「突如として現れた、音・ビジュアル共に圧倒的オリジナルセンスと完成度を誇るトーキョー・ニュー・ミクスチャー・スタイルバンド」と呼ばれるKing Gnu。2019年のブレイクは凄まじく、YouTubeの楽曲は1億再生を突破し、紅白初出場も果たしました。東京藝術大学出身の常田大希さんが前身となる「Srv.Vinci」を2015年に立ち上げ、メンバーチェンジを経て、現在の常田大希さん、勢喜遊さん、新井和輝さん、井口理さんの4名体制になり、2017年4月にバンド名をKing Gnuに改名。それからわずか2年ほどで日本のトップバンドへと上り詰めた理由は何でしょうか?
実は、大ヒットの裏側には巧みなマーケティング戦略があるのです。今回は「King Gnuブーム」を巻き起こした理由を分析します。

楽曲・メンバーの独自性が強い

King Gnuは、JPOPとブラックミュージックをかけ合わせた独自の世界観と楽曲の複雑性が魅力です。これはメンバーの高い音楽的素養によって生まれた強み。ギターの常田さんとボーカルの井口さんは東京藝大出身と、バンドマンとしては異色の学歴を持っていることでも知られています。

圧倒的技術を誇る多彩なメンバー

King Gnuの生みの親である常田さんは、元々「Srv.Vinci(サーバ・ヴィンチ)」という名前で活動し、当初は売れ線とは完全に真逆の玄人向けな音楽をしていました。音楽理論や楽器の特性・音色、海外のトレンドを網羅したハイレベルな音楽であり、その技巧性に魅了されたメンバーが徐々に集まってきて、現メンバーが揃いました。メンバーたちの技術と知識を総動員して「JPOPで売れる」方向へ舵を切り、King Gnuに改名。つまり、King Gnuは「突如として売れたロックバンド」ではなく「戦略的に売れたエリートバンド」なのです。

声楽科出身のボーカル・井口さんはロックではなくクラシックやオペラのような発声で抜群の歌唱力を誇り、最大のヒット曲「白日」では出だしの高音で聞き手を瞬時に惹きつけます。地声と裏声の行き来が彼の特徴で、一般的なロックやポップスだと高い声を出すためだけのミックスボイスになりがちなところを、土台となる裏声に地声を混ぜる歌い方により、聴き手をハッとさせる美しい歌声に。一般的な日本のロックとは違う歌い方で新鮮なインパクトがあり、耳に残ります。

邦ロックの常識を覆した革新的音楽

King Gnuの音楽は一般的な日本のロックと一線を画します。まず、リズム。邦ロックは基本的に8ビートですが、King Gnuはほぼ16ビート。しかもバウンスしたりシャッフルしたりと細かく跳ねたリズムが多く、日本人の耳には「洋楽っぽいオシャレな音楽」に聴こえます。日本のバンドで16ビートの楽曲を中心に出して売れたケースはほとんどありません。

音色も特徴的で、ボーカルの加工、低域を強調したドラムとベースなど、バンドのサウンドメイキングではなくR&Bやヒップホップに近いサウンドメイキングを施しています。音の幅は高域・中域・低域の3つに分けられ、バンド音楽は基本的に中域メインにサウンドを作りますが、今世界的に流行っているのはR&Bやヒップホップに代表される低域重視のサウンド。King Gnuも世界的なトレンドに合わせ、低域が目立つサウンドメイクしているため、日本のバンドとは違ったかっこよさを感じるのです。ちなみに、米津玄師やOfficial髭男dismも低域重視のサウンドを意識しています。
メロディーもロックとは一味違っていて、井口さんの高い歌唱力によって成せるメロディーラインが目新しく感じさせます。また、ツインボーカルであることも独自性を高めている要因の一つ。それぞれが違った良さを持つ歌声を発しています。

最後に構成です。King Gnuは新鮮な目新しさと大衆受けのバランスが絶妙。すべてが新しいと受け入れられにくくヒットしませんから、構成で日本人にとってなじみのあるJPOPらしさを出しています。ポイントは主に以下の3つ。

・イントロが短い
・どこがサビかわかりやすい
・サビ以外のメロディーも動きを多くしてドラマティックにする

ほとんどの楽曲でこの3つのポイントを押さえ、代表曲である「白日」もイントロがなく、全部がサビのような動きのあるメロディーです。さらに実際のサビ部分では一気に盛り上がり、だれもがサビだと認識できます。

