マスマーケティングを中心に行ってきた企業の中には、トレンドの移り変わりやユーザーの興味関心の多様化によって、昔ほど効果が得られないと感じることもあるのではないでしょうか。

そこで、近年海外で注目され、日本でも実施されることが増えてきた「ABM(アカウントベースドマーケティング)」という手法があります。ABMとは、特定のアカウント(企業)をターゲットに施策を行うマーケティング手法です。

マスマーケティングのような、非常に大量の顧客に対して行う施策と比べ、ABMは1社に絞り、リソースを投下するため一見すると効率が悪いといった印象を持つこともあるでしょう。

今回は、ABMとはなにか、その強みを解説します。また、自社でABMを実施する上で確認しておきたいポイントについても紹介します。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは、優良な顧客である1社のアカウントに対して施策を行うマーケティング手法の1つです。マーケティング手法の多くは、「ペルソナ」という具体的な顧客イメージを設計して施策を行うのが一般的ですが、ABMの場合、具体的な顧客(アカウント)に最適化するのが基本です。

ABM(アカウントベースドマーケティング)の特徴

ABMは、特定のアカウントに対しての施策を実施するという点が最大の特徴と言えるでしょう。そのため、イメージで設計したペルソナでは情報が不十分です。CRMなどで管理する基本的な顧客情報はもちろん、組織におけるニーズや人物のプロファイリングのリサーチ等も行います。ABMを実施する上でマーケターだけでなく、現場で商談を行うセールスが保有する情報も把握しておく必要があります。

ABMが持つ強み

ABMは、特定のアカウントに向けたアプローチを行うため、数あるマーケティング手法の中でも特に、狭い領域にリソースを投下します。そのため、非効率な施策のようにも感じますが、広い領域にアプローチするものと比べて施策に対する効果が高いのが特徴です。

顧客に向けて深くパーソナライズできるため、顧客ごとの漏れやアプローチ不足を防ぐことができるというのが強みといえるでしょう。また、大口の顧客であれば、複数のキーマンをリード顧客としたアプローチが行えます。そのため、自社商材のクロスセル戦略を行いやすいのも強みと言えるでしょう。

ABMの基本的な実施の流れ

ABMを実施にあたって、対象となる企業を選定します。その中で、自社の中にその企業との接点を収集します。

次に、過去に関わりのあった担当者だけでなく、展示会や交流会を通して関わった担当者の情報も活用してみましょう。

そして、対象の企業が持つニーズやキーマンの情報を収集し、分析を行います。自社の商材に対するニーズを見定め、アプローチを行います。また、テレアポや商談を行うだけでなく、MAツールによって組織内での複数のリードに向けたシナリオ設計を行い、ナーチャリングを丁寧に行うことで効率的にアプローチできるでしょう。

参考:
アカウント・ベースド・マーケティング 用語解説辞典|【公式】NTTPC

ABMを自社で実施する上で確認すべきポイント

ABMを自社で実施する際、確認しておくべきポイントについて解説します。

1.対象の企業(アカウント)は大規模な商談となりえるか

ABMは1社に対して行う施策ゆえに対象となる企業の規模がある程度大規模である必要があります。対象の企業が予算と購買力を盛っているかどうかを判断する上で企業の規模は非常に大きなヒントとなります。

その企業に対して自社のリソースを投下してそれに見合った成果が得られる規模の商談になりえるか、必ず対象となる企業を設定する段階で確認を行いましょう。

2.自社の商材でアカウントに対して複数の提案ができるかどうか

上記の「大規模な商談になるかどうか」と関連して大切なポイントとなるのが、自社の商材で複数の提案が行えるかどうかです。ABMは必ずしも、1社の1人のキーマンに対するアプローチを行うわけではありません。

大規模な組織の中にある複数の部署のニーズを掘り下げ、それぞれにアプローチを行うことで、アップセルやクロスセルを狙うことで、より大きな成果を手にすることができるでしょう

3.データマネジメントができる環境は整っているか

複数の提案を行う上で必要になるのが、セールス担当者が持っている担当者ごとのデータです。商談を行ったセールス担当者は、顧客情報を漏れなく入力しマーケティング担当者と連携する必要があります。

商談履歴だけでなく、イベントや展示会を通して知り合った担当者の部署、そこで得たニーズ、雑談レベルでの社内での現状などわずかな情報でも活用することができます。

ABMを成功に導くためには、マーケティング担当者の施策だけでなく、セールス担当者との連携が非常に重要な要素となります。そのため、社内でCRMやSFA、MAツールを利用しているのであれば、それぞれの連携をはかり、データマネジメントが行える環境を整えてみてください。

まとめ

テクノロジーが発達したことによって、低コストで複数の企業に対して効率的にアプローチできるようになりました。その反面、マスマーケティングのような画一的かつ大量のアプローチに効果を見いだせないこともあります。そこで、注目されているのがABMです。

ターゲットを明確に、より細かなニーズをくみ取り自社の商材を販売するABMは、既存の戦略で成果が得られない場合の解決策の1つとして活用できるでしょう。

ただし、実施する上で企業の選定やデータマネジメント、アプローチ方法などを細かく設定する必要があるため、社内でのリソース確保とスムーズな連携は必須と言えるでしょう。