Webマーケティングに欠かせない分析能力。情報収集から分析、データを活用した施策の立案まで。多様な手段とプロセスがある中、何から学ぶべきか迷っている方も多いのではないでしょうか。

今回は、Web解析を軸としたマーケティング戦略の立案や集客施策などを展開する株式会社プリンシプルの木田和廣氏と山田良太氏に、これからマーケターに求められる解析スキルやセンスを磨くヒントについてお話を伺います。

プロフィール

木田 和廣氏

株式会社プリンシプル 取締役副社長 1989年早稲田大学政治経済学部卒業。豊田通商、カーポイント(現カービュー)、起業経験を経て、2011年株式会社プリンシプルへ参画。Googleアナリティクス公式ヘルプフォーラムで初の「トップコントリビューター」に認定。企業向けセミナー講師の実績多数。
著書:『できる逆引き Googleアナリティクス 増補改訂2版』『できる100の新法則 Tableau ビジュアルWeb分析 データを収益に変えるマーケターの武器』(インプレス)

山田 良太氏

株式会社プリンシプル チーフテクノロジーマネージャー。2010年に新卒で入社した会社にてERPパッケージ開発にプログラマーとして携わったのちに、マーケティングチームを経て、Web広告運用・Webマーケティングを行うチームの立ち上げに参加。 AdWords Script/APIのプログラムコード開発、Googleアナリティクスの高度なトラッキングコードのカスタマイズ、Googleタグマネージャといったテクノロジー領域の推進に注力。2016年Googleアナリティクス公式ヘルプフォーラムで2人目の「トップレベルユーザー」として認定。2017年株式会社プリンシプル入社。同社の技術力を日本トップレベルへ牽引中。
ブログSEM Technology」においてGA/GTM/AdWordsのマニアックなテクノロジー領域の情報を発信。

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数字を操る力だけが分析に必要なスキルではない

ferret:
お二人は日々どんな業務をされているんですか?

木田氏:
私のメインの仕事は営業ですが、名刺には「チーフエバンジェリスト」と書いています。私たちはスペックの決まった物質的なものを営業しているわけではなく、クライアントのビジネスを伸ばすためにどんな手段で何をすべきかを正しく伝導することが売りものになります。ですので、クライアントごとに営業するものも営業の仕方も異なります。また、クライアントが最初から全ての課題を教えてくれるわけではないので、現場ではまずクライアントの課題を引き出すところから仕事が始まります。ですので、分析のプロフェッショナルである以前に、課題を引き出す雑談力が必要な仕事になります。

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木田 和廣氏

ferret:
課題のヒアリングからチーフエバンジェリストのお仕事は始まるんですね。山田さんは、どんな仕事をされているんですか?

山田氏:
今はCTM(チーフテクノロジーマネージャー)として会社全体の技術をバックアップしています。現場からは常にたくさんの技術的な要望が上がってくるので、高次元で解決すべきものを抽出して対応しています。例えば「クライアントへ共有するためにこのデータをわかりやすい状態にしたい」という要望に対して、蓄積されたデータをわかりやすくビジュアライズしたり...。

木田氏:
山田さんはこれはできないだろうと思われていたことも、叶えてしまうので社内では、マジシャンと呼ばれています(笑)。逆に「このケースだったら、こんな風に見せたほうがいいんじゃない?」と、戦略にまでアドバイスをくれるんです。彼はエンジニアとしての素養はもちろん、Webマーケターとしてのセンスが非常に高いので、営業の私たちと言葉の通じない場面がほとんどないんです。

ferret:
営業とエンジニアの間に共通言語が多いと、スムーズに施策が進みそうですね。

山田氏:
そうですね。Webマーケターが技術の全てを学ぶのは難しいと思いますが、例えば、クライアントの課題がjavascriptで解決できるかどうかだけでもわかれば、その場で判断して、javascriptを使ってどう解決するかをエンジニアに相談できますよね。お互いに歩み寄れるレベルで基礎を学び、共通言語を少しでも揃えられたら、チームとしての分析業務はぐっと捗ると思います。

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山田 良太氏

ferret:
データ解析のための数字を読み解く力を身につける前に、まずは本質的な課題発見や共通言語を増やす努力など、コミュニケーションの基礎を整えるべきですね。

これからの分析のスタンダード

ferret:
実は、分析ツールといえばGAくらいしか触ったことがないのですが...。

木田氏:
GAは分析に必要な項目が全て入ったオールインワンパッケージなので、初めて分析をする人も使いやすいツールですよね。ただ、ユーザーIDやイベントを取得したり、ちょっとカスタマイズして使いたいとなると、物足りなくなってくる一面があります。そこで必要になってくるのが「Tableau(タブロー)」です。

山田氏:
GAのデータ蓄積力は非常に優秀ですけど、UIの柔軟性が乏しいのが弱点です。最適なグラフやチャートを作り上げるなど明確な目的のあるビジュアル分析なら、Tableauのほうが柔軟です。最近だと、クライアントの商談データをビッグクエリにいれて、Tableauでわかりやすく可視化させることもあります。

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ferret:
データの「蓄積」と「可視化」、分析ツールには2つの役割があるんですか?

