1980年代以前に主流だったマーケティング施策は、新たな消費者グループによって大きな変化を余儀なくされました。その消費者グループは*「Z世代」*と呼ばれています。

Z世代はアメリカの人口の4分の1を占め、独特な消費行動から世界中のマーケターの注目を集めています。今後のマーケティング施策は、いかにZ世代にリーチできるかが重要となっていくでしょう。そこで本記事では、Z世代の特徴や消費行動について解説します。

Z世代とは

Z世代とは、ミレニアル世代に続く新たな世代のことです。ミレニアル世代は1980年代から2000年代初頭の間に生まれた世代を指しますが、Z世代は1996年〜2012年の間に生まれた世代とさらに範囲が狭まります。

Z世代とミレニアル世代には他にも違いがあります。どちらとも「デジタルネイティブ世代」であることに変わりはないですが、ミレニアル世代はデジタルの進化を目の当たりにし、インターネットを広めた「デジタルパイオニア」であるのに対し、*Z世代は高速インターネットもSNSも当たり前の世界で生きている「生粋のデジタルネイティブ」*なのです。

参考：ミレニアル世代 vs Z世代：押さえておくべき4つの違いと特徴
参考：ミレニアル世代の消費行動。5つの特徴と心の掴み方とは？

Z世代の価値観

Z世代の価値観は、X世代と大きく違うのはもちろん、とも似ているようで違います。

インターネット社会の中で生まれ成長した生粋のデジタルネイティブであるZ世代は、インターネットの開拓者であるY世代よりもネットリテラシーが高いです。特にプライバシーの取り扱いに関しては慎重で、InstagramストーリーズやSnapchatのような「投稿しても消える」SNSを好んで利用します。

またあらゆるアイデンティティを尊重し、どの世代よりも多様性を認めやすいという価値観も。他人の個性を認めつつ、自分の個性をすすんでインターネットで発信する特性があります。

物事の本質を見極めようとする意識も高く、消費では表面的なブランドよりも日常に根ざした「本物」「リアルさ」を好んで選ぶのも特徴だと言えるでしょう。よって「マイホームを持って家族と幸せに暮らす」という“完璧な”イメージはリアルではないため、その夢を追いかけるZ世代も少なくなりました。

お金を使わなくなっているのもZ世代の特徴です。その根拠のひとつが、大学生の生活費の減少です。東京私大教練の調査によれば、大学生の家賃を除いた生活費は過去最低水準まで減っています。2018年度の1日あたりの生活費の平均は677円。学生が新卒で入社する企業選びのポイントで「安定している会社」と答える人の割合も増えていて、お金やキャリアに保守的な人が多くみられます。

また、Z世代は、仕事に対して保守的な考え方を持つ傾向があるという調査結果もあります。「上下関係は大切」と考える人や、起業や転職をするよりも同じ会社で長く働きたいという「伝統的な仕事観」を持つ人も、22歳～35歳までの年代と比較して多数います。

Z世代の定義

では、なぜ世代名に「Z」が使われるのでしょうか？元々は1960年〜1974年生まれの世代を「Generation X」と呼んだことの名残で、そのままY世代、Z世代と続きました。そして次のように世代ごとに消費者グループを分けています。

1960年〜1974年生まれ：X世代
1975年〜1995年生まれ：Y世代
1996年〜2012年生まれ：Z世代

Z世代の消費行動の特徴

そんなZ世代は、普段どんな消費行動を取っているのでしょうか？彼ら彼女らの消費行動の特徴を見ていきましょう。

ブランド品よりも“質”を重視

誰もが知る高級ブランド品よりも“質”を重視する傾向にあり、無名ブランドでも製造工程や原料にこだわりのあるモノに価値を感じます。

例を挙げるとすれば、有名店の食器よりも外国の現地人が手作りした1点モノの食器や、原料にこだわった無添加のお菓子、クラフト系の商品など。どこまでもこだわり抜いた商品はそれなりの価格もしますが、同じ金額を出すなら名前で売っている高級ブランド品よりも、質にこだわった商品を選ぶのです。

