SNSの運営が上手くいっていないと感じる企業の中には「どのような投稿を行えばユーザーの反応を得られるのかわからない」といった点で悩みを抱えているケースが少なくありません。

実際、皆さんも ”とりあえず投稿してみる” という形で、日々の運用を進めているという方も多いはずです。いかがでしょうか。
そのような場合、先人の取り組みや実績というのは非常に参考となるはずです。別の企業のSNS運用事例を通じて、実際に良いと感じたものを取り入れてみたいと感じるのはごく自然な流れといえます。

そこで今回は、SNS公開されるやいなや話題となり、Twitterでは計11万2千ものリツイートを得た日清食品のロングセラー商品”チキンラーメン”の「裏しろたま動画」について、チキンラーメンブランドの宣伝担当・佐野様にお話をうかがいました。

果たして、日清食品はこの投稿をどのような目的で制作したのでしょうか。結果として、どのような反響・成果を得たのでしょうか。

裏しろたま動画の制作~公開されるまでの背景

裏しろたま動画|チキンラーメン|日清チキンラーメン.png
http://www.chickenramen.jp/special/howtoshirotama.html

今回クローズアップする”裏しろたま動画”は、1958年に誕生した世界初のインスタントラーメン「チキンラーメン」の特別企画として発表された4本の動画になります。

飛行機内で放送される案内ビデオをモチーフにした「しろたま安全ビデオ」や、警察官に密着したドキュメンタリー番組風の「しろたま警察24時」など、ユニークな内容がSNSを中心に大きな話題となりました。

では、なぜ「裏しろたま動画」はユーザーの心を掴んだのでしょうか。

裏しろたま動画は、もともと「表」しろたま動画が届かない層向けに企画されていた?

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 ◆プロフィール
 佐野正作(さの・せいさく)氏
1991年日清食品入社。営業、マーケティング担当を経て2009年より現職。宣伝部では「カップヌードル」「日清チキンラーメン」「日清ラ王」などの日清食品を代表するブランドの宣伝制作を歴任。現在は、「カップヌードル」「日清チキンラーメン」の宣伝制作を担当する一方、マネージャーとして部下が担当するブランドも統括している。

ferret:
裏しろたま動画を作成した目的と、その経緯を教えてください。

日清食品 佐野:
以前からお客様より「テレビCMやパッケージのように白身が綺麗に白くならない」というお声をいただいていました。白身にゆっくり回しながらお湯をかけてもらえれば、「しろたま」と呼ばれる綺麗な白身はできるのですが、みなさん急いでお湯をかけてしまい、うまく作れていないようでした。そこで誰でも簡単に「しろたま」を作ることができる方法を楽しく伝えようと、「裏しろたま動画」を作成しました。

実際、新垣結衣さんを起用して、しろたま講座篇というCMを配信しています。
ですが、そもそもCMを見ない若い世代の方もいるため、新垣さんの可愛さをもってしても届かないユーザーに対して、届けるためにはどうしたらいいだろうと考えた結果「裏しろたま動画」が生まれました。

ferret:
裏しろたま動画の「裏」は、CMで配信される「表」の動画に対応したものだったんですね。

佐野氏:
新垣結衣さんのCMに対して、裏ということです。そのため、CMがある程度認知されたタイミングで「裏しろたま動画」を配信するという構造になってます。
ですが、CMだけでは、テレビを見ないユーザー層には届きません。
そのため、どうすればテレビを見ない層に届くのかはかなり意識しています。私も14歳と16歳歳の子どもの親ですが、(子どもたちは)全くテレビを見ていません。そういう事情も参考にして、若い世代の方へのアプローチ方法をと考え、結果的に裏しろたま動画にたどり着きました。

ferret:
今までノウハウなど伝える動画が多かった中で、なぜ今、SNS向けのプロモーションを行おうと考えたのでしょうか。

佐野氏:
弊社の中でも様々なブランドや商品があるんですが、Webの世界ではテレビとはまた違った自由なプロモーションが行えると思っています。ですが、チキンラーメンはファミリー層をメインターゲットにしているので、あんまりそういったプロモーションは行ってきませんでした。今回は「しろたま」を作ってもらうために、彼らに何が響くんだろうと考えた結果、皆さんのよく知っているテレビ番組などを題材として、楽しく受け入れられる動画を作ると決めました。

中でも「しろたま安全ビデオ」の「化粧室では、たまごを吸わないでください」のように、たまごとタバコがかかっているといった「しろたま」と相性のいい題材を取り上げています。
ほかにも案は色々あったんですが、4本に絞って配信することになりました。

ferret:
このようなユニークなアイデアはどういった経緯で生まれるんでしょうか。

佐野氏:
基本的には広告会社から提案いただいた内容を、社内で検討し「こういった要素を入れたい」「この部分だけは外したくない」といったことを考えていきます。広告会社からの提案をそのまま受け入れることは基本的にありませんね。

宣伝部やマーケティング担当、代表取締役を含む役員が参加するミーティングで検討しています。そういった場を通して、担当者も腕を磨いています。

ソーシャルで反響を得るコンテンツ作りのポイントは「ツッコミやすさ」

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ferret:
コンテンツを公開したことで、どのような反響がありましたでしょうか。

佐野氏:
Twitterの反応が一番良かったんですが、リツイート数といいね数を合わせると20万を超えました。それだけではなく、まとめサイトやYahoo!話題なうに取り上げられています。