リズム・音色・メロディーで新しさ・おしゃれさ・かっこよさを出し、構成でJPOPぽさを出した結果、洋楽的な雰囲気と日本人好みの歌謡性を両立させてるのが、King Gnuの独自の魅力だと言えるでしょう。
ちなみに、実はKing Gnuより先に米津玄師がこのやり方を確立していました。米津玄師のアルバム曲に、ブレイク前の常田さんが一曲アレンジャーとして参加しています。おそらく、その時に常田さんはこうしたやり方を学んだのではないでしょうか。

ストリーミングの特性を踏まえた戦略

ストリーミングサービスが普及し、ここ数年で多数のアーティストが利用するようになりました。ミソは週の売り上げしかチャートに影響しないCDやダウンロードと違って、ストリーミングは「再生回数」が評価基準になること。アーティストやアルバムよりもプレイリストから聴くユーザーが多いため、再生回数を増やすにはランキングやプレイリストに追加され、露出を増やす必要があります。

King Gnuはストリーミングの特性をよく理解し、プレイリストに入りやすい曲を作りました。まず、多様な音楽性によりバンド・歌モノ・クラブ・オシャレなど複数のジャンルのプレイリストに入るようにして、幅広いリスナーを獲得しました。ストリーミングでは早くリスナーの心を掴まないとすぐに飛ばされてしまうため、イントロが短い構成もプラスに働いています。

そして、配信のタイミングとスピードも戦略的です。2017年4月にKing Gnuへ改名してすぐに「Tokyo Rendez-Vous」のPVを公開し、その後も数か月ごとにPVやアルバムを発表。次々に新しい話題を提供して注目を集め、2017年末には認知度を高めていました。メジャーデビューしてからも、基本的にはリリースを3ヶ月以内に繰り返していて、ストリーミング時代の回転の速さに適応しています。

ポイントは、若手映像集団「PERIMETRON」が手掛けるPVのクオリティがとても高いこと。いくらスピードが速くても、質が悪ければ評価されません。スピードを保ちながら、楽曲・PVともクオリティを保っている点がKing Gnuの強みです。

マスメディアへ露出して知名度を獲得

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ロックバンドが避けがちなマスメディアの露出を積極的に行ったことも追い風になりました。ミュージックステーションなどの音楽番組に出る、タイアップの話が来たら断らずに寄せた曲を作る、ラジオやCMに出る、プロモーションを行う、そして紅白にも出場……売れる取り組みを多数行ったことで、知名度はうなぎのぼりに。合理的かつ戦略的な行動により、音楽通以外の人々も知るバンドになりました。

ラジオやテレビ番組のタイアップでは毎週音楽が流されますから、定期的にたくさんの視聴者へ自分たちの音楽を届けられます。ミュージックステーションではボーカル・井口さんが変顔を見せたり階段を駆け下りたりと独特のパフォーマンスを見せ、ツイッターでトレンドワードに入るほどの反響がありました。こうした大舞台での振り切った露出が、さらなる話題創出に貢献したのです。

SNSの活用

King GnuはSNSもうまく活用しています。ツイッターはボーカル・井口さんが下ネタやダジャレを発信したり、ジャスティン・ビーバーからローマ法王に至るまで面識のない著名人のアカウントにダジャレやミュージックビデオなどのリプライを送ったりと、強烈なキャラクターにより公式アカウント以上のフォロワーを持っており、グループ全体で高い情報発信力を有しています。

音楽関係者からの評価も高く、SNSで紹介されることも珍しくありません。こうした関係者によるシェアがさらなるファン獲得につながっていると言えるでしょう。

ヒットの裏には独自性と戦略的マーケティングがあった

King Gnuは、独自性と楽曲の視聴環境の変化に加え、マスメディアとSNSを活用してヒットにつなげた戦略性の高いバンドです。技術力も高いのですが、その実力だけではここまでのヒットには至らなかったでしょう。
一般的なマーケティングでも、いい商品を作るだけでは世に広まらず、撤退を余儀なくされるケースが珍しくありません。独自性を打ち出しながら、世の中の人々に受け入れられるためのマーケティング活動を模索しましょう。

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