ゼロから始めるBtoBマーケ組織立ち上げの基礎知識。戦略、目標設定から施策スタートまでのポイントを解説

2022年はカンヌ国際広告祭で「BtoB部門」が新設され、日本でもTVCMやタクシー広告などでよく見かけるようになったBtoBコミュニケーション。

これまでは営業力に頼ってきた企業も、競合他社に乗り遅れないためにBtoBマーケティングチームの立ち上げを急いでいます。

そこで本記事では、実際の立ち上げを任されたリーダー・マネジャー向けに基本的なフレームワークから順にBtoBマーケ組織立ち上げのポイントをお伝えしていきます。

▼BtoBマーケチームの立ち上げ手順はこちら

BtoB向け・ Webマーケ組織立ち上げの教科書

本書では、Webマーケティング組織の立ち上げ段階で押さえておきたい、「戦略/目標の立て方・やるべき施策/予算の決め方などについて詳しく解説しています。

①戦略を立てる

具体的な施策の検討に入る前に、その土台となるBtoBマーケの戦略を立てることが重要です。

ブレや抜け漏れをなくすために、以下に紹介するようなマーケティングの基本的なフレームワークに従って戦略を組み立てていきましょう。

3C分析

3C分析は、事業の方向性を定める際に役立つフレームワークです。3Cとは「顧客（Customer）」、「競合（Competitor）」、「自社（Company）」の3要素を表します。外部要因である顧客・競合と、内部要因である自社について分析することで、自社の強みを明確化することが可能です。

まずは、「顧客」について、市場や顧客のニーズを分析しましょう。市場や顧客のニーズは、様々な要因によって変化します。人口や消費動向の変化、技術的なイノベーションなど複数の要因を考慮して、自社がターゲットとする市場・顧客のニーズを分析することが重要です。

次に、「競合」について分析します。競合企業の売上や利益率、それらの結果をどのように出しているかについて分かる範囲で調査しましょう。また、競合の状況が顧客の変化にどう影響しているかも注目すべきポイントです。

最後に、「自社」の分析を進めます。顧客・競合の状況を踏まえて分析することで、自社が成功できる要因を見つけられます。

3C分析の詳しいやり方については、以下の記事をご覧ください。

■3C分析とは？競合や市場の分析方法や事例から学び実践してみよう！

STP分析

STP分析とは、市場における自社の立ち位置を定める際に役立つフレームワークです。STP分析ではまず、セグメンテーション（Segmentation）で市場を細分化します。似たようなニーズを持つ顧客層をまとめて、市場をいくつかのセグメントに分けましょう。

次に、ターゲティング（Targeting）で自社が狙う市場を絞り込みます。いくつかに分けたセグメントの中から、自社が狙うべきターゲットを選定しましょう。

最後に、ポジショニング（Positioning）で、市場における自社の立ち位置を決めます。同じセグメントを狙う競合企業の商品を踏まえて、自社が強みを発揮できる立ち位置を考えることが重要です。

STP分析の詳しいやり方については、以下の記事も併せてご覧ください。

■STP（エスティーピー）分析とは？マーケティング初心者が押さえたいフレームワーク

3C分析・STP分析を行い、事業の方向性や自社の立ち位置などが定まったら、次にペルソナの設定やカスタマージャーニーの作成などを行い、戦略をより具体化していきます。

BtoBマーケにおける戦略の立て方についてさらに詳しく知りたい方は、以下の資料をご確認ください。

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②目標を立てる

戦略策定ができたら、次に具体的に今期末にどの地点を目指すのかという数値目標を定めていきましょう。

ただし、無理に高い目標を設定すると疲弊するばかりで、PDCAの基本である「考える」余裕がなくなってしまいます。そのため、初年度は既存の営業組織の売上を基準として、BtoBマーケチームに過剰な期待や負荷をかけない目標を設定することが肝心です。

