記事広告に必要なセールスとライターのコミュニケーションとは

ステークホルダーの関係性を変えていくべき

大事なのは共通のメディアポリシーを持つこと

モリ 氏：
セールス側と編集側でコミュニケーションがうまくいかないって話、意外と多いですよね。みなさんは、クライアントとセールス、セールスとライターなど、どうやってコミュニケーションをとっていますか。

清水 氏：
よくあるのが、クライアントとセールスが記事広告の目的を擦り合わせて編集部に依頼したら、出来上がったものが当初の目的と全然違うということです。記事広告の目的ってクライアントによって様々ですよね。なので、そこは絶対にクライアントとセールス、ライター３者がコミュニケーションを直接する必要があります。「PVが取れていればいい」「面白ければいい」って話ではありませんから。間に入れば入るほど、摩擦が起きやすいのは事実です。できるだけ間に何も入れずコミュニケーションが直接取れればベストだと思いますね。

飯髙：
難しい問題ですよね。ライター側からすると、自分たちにとってよいコンテンツを制作したい。でもそれって、「よいメディア」が言語化できていないのであれば言い訳でしかないと思うんです。それがメディアポリシーとしてはっきりと言語化できていればいいんですけどね。

営業側からすると、商品を売らなきゃいけない。メディアには合わないかもしれなくても、利益を上げるためには取らなきゃいけない。*一番よいのは「共通のメディアポリシー」を持っていて、取りに行きたいもの、書きたいものが取れる状況です。*でも実際はいがみ合っているのが現実ではありますね。

モリ 氏：
セールスとライターが共通のメディアポリシーを持っていて、クライアントも含めてその世界観を理解してコミュニケーションができればいいですよね。

飯髙：
これってセールスからライティングまでひとりでやっていると起きないんですよ。でも役割が縦割りになると起きる。組織で運用するからには共通のポリシーを作った上でやるべきなんです。

長期的に関わると関係性が変わっていく

飯髙：
記事広告の単発売りは厳しいなって気持ちもありますね。ferretはドメインの配下にタイアップメディアを持っていて、1年のスパンで長期的な案件もやっています、その方がお互い本気になれるんですよ。単発の記事広告だと1発では効果が出ないって言い逃れができますから。長期だとそれはできない。だからお互い本気になれるんです。

モリ 氏：
継続した記事広告の方が、クライアントとメディアが同じ目標に向かっていけるような感じですね。

飯髙：
クライアントはやっぱり記事広告にコンバージョンを求めていますよね。でも1本だとコンバージョンは厳しいのが現実です。コンテンツのアーカイブ数が増えた方が絶対にコンバージョンは増えるし、ストーリーを作っていけるんですよ。

清水 氏：
TABIPPOでもできるだけ単発での提案はしないようにしていますね。ただし、中長期的なマーケティングプランの提案の中で「まずはここからテストでやってみましょう」と、単発の記事広告からスタートするケースはあります。それが提案できるのも強みかな。