z世代メンズの美容に関する調査データはこちら

Z世代メンズの美容意識調査レポート

Z世代の男性が関心を持っている美容アイテムや、価値観について解説します