これまで企業は、商品の利便性や消費者へのメリットを訴求するコミュニケーション活動を主に行ってきました。しかし、そのコミュニケーション手法は一方通行的で、価値観が多様化した現代において、見直されつつあります。そんな中で現在注目を浴びているキーワードが「ナラティブ」。ナラティブという概念が重要になる今、企業はどのように消費者や世の中とコミュニケーションをしていくべきなのでしょうか。

2020年1月28日、東京ビッグサイトで開催された「マーケティングテクノロジーフェア 東京 2020」での本田哲也氏によるセミナー「ナラティブの時代：戦略PRで企業は何を語るべきか？」の内容をお伝えします。

マーケティングコミュニケーションはナラティブ型に

ナラティブという言葉は、情報感度が高い人にとってこの1、2年の間によく聞くようになった言葉でしょう。ナラティブという言葉を辞書で調べると「朗読による物語文学。叙述すること」と出てきます。ストーリーも物語という意味ではありますが、どう違うかというと、ナラティブは「語ること」というニュアンスが強いです。

私はPRの専門家ですから、ナラティブ策定のお仕事をよくいただきます。しかしナラティブというのは、そのままWebサイトにあげたり、広告クリエイティブにしたりすることではありません。ナラティブ自体は世の中に出ることはあまりないんです。

なぜナラティブがマーケティングコミュニケーションにおいて重要かというと、情報が複合的に伝わるからです。これまで企業はステークホルダー向けに情報を発信したりお客様向けの情報をつくったりしていました。しかし株主宛に情報を発信したつもりが消費者に伝わったり、SNSでネガティブな話題が出て株価に影響したりするなど、個別のターゲットに対して施策を行う時代ではなくなってきました。そのため、全体的なナラティブ（語り口）が必要になってきたんです。

アメリカの調査では、企業や商品がそのメリットなどを発信するよりも、企業が何を語り発信するかで商品のファンになるというデータも出ています。企業が情報をただ発信しておけばいいという時代は終わり、複合的にその企業が何を語っているのかで売上にも直結し、ブランドイメージにもつながっていくという時代に移りました。つまりマーケティングコミュニケーションはナラティブ型に移行しているのです。

商品やサービス、企業にとってパーセプション（認識）のチェンジが重要

ナラティブに続いて、本日のもう一つのキーワードが「パーセプション」です。パーセプションを直訳すると「認識」。どのように見られるかということです。知られているかということよりも、どのように認識されているかの方がこれから商品やサービス、企業にとって大きな課題になってくるでしょう。パーセプションが変わるとどうなるかということを、身近な例で説明します。

サンリオピューロランドと聞いて、皆さんが想像するのはディズニーランドやユニバーサル・スタジオ・ジャパンなどのテーマパークだと思います。もっと具体的なイメージだと、屋内型のテーマパークだと認識されているんではないでしょうか。実態はちょっと違います。乗り物などのアミューズメントもありますが実際は劇場です。日々行われているのは宝塚歌劇に近く、キティちゃんなどのキャラクターのみならず、ショーにイケメン男性が登場して、それ目当ての女性ファンが集まっていたりしています。テーマパークというより、今は劇場に近い。サンリオピューロランドは今右肩上がりに業績が回復しています。「屋内型テーマパーク」というパーセプションはもはや旧来のものです。

もう一つの例が、日本人で知らない人はいない森永ラムネです。最近、リバイバルヒットしたのをご存知でしょうか？　理由はラムネが二日酔いに効くと言う口コミがSNS上で話題になり、お医者さんも森永ラムネが二日酔いに効果があることを認めました。森永製菓株式会社が戦略的に仕掛けたのではなく、最初はSNSで自然と広がりました。日本人にとって、森永ラムネというのは「子どものお菓子」というパーセプションでした。そのため、大人は森永ラムネを手にしません。しかし二日酔いに効くということからパーセプションが変化しました。森永製菓株式会社も商品開発に着手して大人向けの「大粒ラムネ」を販売し始めたんです。2018年3月に大人向けに発売をスタートした「大粒ラムネ」は当初の年間販売計画数量を発売後1ヵ月ほどで売り切ったそうです。何が変わったかというと認識です。認識が変わると新しいターゲットに売れ始めました。今の話に、「認知度」は全く関係ないということにお気づきいただけたかと思います。

参考：なぜ大人向け「大粒ラムネ」は爆発的にヒットしたのか？「森永ラムネ」ブランドの挑戦 | リクナビNEXTジャーナル

既存の認識を社会の中で変えていくのは難しい場合があります。広告宣伝プロモーションだけでは難しい。客観的な要素を加えないと、パーセプションは変わっていきません。今は広告宣伝に注力して認知を上げていくだけでは、モノやサービスは売れにくい。認識つまりパーセプションの問題であることが非常に多いです。令和時代のマーケティング課題の一つはパーセプションをどうコントロールするかということだと思います。

パーセプションチェンジを実現する戦略PR

パーセプションを変えるのに必要な手段がPRです。PRは商品の広告宣伝とはちょっと違います。私の書籍『戦略PR』を読んでくださった方にはおさらいになりますが、世の中全体でなぜその商品が必要なのか、なぜ今そのサービスを使うべきなのかという空気を醸成していく「空気づくり」が基本になります。空気づくりを行って、関心テーマを設定しターゲットに落とし込む。簡単に言うと、*①皆さんの企業の商品やサービスは何がいいんですか？　ということと、②今世の中では何に関心があるか？　ということ、③購入していただきたいターゲットのメリットや関心は何か？　この3つをうまくつなげて、商品需要に落とし込む。*このフレームワークは15年くらい変わっていません。

