Twitterやインスタグラム、Facebookなど、SNSで話題になった商品やサービスがヒットすることは珍しいことではなくなってきました。そのため企業には、「消費者の共感を得られて、人にも勧めたくなる商品作り」が求められていると言えるでしょう。

しかし、企業が商品やサービスをリリースするときは、「消費者に対してどのように商品をアピールすれば共感を得られるのか」ばかりを考えている場合が多いのではないでしょうか。

ポテトチップスでおなじみのカルビー株式会社では、商品企画の段階から広報部が参加し、マーケティング部門とともに商品開発やPR活動を行なっています。

そこで広報を務める野原和歌氏は、「共感され反響を生み出す商品作りには、まず社内の共感を得ることから始めるべき」だと話します。

今回は、2月に行われた「PR TIMESカレッジ」において、カルビー株式会社 コーポレートコミュニケーション本部 広報部広報課課長 野原和歌氏が語った「消費者の共感を生み出す企画力」についてレポートします。

登壇者紹介

野原和歌(カルビー株式会社 コーポレートコミュニケーション本部 広報部広報課課長)

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ロンドン大学大学院卒業後、デベロッパーで美術館開業準備を経て、ブライダルのベンチャー企業「ノバレーゼ」入社。宣伝及び広報を約10年務め、マザーズや東証一部上場にも携わる。2015年、カルビーに入社。トップ広報、マーケティング部門と連携した商品・人事制度や社内取り組みのPR、海外関連のPR、社内広報など戦略的な広報活動を主導する。2017年9月に始動した“地元の味”をポテトチップスとして商品化して現地で販売する「ラブジャパン プロジェクト」にて、各都道府県の県庁・市役所や地元を代表する機関・企業等と連動しながらPRを実施。カルビー史上最多のメディア掲載となり、消費者から大きな話題と共感を集めた。
引用元:PR・コミュニケーションのトレンドを学ぶ「PR TIMESカレッジ」

共感される商品の作り方

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参考:ラブジャパン プロジェクト

47都道府県の「地元の味」をポテトチップス化する「ラブジャパン プロジェクト」の始まりは、2016年度に発売した福島市の「いかにんじん味」からでした。いかにんじん味は福島市のみで販売を開始したにも関わらず、発売からわずか3日で売り切れる大ヒット商品となりました。

いかにんじん味は、普段ポテトチップスを買わない層からの購入も多く、お客様相談室にも約100件の問い合わせが来たというほど大反響だったそうです。

野原氏は、共感を生み、消費者が購入したくなる商品要件について以下のように話します。

「自分たちがだけが知っている味、密かに愛しているけど全員には言えなかった味、エピソードがある味。そういったものが共感を生む商品になっていくのだと思っています。」(野原氏)

多くの人が好きそうな商品を作るというよりは、「これ、実は好きだったんだよね」と周囲に話したくなるような商品を作ることが、消費者の共感を生むのです。

カルビーでやる意味を見出すことが重要

地元のために、地元の味をポテトチップスにする。しかし、単にカルビーが地元商品を作っても「変わり種の面白い商品」で終わってしまいます。

そうならないために、野原氏は

・ターゲットのためになること
・カルビーがやる必要があること

の2点を意識したそうです。

「地域の課題として、地元の魅了ある商品が知られていないということがありました。しかし地域には、郷土料理や地元素材を生産する技術力という強みもあります。そしてカルビーには、知名度や販促力、企画力、商品化する技術力があります。これが組み合わさった時に地域を活性化できる。それが本来カルビーができることと、地元の素材を使うメリットなのではと考えました。」(野原氏)

野原氏は、カルビーと地域の強みを組み合わせることで、地域の「魅力ある商品が知られていない」という課題が解決できると考えたと話します。

「地元を愛する人と一緒に作ることでヒット商品を生み出して地域貢献に繋げる。そこに至るにはカルビーの技術力、そして地元産品、郷土愛が必要。この3つがあるものを私たちがプロジェクトとでやる。これをやっていくことで、売り上げを伸ばすことよりも、‘商品を通じてコミュニケーションがとれる’ということを、経営層やマーケティング層に対しても訴求していきました。」(野原氏)

まずは社内の共感を得ることから

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野原氏はラブジャパンプロジェクトを始めたときに、「社内アンバサダー」の募集を行いました。広報といえば、社外へ自社商品をアピールするポジションだと捉えがちですが、それだけではありません。広報は社内に対して情報を発信する役割も担っています。

野原氏は社内に商品をアピールする重要性について以下のように話します。

「共感を作っていくことにおいて広報の仕事は社外が中心になっていくと思うのですが、私たちは社内がすごく重要だと思っています。実際にカルビーでも案件ごとに部が別れているのですが、他の部が何をやっているかはお互いわからないことが多いです。そこで、社内アンバサダー募集をして今やっていることを知らせることで、案件が部署ごとではなくカルビーごとになっていきます。
そしてカルビーごとになっていくと『あの施策どうなってるの?』などの会話も生まれ、そこに関わっていく人たちのモチベーションもどんどん上がっていきます。これがすごく重要です。」(野原氏)

自社の人間が自社商品をSNSで拡散することが広がりを生む

商品が社内の共感を得ることができれば、社員自らが商品をSNSで拡散するようになります。商品を発売するときに「消費者によるSNS拡散」を狙う企業が多いと思いますが、野原氏は社内の人間が自社商品を拡散することも大切だと話します。

「商品を出したときに、自社の商品を自分のFacebookにアップする人はなかなかいません。しかし、本当は自分たちの社員が自分たちの商品をFacebookでおすすめしてくれるほど、繋がりやすいものはなかったりするんですね。社内の人間がFacebookに投稿したことで『私もこの県出身です』などの会話が生まれたりするので。(社内の共感を得ることで)そういった環境を作れたことがさらに広がりを強くしてくれたと思っています。」(野原氏)

野原氏の場合、社内アンバサダーの募集に加えて、イベントの報告会や47都道府県のブログ作成をすることで、カルビー社内の共感を得られるようにしました。その結果、社外の共感の前に、社内の共感を得ることができたとのことです。

共感を生む「広報」とは

広報の仕事は認知獲得のパブリシティがメインだと思われています。しかし、野原氏はそれだけでは消費者の共感を生むことはできないと話します。
情報を受け取る側の認識をどのように変化させ、行動の変化までどう繋げていくのかまでデザインをする。これが消費者の共感を生み出す広報の仕事なのです。

「広報という仕事は認知獲得ばかりに陥りがちなのですが、そうすると共感を生むことはできません。花火を打ち上げたような一過性なもので終わってしまいます。そうではなく、情報を受け取る人の意識をどう変えていきたいのか。そしてその行動の変化をその先のお客さんまでどう繋げていくのか。ここも含めてデザインすることが、共感を生む広報なのではと思います。」(野原氏)

まとめ

共感を集める商品作りは、「社内の共感」を集めることから始まります。広報の仕事に限らず、ユーザーの共感を得たいと思った時に、社外にばかり目を向けてしまうことはよくあります。

しかし、まずは社内に目を向けて、商品の良さや強みを知ってもらい、社員1人1人が商品をSNSで拡散する。これが社外や消費者からも共感を得られるきっかけになるのです。

社内の共感が消費者の共感にも繋がり、ヒット商品を生み出すきっかけになってます。