山田氏:
はい。Googleも今はGAの他にデータポータルというデータの可視化に特化したツールを提供していたり、蓄積と可視化でツールの役割を明確に分別し始めています。

木田氏:
複数人で多様な情報を共有する場合には、収集・蓄積だけでなくいかにして共有するかが重要になってきます。最近弊社でも行なっているんですが、帳簿を全社にオープン化する「オープンブック経営」(※社員に売上、粗利などの経営状況を開示、共有し、同じ経営状況を把握した上で社員の自主的、自律的なアクションを創出する経営)といわれる取り組みも、Tableauのようなビジュアライズに強い分析ツールなら、柔軟に表現できます。

弊社では、会社全体の売上とサービスの関連性、販管費と営業利益の関係、予算に対する実績などあらゆる数値を誰でも読み解ける状態を分析ツールを使って作っています。例えば、私たち営業の実績は1時間おきに常に更新されているので、誰かが実績をあげたら、すぐに社員みんなに公開されます。ビジュアライズされたデータによる情報共有は、プレッシャーでもあり励みでもあり、仲間同士の信頼にも繋がっています。

ferret:
今後はWebマーケターもTableauを使う場面が増えてくると感じていますか?

木田氏:
これから使う場面は増えていくと思いますね。ビジュアライズに特化した分析ツール全般、注目されていますが、そもそもこれらの分析ツールには大きく2種類あるんですね。ひとつはダッシュボーディングといって、グラフ類を図化して網羅的に並べられるタイプ。もうひとつはデータ探索型といって、フィルタをかけてデータを深掘りできるタイプ。Tableauは両方の側面を持っていますが、特に強いのが後者です。目的のためにオーダーメイドでデータを再編集したいとき、データ探索型の分析ツールは非常に優秀だと思います。

専門領域を極める情報収集

ferret:
データ分析に必要な情報収集のセンスは、どうやって磨けばよいのでしょうか。

山田氏:
私は「情報の幅を広げること」と「情報を深めること」2つを意識しています。幅を広げるときは、様々なキュレーションメディアやWebメディアを参照しますが、情報を深めるときは、技術書やマニュアルを読み込むようにしています。GAのようなツールに関しては、ソースコードまで読み込んでいますね。難読ではありますけど、まずはやってみるのが大事かなと。ツールをカスタマイズするときに、深く情報を読み込んできた経験が生きてくるんです。短期的な効果は期待できませんが、センスを磨き、知見を蓄積していくことにつながっているはずです。

ferret:
木田さんはどのように情報収集をされていますか?

木田氏:
実は、あまり積極的な情報収集をしていないんです。じゃあ、どこからインスパイアされるかというと、同業界の感度の高い人たちがどんなところにアンテナを張っているか、常にSNSでウォッチしているんです。ただし全てを網羅的に見るのではなく、自分が得意なことに特化してアンテナを張っています。そうすると、自分が深掘るべきことが見えてくるんです。

10,000時間自分の時間を投入するとどんな分野でも専門家になれるという理論がありますけど、1つの分野で高みに到達すると、知り合う人たちのレベルも必然と高くなって、繋がりが自分の第二のブレーンとして機能し始めるんです。情報収集の領域を定めて深めていくと、同じ志を持つ仲間が増えて、結果としてセンスも磨かれていくのではないでしょうか。

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ferret:
とすると「情報の幅を広めること」よりも「深めること」に、木田さんは重きをおいていらっしゃる?

木田氏:
そうですね。今は10年前に存在しなかったツールや技術がたくさんありますよね。領域が広がるほどに、専門家の登場が追いつかず、現代は常に専門家が求められる状況にあると思います。何か1つのことを極めるのは、リスクもあるし恐れがつきまとうものです。しかし極めるべき道を間違えても、その道を極めようとした手法は、別の道でも生きるはずです。

山田氏:
ジェネラルな道へ行くのも素晴らしいことですが、自分の専門性をどこに着地させるかを若いうちにみつけて極められると、Webマーケターももっと生きやすくなるんじゃないでしょうか。

木田氏:
そうですね。強い立場で組織や日本を動かしていく人でさえも、全ての情報には精通できない時代です。何か困りごとがあったとき専門性の高い有識者に頼らざるを得ない。必要とされるときのために、刀を磨いておいて、いざというとき切れるようにしておく。そういうマインドが、今後どの職種においても必要ではないでしょう。

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まとめ

情報とツールの多様化の進む時代。一口に分析と言っても、幅広い選択肢を前に、何を選べばいいのか分からない状態は、誰しも避けられません。しかし、これから必要とされる分析ツールやそれを生かすためのセンスの磨き方、情報収集のしかたを心得ておくことで、Webマーケターとして1段上に成長できるのではないでしょうか。