一つの事例を紹介します。SEA BREEZEというブランドがありますよね。SEA BREEZEの認知度は100%に近く、ロングセラー商品です。しかし、課題が一つありました。この2年ほどの間で「ブラック校則」の問題が話題になりましたが、日本の学校では勉強に関係のないものを持ってきてはいけないところがほとんどです。SEA BREEZEは勉強に関係があるかというとグレーゾーンでした。調査によると39％の学校が禁止していることが分かり、教師によって判断もまちまちで、許す先生もいれば没収する先生もいる。これはメーカーにとってネガティブなパーセプションでした。そこで学校の先生や保護者の方に戦略的なPRを実施することになりました。

「校内クールビズ」という言葉をつくって、校内クールビズで勉学のコンディションを向上させようとPRすることにしました。校内環境の調査を進めると、冷房が完備されている学校が少ないことが判明したんです。大人社会ではクールビズが促進されて快適な環境にいるにも関わらず、子どもたちの環境は過酷である。校内クールビズを推進するべきだとの声を可視化させる作戦です。SEA BREEZEを使った生徒と使わなかった生徒に宿題をさせる実験を行い、使用した方が集中力があったという結果も出ました。そして、校内クールビズが重要で制汗剤が役に立つという事実をメディアに取り上げてもらい、先生や保護者に関心を寄せてもらう。今回の場合はさまざまなメディアに取り上げていただきましたが、先生たち向けの専門媒体である「教育家庭新聞」も大きく取り上げてくれました。宣伝行為をしているだけではダメで、このSEA BREEZEの事例でも一つのナラティブをつくっているわけです。このナラティブの中で商品が必要な必然性を組み込んでいくことが大切になっていきます。

ナラティブを見直し、戦略PRでパーセプションを変えていく

具体的にナラティブとはどういうことになっていくのかを紹介したいと思います。

UUUM株式会社はHIKAKINさんやはじめしゃちょーさんなど日本のトップYouTuberが所属する会社です。順調に見える同社ですがパーセプションに課題がありました。なぜかというと、世間の人たちからは「YouTuberの芸能事務所」と認識されており、スタートアップで働きたい優秀な人材を逃すなどの問題があったからです。そこで、パーセプションを「個人の力をエンパワーするコンテンツカンパニー」に変えていこう、となりました。今は個人が活躍する時代です。それに加えて、UUUM株式会社では、コンテンツづくりのアドバイスをしたり、学生からYouTuberになった人に向けてファイナンスの知識をつけてあげたりするなどのサポートをしています。そのような事実をベースに、「UUUMとは個人の成功を変革する企業である」というナラティブを策定しました。例えばそれをメディアに投げかけると、「そうだったんですね」とメディアが新たな価値に気づき取材が実現し記事が出る。新しいパーセプションに移行するトリガーになります。

もう一つの例が、株式会社ワールドです。ワールドの課題は「旧来型のアパレル大企業」というパーセプションでした。そのパーセプションによる弊害は、人材のリクルーティングだったり新規取引先の開拓だったりと会社の存続に関わってくることでした。そこで、ワールドは「エコシステムを解放する総合ファッションサービスグループ」という新たなパーセプションの獲得に動きます。そして今人気の、自分たちとは対極にあるDtoC（Direct to Consumerの略称。製造者が直接消費者と取引を行うビジネスのこと）ブランドに目をつけたんです。DtoCブランドを集めたポップアップ型百貨店「246stMARKET」を自社ビルを開放して2週間限定で開催しました。

参考：ワールドがスタートアップブランドを集めたポップアップ型百貨店をオープン　全13ブランドを集結 | WWD JAPAN.com

アメリカ、特にニューヨークではポップアップ型のDtoCブランドを集めたマーケットが今非常に人気なんです。DtoCブランドがリアルなつながりをつくれる場所をワールドが提供し、13ブランドが参加。ワールドの展示会で過去最高の動員数を誇るイベントになりました。ポップアップ型百貨店をワールドが日本で初めて行うことで集客も従来のユーザーとは違い、SNSを積極的に活用するユーザーが参加し、どんどん情報を発信してくれたんです。話題にもなってメディアの取材でも多く取り上げられました。これによりワールドの評判も「粋なことをやる」「ワールドは今までのノウハウや巨大なアパレルブランドとして培ってきたプラットフォームを開放し始めているんだな」と認識が変わっていきます。一回だけでは変化しませんが、方向性を変化させることで、パーセプションを変えるきっかけになります。

今日はナラティブとパーセプションについてご説明しました。ナラティブを考えることは今後とても重要になっていきます。ナラティブというのは広告のキャッチコピーでもなく、Webサイトなどに書くステートメントとも違います。複合的にどういう風に世の中に語っていくかということを設定することがナラティブです。2000文字くらいで皆さんの企業やブランドについてまとめられないといけません。そして認知ではなく認識が大切になります。どんな風に受け取られるかが重要です。パーセプションのチェンジはPRの得意領域です。課題に直面している企業やブランドは、ナラティブを見直し、戦略PRでパーセプションを変えていくということに挑戦してみてください。