新時代の情報接触スタイルが生み出した購入へのドライバーは「興味」

TikTok For Businessは、日本におけるTikTokユーザーの動向と実態を通して、エポックメイキングな出来事が多く起こった2020年を契機に変化し始めているマーケティング・コミュニケーションを紐解く「TikTokユーザー白書」の第3弾を発表しました。


時代と共に変わる情報接触スタイル
三密を避け、ソーシャルディスタンスを取り、働き方も「オフィスワーク中心」から「リモートワーク推奨」へ移行するなど、生活様式に大きな変化が起こった2020年。
「みんなに合わせる」というこれまでの習慣から離れて、「自分らしくある」という新しい行動も生まれています。このように生活スタイルが変わり、様々な事柄に新たに興味を抱くユーザーが多くいることが発見されました。SNSや情報に関して「知らない分野や世界にも触れたい」と回答した人は62.4%、「もっと自分に必要な・合った情報があるんじゃないかと思う」と回答した人は57.7%である一方、「世の中の情報を全て分かっているようで、実は、一部しか知らないと感じている」と回答した人は72.5%にも上りました。

ユーザーにそう感じさせてしまう要因は「インターネット検索の進化と盲点」にありました。
問いに対する“回答”を効率的に提供する検索技術を磨いてきたインターネットメディアを通じて、問いすらも想像しえない分野や世界へ出会うことは困難であり、それにより情報のマンネリ化が起こっています。検索の過程で見過ごされている膨大な情報にこそ発見があり、新たな分野や世界に触れたいと考えるユーザーにとっては発見の宝庫とも言えます。
検索を通じて“回答”を求めるのではなく、あえて非効率に様々な情報と触れてみる“回遊”的な情報接触が、新たな分野や世界を発見したいユーザーニーズを満たすのかもしれません。

回遊から芽生える新たな興味
インターネット検索のように目的を持ち、直線的に“回答”を求める情報接触スタイルとは異なり、目的を持たず自由気ままに“回遊”する情報接触スタイルは、新しい出会いや発見をポジティブに受け入れられるため、興味が芽生えやすくなります。
「新しい発見がありそうだと思うのはどちらですか?」という問いに対し、「見ようと思ってみる動画」より「偶然見かけた動画」と回答した人は圧倒的に多く、79.9%です。

興味で突破するマーケティング・コミュニケーション
従来、購買行動は「認知」「興味」「比較・検討」「購入」というファネルを順に辿るとされ、デジタルマーケティングの役割は「比較・検討」段階のボトムファネルにおいて顕在化したニーズを刈り取ることがメインでした。
しかし、調査の結果、回遊的な情報接触スタイルで生まれる「興味」は、購買意欲をそそり消費を引き起こすことが見えてきました。「検索」と「購買」の相関係数は0.51というやや強い相関を示すのに対し、「興味」と「購買」の相関係数は0.8という強い相関を示しています。

購買を意識した際に、実はボトムファネルでの競争を飛ばして、「興味」からダイレクトに「購入」へとつながる「興味突破」こそが、これからのマーケティングなのではないでしょうか。

新しい興味と出会う場所、TikTok
TikTokと主要プラットフォーム4社平均とを比較したところ、「目的なく開く」と回答した人が、TikTokは他プラットフォーム平均の124.6%となっており、「たまたま面白い動画に出会えるから開く」と回答した人は、TikTokが他プラットフォーム平均の181.5%と圧倒的に多くなっています。このことから、目的を持たない“回遊”的な情報接触こそ、TikTokの真骨頂であると言えます。
このように新しい情報にオープンマインドな空間だからこそ、TikTokユーザー広告に対してもポジティブ。「広告動画はつい最後まで見てしまう」と回答した人が、TikTokは他プラットフォーム平均の143.8%となっています。

また、目的なく回遊することで新しい興味と出会うことができるTikTokでは、「新しい発見があって興味が広がる」と回答した人が他社平均と比べて111%と高くなっています。
その結果として、TikTokは非計画的で、衝動的な購入が生まれています。TikTokを通じて計画外の購入をした人は71%に及び、他プラットフォームの平均と比較して110%と高い結果となっています。

変わりゆく時代の中で、ユーザーは様々な事柄に新たに興味を持ち始め、情報接触スタイルは“回答”から“回遊”への転換期を迎えています。
そして、新しい興味との出会いはマーケティング・コミュニケーションにも変化をもたらします。興味がダイレクトに購買意欲を刺激し、一気に購買までドライブする「興味突破」は、レッドオーシャンなボトムファネルの刈り取り競争を回避するアプローチです。

TikTok For Business は、ユーザー行動の変化、マーケティングの変化をいち早く捉え、ユーザーにとって未知なる興味との出会いの場所であるTikTokを活用した、「興味突破」時代のマーケティング・コミュニケーションに最適なサービスをご提供します。

この他、詳細については「TikTokユーザー白書(2020.11)」完全版レポートに掲載しています。ご希望の方はTikTok For Business公式メディア(https://tiktok-for-business.co.jp)の「お問い合わせ」から広報担当までご連絡いただければ幸いです。
なお、TikTok For Business公式メディア「TikTok For Business」では、本リリース内容もご覧いただけます。

<調査概要>
・調査手法 :  1.QPR:マクロミルデータベースを活用
 2.追跡調査:マクロミルモニターへWebアンケート実施
・調査時期 :  1.2019年5-6月
 2.2020年3-8月
・調査対象:全国15~69歳の男女
・調査人数 :  1.全体:13,274ss(TikTokユーザー:549ss/TikTokノンユーザー:12,725ss)
 2.全体:1,979ss(TikTokユーザー:946ss/TikTokノンユーザー:1,033ss)
<調査データの引用・転載について>
調査データの引用・転載の際は、必ず「出典: TikTokユーザー白書(2020.11)」と明記いただき、併せて、広報担当までご連絡をお願いいたします。
なお、Webページ(メディア/ブログなど)にて引用・転載される場合は、TikTok For Business公式メディアの掲載記事URLも合わせてご掲載ください。
※『TikTok For Business』:
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/5108
<TikTok For Businessについて>
TikTok For Businessは、マーケティングソリューションを実現するプラットフォームです。新しい興味や関心ゴトを探しているオーディエンスと、企業/ブランドを自然に結びつけることで、広告という従来的な枠組みを超えたコミュニケーションを実現。認知拡大から顧客獲得まで、様々なファネルにおけるビジネス課題を解決に導きます。

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