BtoBのWebマーケティングツール「ferret One」を提供する株式会社ベーシックは、11月6〜13日にかけて、BtoB企業のマーケティング担当者142名を対象に、オウンドメディア(※1)の実態調査を実施しました。
2019年には大手企業が運営するオウンドメディアの閉鎖が相次ぎ、オウンドメディアの今後のあり方が話題となっているなか、今回の調査ではBtoB企業におけるオウンドメディアの運営状況や運営への期待、実際に得られている効果などが明らかになりました。

(※1)本調査では「自社で運営している情報発信を行うサイトおよびブログ」と定義しています

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BtoB企業の4割がオウンドメディアを運営中。6割以上の担当者がオウンドメディア運営に積極的

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BtoB企業のマーケティング担当者を対象に「オウンドメディアの運営状況」を聞いた質問に関して、40.1%が「運営している」と回答。また、21.1%が「運営していないが、今後運営する予定がある」と回答し、6割以上の担当者がオウンドメディア運営に積極的に取り組んでいる、あるいは取り組もうとしていることが分かりました。

オウンドメディアを停止した担当者のうち8割以上が2年未満で運営を停止

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「オウンドメディアの停止時期」について、過去にオウンドメディアを運営していた担当者13名に聞いた質問に関して、46.2%が1年未満で運営を停止、84.7%が2年未満で運営を停止していたことが分かりました。オウンドメディアの運営を始めた担当者が、1-2年の期間を目処に、運営を続けるかどうかの判断をしていることが明らかになりました。

一方で、オウンドメディアを現在運営している担当者57名に「オウンドメディアを継続している期間」について聞いたところ、31.6%が「5年以上」と回答しました。

オウンドメディア担当者の7割が運営を完全に内製化

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運営を停止した担当者13名に「オウンドメディア記事の外注単価」に関して、76.9%が「外注していない(すべて社内で執筆している)」と回答し、残りの23.1%は外注しているもののその費用は2万円未満という結果に。過去に停止しているオウンドメディアは、比較的低予算で運営されていたことが分かりました。

一方で、オウンドメディアを1年以上運営している担当者47名に聞いたところ、70.2%が「外注していない(すべて社内で執筆)」と回答。29.8%は記事を外注しながら進めていると回答し、そのうち12.8%は記事単価に3万円以上の予算を使っていることが分かりました。

オウンドメディア運営を予定している担当者の9割が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」を期待

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今後、オウンドメディアの運営を予定している担当者30名に「オウンドメディア運営に期待すること」の質問に関して、90%にあたる27名が「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」を期待していることが分かりました。

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一方で、現在オウンドメディアを運営している担当者57名に「オウンドメディアに期待していた効果・実際に感じている効果」に関して、「問い合わせ・資料請求などのリード獲得」「ブランディング」「認知拡大」は、期待しているよりも実感している効果としては低いものの「カスタマーサポートにおける補助資料」「社内のスキルアップ・教育」「社内のカルチャーづくり」としては期待以上の効果を得ていると回答しました。

オウンドメディアに問い合わせや資料請求などの事業利益への直接的な効果を期待している一方で、副次的な効果の方が大きいと感じている担当者が多いことが分かります。

オウンドメディアを運営している企業の約半分が「オウンドメディアの質の担保」に課題感

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過去オウンドメディアを運営していた担当者13名に「オウンドメディア運営において課題に感じていたこと」を聞いた質問に関して、84.6%にあたる11名が「コンテンツの質の担保が難しい」、61.5%が「コンテンツの量の担保が難しい」と回答。

また、現在オウンドメディアを運営している57名に「オウンドメディア運営において課題に感じていること」を聞いた質問に関して、50.8%にあたる29名が「コンテンツの質の担保が難しい」、49.1%にあたる28名が「コンテンツの量の担保が難しい」と回答しました。

オウンドメディアを停止した理由は「ブログの材料不足」「コンテンツ量の担保が難しい」「人手不足」

オウンドメディアの運営を停止した担当者に、オウンドメディア運営を停止した理由について聞いた質問に関して

「ブログの材料不足(30代・マネージャー)」
「専任者がいたわけではないので、コンテンツ量の担保が難しい(20代・一般社員)」
「人手不足(40代・一般社員)」
「費用対効果が期待しているものより得られなかった(40代・一般社員)」
「割りに合わないという感想を得たため(40代・代表)」

との回答を得ました。

オウンドメディアで成果を感じるまでにかかった期間は、「1年以上」が半数近く占める

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オウンドメディアを運営している担当者57名に「オウンドメディアで成果を感じるまでにかかった期間」を聞いた質問に関して、35.1%が「1年以上〜2年未満」と回答しました。長期的な視点でオウンドメディアを運営することで成果を得られるという、オウンドメディアの性質を改めて確認できる結果となりました。

これからオウンドメディアを運営予定の担当者の4割以上は「新しい記事を公開し続けることは必須だと考えていない」

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オウンドメディア運営を停止した担当者13名に「オウンドメディア公開において新規記事公開が必須だと考えているか」を聞いた質問に関して、76.9%が「必須だと考えている」と回答。

同上の質問を現在運営している担当者57名、これからオウンドメディアを運営する予定の30名に聞いた質問に関して、それぞれ70.2%、56.7%が「必須と考えている」、29.8%、43.3%が「必須と考えていない」と回答しました。新規公開の記事数に振り回されない、オウンドメディア運営への担当者の考え方の変化も考察できます。

*詳しくはこちらをご覧ください。
出典:2019年11月6日~13日実施「オウンドメディア実態調査」調査結果

<調査概要>
調査方法:インターネット調査
調査期間:2019年11月6日~11月13日
調査対象地域:全国
対象者:BtoB企業のマーケティング担当者142名

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