売上目標をベースにKPIを立てる

最終的な売上目標を達成するための中間指標であるKPIを決めておくと、社内のリソースを適切に配分し、売上目標が達成しやすくなります。

BtoBマーケにおける一般的なKPIは、「受注件数」や「案件化数」、「商談化数」、「獲得リード数」などです。これらの指標は、最終的な売上目標から逆算して導き出すことができます。

例えば、売上目標が2,400万円で、受注単価が400万円であれば、受注件数としては2,400万円÷400万円＝6件が必要です。

案件化した商談からの受注率が30%なら、6件の受注を得るために20件の案件が必要となります。同様に、商談化数や獲得リード数などのKPIも、逆算によって求められます。

各営業プロセスの現状数値を把握した上で、売上目標達成に必要なKPIを割り出しましょう。

▼BtoB事業のKGI・KPIについて詳しく知りたい方におすすめ

基礎からわかる BtoBマーケティング実践ガイド【2024年最新版】

本書は、これから“BtoBマーケティング”を本格的に行いたいという方向けに、マーケティングの戦略設計や各種施策のノウハウを網羅した資料です。

③施策の実行

戦略と目標が決まったら、いよいよ施策の実行フェーズです。BtoBマーケを成功させるには、施策の内容や予算配分を適切に決める必要があります。また、施策を効率的に実行するためのツール選びも重要です。

施策と予算配分を決める

BtoBマーケの主な施策として、集客施策とコンテンツ施策が挙げられます。

集客施策では、どのメディアを通じて自社商品を知ってもらうかを考えましょう。Webから集客する場合、キーワードの検索ボリュームに応じて適切な集客方法を選ぶことが大切です。

コンテンツ施策では、まずWebサイトに載せるべき情報や伝え方を精査します。その後、サービスサイトの改修や適切なCTAの設置などの施策を進めましょう。

予算配分を決める際は、まずリードを50～100件獲得するために必要な金額を見積もります。ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求、セミナー参加など、リードの種類によって獲得単価は異なります。

セミナー参加や問い合わせなど、ニーズが顕在化しているほどリード獲得単価が高くなることが一般的です。リード獲得単価の目安を基準として、一定数のリードを取るために必要な予算を見積もりましょう。

ツールの導入

BtoBのサービスサイトを運用する場合、Webサイトの作成や更新・管理が簡単にできるCMS（Content Management System）が便利です。CMSを使うと、PowerPointやExcelを操作するような感覚でWebサイトを運用できます。

BtoBマーケに特化した機能とサポートが特徴のCMS「ferretOne」については、以下のページでご覧ください。

▶ferret Oneについて詳しくチェック

BtoBのWebマーケティングでは解析系ツールも欠かせません。解析系ツールには、Webサイトのアクセス解析ができるGoogle Analyticsや、ユーザー行動を分析できるヒートマップなどがあります。

見込み顧客リストが5,000件を超えたあたりからは、MA（マーケティングオートメーション）ツールの導入で、施策の効率化が可能です。リードナーチャリングなど、見込み顧客へのフォロー施策を自動化したい場合はMAツールの導入も検討しましょう。

鍵は「高速PDCAサイクル」を回せる運営づくり

社内・社外ともに複雑な要素が入り組むマーケティングの世界では、どれだけ熟練した高度なマーケターを抱えていても施策の成功確率は20%～30%程度といわれています。よって、最も重要なのは戦略や目標の正しい設定ではなく、走りながら適宜正解に向けて軌道修正していくことです。

意味ある試行錯誤をするためには「思考」するためのバッファが求められます。そのためには、無理のない初期設定と、毎日使用するツールの選定が重要です。

BtoBマーケティングを合理的に行うために開発されたferretOneは、ゼロから立ち上げる場合において必要な機能やサービスが充実。高速PDCAを回すための強力な味方となってくれるでしょう。

▶ferret Oneについて詳しくチェック

また、本記事で紹介した内容をさらに詳しく知りたい方には「BtoB向け・Webマーケ組織立ち上げの教科書」という資料も準備していますので、併せてご覧ください。

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