最近、我々も何となくわかってきたのですが、話題が広がるまでにはいくつかのステップがあるようです。例えば、Twitterでツイートされると、Yahoo!話題なうのようなメディアに取り上げられます。そのニュースをきっかけに、まとめ系サイトが立ち上がって、さらに話題になるとYahoo!ニュースもトップに上がるといった仕組みですね。

ただ、もちろんTwitterでの反響は狙っていたんですが、予想以上でした。通常はYouTubeの公式ページでの再生回数が一番多いんですが、今回はTwitterでの再生が一番多かったです。

ferret:
今回公開した4本それぞれの反応はどうだったんでしょうか。

佐野氏:
一番、反応が良かったのは「しろたま安全ビデオ」です。あと「しろたま警察24時」もかなりの反響を得られました。最初はTwitterで安全ビデオが大きな反響を得て、警察24時が追いかけるように話題となりましたね。2つのテレビ番組に取り上げられましたが、どちらも警察24時が取り上げられています。

ferret:
テレビを見ない20代の若者層向けのプロモーションで、警察24時のようなテレビをモチーフにしたのはなぜでしょうか。

佐野氏:
モチーフのもととなった番組を、実際に見たかどうかはあまり関係ないと考えています。1回しか見たことなくても「あ、それっぽいよね」って突っ込んでくれると思います。

例えば、安全ビデオを考えても、10代のうち飛行機乗ったことある人って実際そんなにいないでしょう。ただ、リアルに作りこむことで、たとえ1回しか見たことない人でも「それっぽい」と感じてくれると思います。

過去に「どん兵衛」でクリスチャン・ラッセンが”かき揚げを描きあげる”という内容のプロモーションを行った際も同じことを感じました。10代の若者層がラッセンに対して持っているイメージは「なんか海の絵の人でしょ?」みたいなイメージしかないと思うんです。でも、面白いものは反応するし、何かしら共感が得られれば、どんどん共有してくれる。

参考:
[【どん兵衛×ラッセン】かき揚げを、描きあげる。|日清のどん兵衛] (http://www.donbei.jp/onikakiage/)

ferret:
Twitterでも大きな反響があったとのことですが、その理由を教えてください。

佐野氏:
あえていうなら、ツッコミやすさですね。
Facebook・Twitterどちらも多くのツッコミどころがあるものが受け入れられると思うんです。ただ、その中でも安全ビデオはたまごを吸ったり、チキンラーメンを抱えて避難したりといったネタが複数あるので、Twitter向きかなと考えています。

ferret:
「しろたま道白珠千家」も内容として面白いですが、こちらはラストに1回大きなツッコミが入る内容ですね。

佐野氏:
「しろたま道白珠千家」は実は生徒役には、チキンラーメンが出てくるとは知らせていなかったんです。普通の茶道の撮影だと思っていたら、先生がおもむろにチキンラーメンを出してくるという、リアルな表情を撮影しました。
こういうネタに対して、あとでネタを明かす方法もあるんですが、我々からするとそれはしたくないですね。見る人が見て、わかってくれればいいと思っています。

 茶道教室をモチーフとした裏しろたま動画。生徒役の方が動揺する様子が伺えます。

プロモーションで大切にしたい「社会に広がるイメージ」とは

ferret:
ユーザーからの反響を得る上で大切なことを1つあげるとしたら何でしょうか。

佐野氏:
自分たちが生み出したものが世の中に出て、そこから広がっていくイメージをしっかり描くことですね。
例えば、Yahoo!ニュースで取り上げられた場合の13文字を想像することができないキャンペーンじゃダメだと思っています。自分たちが考えたアイデアが面白いとしても、世の中ではどうやって語られるんだろうというイメージがないと、話題にはなりません。

プレスリリースはわかりやすい例ですね。
以前、橋本環奈さん出演で、「3つのカップヌードルにそれぞれフォークを飛ばし入れる」というくだらないけどカッコいい「バカッコイイ」というCMを配信しました。

もしプレスリリースに「橋本環奈さんがカップヌードヌードルのCMに出演」と書いたら何も面白くないですよね。それに対して「撮り直しは600回以上」あったと書くと、面白みも出でくる。そういった話題のしやすさを考えることが大切です。

チキンラーメン生誕60周年に向けて、考えていることとは。

ferret:
今年はチキンラーメンが発売されて59年ということでですが、SNS向けのプロモーション含め60周年に向けてどんな施策を行っているか聞かせてもらってもいいでしょうか。

佐野氏:
こうやろうっていう方向性はありますが、実際に動きつつ考えていく感じです。”3分”の会社でもあるので、やると決めたらすぐにやりますね。まだまだこれからです。

まとめ

SNS向けのコンテンツを作成する際には、如何にユニークなアイデアを生み出すかに注力しがちです。

ですが、佐野氏へのインタビューからはアイデアそのもののユニークさだけではなく、その話題がユーザーにどう伝わっていくのか想像するイメージを持つことが大切であるということが見えてきました。その中でも「ツッコミどころを作る」というのはユーザーに話題にしてもらうための1つのノウハウと言えます。

また、インタビューの中ではブランドを守りつつかつ面白いことをやるために気を付けていることとして、「人を傷付けたり、誰かを攻撃するのはやらない。見ていて、楽しく、皆さんに喜んでくれるものを目指しています」との言葉も印象的でした。

こうしたコンテンツの先にあるユーザーを想像する力が、心を動かす原動力となっているのかもしれません。