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日本の人口の2人に1人が50歳以上!若者化している「令和シニア」のインサイト
日本の人口の2人に1人が50歳以上となりつつある今、100兆円を超える規模ともいわれるシニアマーケットが注目されています。2024年には70代のスマートフォン所有率が80%を超えたという調査結果も。デジタル接触機会が多く、健康志向が高く活動的な「令和シニア」と呼ばれる彼らのインサイトを捉えることはマーケターにとって必須といえるでしょう。
そこで、「令和シニア」に向けたデジタルマーケティングを研究する専門組織「令和シニア研究所」リーダー 吉川さん(株式会社Hakuhodo DY ONE)、「新しい大人文化研究所」所長 安並まりやさん(株式会社博報堂)のおふたりに、今後のマーケティング活動において重視すべきポイント、「令和シニア」のインサイトについてわかりやすく教えていただきました。
注目のターゲット「令和シニア」とは
ferret:
吉川さんがリーダーを務める「令和シニア研究所」(2024年5月設立)と安並さんが所長を務める「新しい大人文化研究所」(2011年設立)はともに博報堂DYグループですが、両プロジェクトの接点、関係性について教えてください。
安並:
博報堂は2000年に広告会社として初めて高齢社会を考え実行する「エルダービジネス推進室」を創設しました。これを母体にして、2011年に「新しい大人文化研究所」を設立しました。
博報堂はフィロソフィーに「生活者発想」を掲げています。シニアを単なる消費者として捉えるのではなく、変化の激しい社会の中で主体性を持って生きる「生活者」として捉えているのです。
シニアを「生活者」として分析しながらその知見をマーケティングやコミュニケーション等のクライアントワークに活かすといった、研究とプラニングの両輪を回していく活動をしています。
また、博報堂には「シニアビジネスフォース」というシニアビジネスを開発・実施するワンストップ専門部隊がありまして、吉川さんとはその定例会を通して情報等共有をしたり、ディスカッションをしていました。
プロフィール
- 安並 まりや 氏
- 株式会社博報堂 新しい大人文化研究所 所長
- 2004年博報堂入社。ストラテジックプラナーとしてトイレタリー、食品、自動車、住宅、人材サービス等様々なマーケティング・コミュニケーション業務に携わる。2015年より新大人研の研究員として、シニアをターゲットとしたプラニングや消費行動の研究にも従事。共著『イケてる大人 イケてない大人―シニア市場から「新大人市場」へ―』(光文社新書)。
吉川:
シニアビジネスフォースで最新のシニアビジネスについてより詳しく学びたいと思い、半年ほど参加しました。
シニアの方は同じ年齢でも人によって環境が異なります。たとえば65歳の方が複数いるとしましょう。1人ひとりの経済状況も違いますし、住んでいるエリアもさまざまです。働いてるかどうか、お子さんが独立されているかどうかなども多様です。
安並:
令和シニアは人生を重ねるごとに多様化する因子が増えていきます。
吉川:
個々にいろんな事情があって、同じ年齢というだけで特徴づけるのは難しく、N=1(一人の顧客のデータ)マーケティングで見ていく必要があります。
ferret:
グループのシナジーが生きそうですね。「令和シニア研究所」を立ち上げたきっかけはどんなことだったのでしょう。
吉川:
シニアマーケットに対して“デジタルの観点”を加えることでさらに発展するのではないかと感じ、新しい特徴を併せ持ったシニア層に向けたデジタルマーケティングを研究する専門組織「令和シニア研究所」を2024年5月に立ち上げました。
きっかけは新型コロナウイルスの流行によって、シニア層の間でスマートフォンの普及が急速に進んだことが大きいですね。たった一つのスマートフォンからインターネットやSNSへ接続する中で、60代以上の検索行動、またはSNSで見られるアクチュアルデータ、Googleアナリティクスなど、シニア層の行動傾向の大きな変化が見られました。
プロフィール
- 吉川 真紀子 氏
- 株式会社Hakuhodo DY ONE 令和シニア研究所リーダー
- 運用型広告のデザイナー・ディレクターを経て、2014年からHakuhodo DY ONE(旧アイレップ)でクリエイティブディレクションに従事。 10年以上の運用型広告の経験を活かしHakuhodo DY ONEの獲得系運用型広告の第一人者として、プロトタイピング型テレビCM開発のアップデートに関わる。 獲得型CMと認知型CMのプランニングの違いや、データがクリエイティブにどこまで立ち入るべきかデータから何を抽出するべきかを見極めるティッピング・ポイントを見極め、確実に成果につなげる、科学するテレビCM・動画・静止画広告を創出できることが強み。
従来のシニア層へのマーケティング活動は基本的にはオフラインで、セグメントを行わないマスマーケティング的な側面が強かったのですが、2024年1月の調査では70代へのスマートフォン所有率が8割を突破した……というケースもありました。
ferret:
「令和シニア研究所」のネーミングともなった「令和シニア」について大きな特徴をご説明いただけますでしょうか。
吉川:
基本的にはインターネット等々にしっかり接触している方々、インターネットを活用されているシニアと定義させていただいてます。
安並:
デジタルに慣れ親しんだシニアのボリュームゾーンは前期高齢者(65歳以上75歳未満の高齢者)ですね。まだまだ主導的にものを選んだりものを買ったりする年代ですし、近年データとしても見え始めてきた世代でもあります。
吉川:
2000年に入ってインターネットが急速に普及しましたが、その頃40代だった方々が今のシニア層なんですよ。アナログも知っていながらデジタルを仕事のツールとして使い始めた世代ですね。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- マーケティング
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- 広告
- 広告とは販売のための告知活動を指します。ただし、広告を掲載するための媒体、メッセージがあること、広告を出している広告主が明示されているなどの3要素を含む場合を指すことが多いようです。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- マーケティング
- マーケティングとは、ビジネスの仕組みや手法を駆使し商品展開や販売戦略などを展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて「XXマーケティング」などと使います。たとえば、電話を使った「テレマーケティング」やインターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開をしていくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
- マーケティング
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- インターネット
- インターネットとは、通信プロトコル(規約、手順)TCP/IPを用いて、全世界のネットワークを相互につなぎ、世界中の無数のコンピュータが接続した巨大なコンピュータネットワークです。インターネットの起源は、米国防総省が始めた分散型コンピュータネットワークの研究プロジェクトARPAnetです。現在、インターネット上で様々なサービスが利用できます。
- Googleとは、世界最大の検索エンジンであるGoogleを展開する米国の企業です。1998年に創業され急激に成長しました。その検索エンジンであるGoogleは、現在日本でも展開していて、日本のYahoo!Japanにも検索結果のデータを提供するなど、検索市場において圧倒的な地位を築いています。
- 広告
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- インターネット
- インターネットとは、通信プロトコル(規約、手順)TCP/IPを用いて、全世界のネットワークを相互につなぎ、世界中の無数のコンピュータが接続した巨大なコンピュータネットワークです。インターネットの起源は、米国防総省が始めた分散型コンピュータネットワークの研究プロジェクトARPAnetです。現在、インターネット上で様々なサービスが利用できます。
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