11月10日、渋谷ヒカリエにて、「次世代エース」にフォーカスしたカンファレンス「CODE CONFERENCE TOKYO 2015」が開催されました。
今回は、グーグル株式会社の中村全信氏による、「YouTubeで今起きていること」をテーマにした講演の様子をお届けします。

参考リンクCODE CONFERENCE TOKYO 2015の詳細はこちら

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登壇者紹介

中村全信氏
グーグル株式会社
ブランドソリューション エキスパート
YouTube および Google Display Network を始めとした Google の動画広告全般の日本市場への導入や、ブランド広告主向けのソリューション開発を担当。企業と YouTube クリエイターとのコラボレーションや、広告界のクリエイターへのオンライン動画制作の啓蒙活動なども推進している。

ブランドファンサイトを増やすための動画コンテンツ戦略

動画を制作してバズらせるだけでは、本当に届けたい生活者に情報を届けられているとは言えません。
今回は3つの視点での動画コンテンツ戦略が紹介されました。

1.インサイトの掌握

定期的に消費者の行動と意識を把握することがポイント

単純に企業のメッセージを出しても、生活者の心には刺さりません。
ターゲットである生活者には個々の興味関心があり、普段どんな生活をしているのか、どのような情報を欲しているのかなど、インサイトを掌握することが重要になります。

Googleで重要視しているのが、Micro-Momentsという考え方です。
Micro-Momentsに関する情報はこちらから
動画でも確認することができます。

何気ない瞬間から、生活者が何かしたいという具体的な意図が発生した瞬間に起こす行動をどうやってマーケターが把握し、活かすか、というものです。
Micro-Momentsを掴み、メッセージを届け、生活者の中にそのメッセージが浸透しているか、態度変容などのその効果まで考えることが、マーケターの仕事です。
生活者の課題解決のためにも、Micro-Momentsを考えるクセをつけるようにしましょう。

2.戦略的なコンテンツの仕分け

インサイトを把握した上で、目的と用途に応じたコンテンツ制作をすることがポイント

ここでは、生活者のインサイトに合わせたクリエイティブを制作するための3つのポイント、3H(スリーエイチ)が紹介されました。

Hero

多くの人を魅了するメッセージが必要です。
しかし、しっかりとブランドメッセージに関連する動画にしなければ、ただバズらせるだけではマーケティングとは言えません。
ただ再生回数を増やす、リーチ数を獲得するだけではなく、視聴者の中に実際のターゲットがどれくらいいて、どれくらい態度変容したかがポイントです。

より多くのターゲットに見ていただくためには、多くの注目と興味が集中する場とタイミングを活用するとよいです。
ハロウィン、クリスマスなど、イベントの付近はそのイベントに対する関心の濃度が濃くなっているので、生活者の興味を惹きやすいからです。

動画を制作する上でポイントになるのが、その動画を見た生活者が何か一言添えてソーシャルメディアで共有するかまで意識して作るということです。
メッセージをターゲットに伝えるだけに留まらず、いかにターゲットから新たなターゲットに伝えてもらえるか。
動画なので、自動再生でない限りサムネイルだけでは内容が把握できません。
そこで、動画を見た生活者が個人的な意見を添えて、例えば「泣けてくる・・・」「カワイイ」「こんなこと私もしてみたい!」「こんなオチだとは予想できなかった!」など、他の方が見てみたくなるような何か一言付け加えて共有したくなるような工夫を動画に込めておくことが重要です。

Hub

まだブランドに関心がない生活者とブランドをどのように繋げるか。
同じブランドメッセージであっても受け取り方は生活者それぞれで異なります。

そして生活者にはそれぞれの生活、興味関心があります。
その興味関心に合わせて、さまざまな生活者の目線に立って、生活の中でどう役立つのかまでをメッセージに落とし込むと、生活者自身との関連性が高まるので興味を惹きやすくなります。

Help

具体的なニーズへの説得力のある答えや提案も重要です。
YouTubeはGoogleに次ぐ、世界2位の検索エンジンです。

検索とはニーズの現れなので、ユーザーが検索したワードに対して、解決してあげられるような動画をアップできているかがポイントになります。
実際にYouTubeではさまざまなノウハウ系の動画が検索され、視聴されています。
YouTube動画を利用している企業の中には、自社のビジネスに関連性のあるキーワードをYouTube検索して、上位にあがってくるYouTuberの動画を参考にしたり、彼らとコラボした動画制作をしています。

3.コンテンツの活用法

どのようにユーザーに届けるのか、エンゲージメントモデルの構築

TrueViewインストリーム広告をつかうとブランド効果測定もできます。
広告の認知率、ブランドの想起率、検索上昇率、比較検討、好意度、購入意向を測定することが可能ですので、ぜひ利用してみてください。

最後に

動画にはそれぞれ役割があります。
Heroは認知に効くため新商品発売やリブランディングに、Hubは生活者にブランドが生活に具体的に役に立つ身近な存在に感じてもらうための日々のコミュニケーションに、Helpは顕在化したニーズを解決するので、CVに近くなる、と言った具合です。

まとめ

動画を制作し、バズらせるだけではCVにはつながりません。
今回紹介された視点をもとに、生活者の心に響き、ニーズに応えられるような動画を制作することが重要です。