個性を称えるメッセージに敏感

ミレニアル世代のように仲間意識の強いZ世代ですが「みんなが買うから買う」のではなく*「心を揺すぶられたから買う」という感情で購入する特徴*があります。

日本の“平均的な大人を作るための教育”に疑問を持ち、その反発もあってか人それぞれの個性を称えるメッセージに敏感です。大衆化を勧めるメッセージの広告よりも*「自分らしさやユニークさを表現してもいい」という開放的なメッセージの方がZ世代の心を掴む*でしょう。

「話題にできるもの」を好む

Z世代はSNSが当たり前の世界で生きているため、モノを買うときですら「SNSに載せられるか？」を考えています。よって、SNSに投稿したら話題になりそうなものを好む傾向も。

例えば「インフルエンサーが取り上げていた」「若者に人気のお店の新作・限定品」といった純粋な話題性のあるモノから「デザインがおしゃれで写真映えする」といった見た目の話題性まで、SNSを意識した消費行動を取っているのです。

いろいろな体験をしたい

人々の多様性を受け入れやすいZ世代だからこそ、自分自身もいろいろな体験をすることで人間性を高めたいと考えています。

ただし若い世代は体験を得るための金銭的余裕がありません。そこで選ばれるのが、安価で始めやすいサブスクリプションサービスです。1人4〜5つのサブスクリプションサービスを併用することも多く、それにより日常生活の中であらゆる体験を積み上げていきます。「辞めたいと思ったら辞めやすい」のも、本質を重視するZ世代の心に響きやすいです。

再びアナログのブームに

日常の中でインターネットを使うのが普通のZ世代の目には、逆にアナログなものが新鮮に映っているようです。デジタルカメラにはない味わいを出す「チェキ」が若者に大ブームを起こしたのが一例でしょう。

しかし、幼い頃にはビデオテープやカセットなども見たことがあるZ世代。アナログなものは決して「目新しいもの」ではなく、一度は見たり触れたりしたことのある、懐かしさを感じるものなのです。テクノロジーの進化により便利になった日常の中で、懐かしさやアナログに触れる体験を得たいという消費行動が見られます。

Z世代になぜ広告・マーケティングを行うべきなのか

Z世代が消費者層の最も大きな人口分布となり始めている昨今、この新しいジェネレーションへの訴求は多くの小売業者が避けては通れない道です。実際にZ世代を子供、または孫にもつ人々の9割が商品購入を決める際にZ世代の意見に左右されていると言われており、消費への影響力は絶大です。中小企業のネット通販はZ世代が最もよく買い物する場所として着目されるポテンシャルを十分持っており、Z世代の価値観を理解した適切な商品を取り揃えれば売上アップの大きな原動力となること間違いなしです。

Z世代の心を掴むマーケティング戦略を考えよう

Y世代とは違った価値観を持ち、個性や質を重視し、インターネットを使いこなすZ世代。そんな彼ら彼女らの心を掴むには、まずは特徴や消費行動を把握することが重要です。

もしかすると、40代以上には理解できない行動も目の当たりにするかもしれません。しかしそれがZ世代の「当たり前」であり、大切にしている価値観なのです。Z世代の特徴を理解し、最適なマーケティング戦略を考えていきましょう。

ミレニアル世代の特徴も知る

ミレニアル世代の消費行動。5つの特徴と心の掴み方とは？

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アメリカや中国、アジアの新興国では最も人口比率が多いと言われれている「ミレニアル世代」。他の世代とはガラリと違った特性を持つことから、日本でも頻繁にメディアに取り上げられるようになりました。そんなミレニアル世代はどんな特性から、どんな消費行動を取るのでしょうか？今回はミレニアル世代を対象とするマーケター向けに、彼ら・彼女らの消費行動をまとめました。