企業の取り組みやイベント情報に関する情報を外部向けに書く記事もそうですし、ある商材・サービスに特化した記事を書くこともそうですが、"ライティング業務"と言っても目的・役割は様々です。正直、それらは担当する業務内容によっても"どのような文章を書くのか" が異なってきます。

そこで今回は、ランディングページや商品紹介ページをはじめ、様々な目的のライティング業務で役立つ「穴埋め文章作成法」というのをご紹介します。

スピーチの中で聞き手を説得させるために使用されていた文章構成がもとになっており、読者の態度変容を促したい際に便利だとされています。

特にライティング初心者で、「文章に説得力が出ない」「コンバージョンにいたらない」とお悩みの方、ぜひ参考にしてみてはいかがでしょうか。
  

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穴埋め文章作成法とは

穴埋め文章作成とは、「Catch Me If You Can」の法則に基づいたテンプレートを用いる文章作成手法です。

この手法は、経営コンサルタントである神田 昌典(かんだ・まさのり)氏の60分間スピーチ用の構成をもとに「エンパシーライティング」を考案した中野 巧(なかの・こう)氏が改良して作成されたものです。押さえるべきポイントは、顧客と「共感」でつながることで相手を感情を動かし、態度変容を促すことが重視されている点です。
  

穴埋め文章作成法の構成

先述でも触れましたが、穴埋め文章作成は「Catch Me If You Can」の法則に基づいて成り立っています。

下記では、「Catch Me If You Can」について各々詳しく解説していきます。
  

Catch

1. オープニング(つかみ)

読者にとって身近なニュースや共感できそうな話題を提供することで、本文に入る前にクッションを置く、記事の方向性などを示すなどの役割があります。

例:
ライティング業務を行う際、どのツールを使用すればよいのが迷うということはありませんか。数多くの無料ツールがあるがゆえに、自分に適したツールはどれなのか選択に迷ってしまうことは多々あります。

  

2. テーマ(主題)

記事で中心となるテーマを提示します。ここでは、より具体的に記事の方向性を示したり、どのような読者に特に情報を届けたいのかというターゲットを示したりすることで、読者と情報を正しくつなげることができます。

例:
今回は、特に今年卒業したばかりのIT企業新入社員が押さえておきたいマーケティング用語20選をご紹介します。

  

Me

3. ベネフィット(相手にメリットとなる内容)

記事を読むことで読者がどのようなメリット、すなわち "どのような有益な情報を得ることができるのか" を説明します。「この記事を読めば知りたい情報を得ることができる」という説明があることで、記事を最後まで読了してもらえる可能性が高まります。

例:
普段のPC操作をより効率化できますので、ぜひ参考にしてみてくださいね。

  

4. プレミス(自説)

テーマやベネフィットに対する筆者の意見を記載します。ここは、記事の内容やターゲット、掲載メディアの方向性などにもよって記載すべきかどうか左右されますが、記載することができるのであれば "筆者自身の意見を述べることで読み手と書き手の距離を縮める役割" を果たします。

特に自社サービスや商品などの紹介を行う商品紹介ページでライティングを行う際は、ただ事実のみ述べる「紹介」にとどまらず、筆者自身の意見が加えられていることで「共感」を得ることができます。

例:
気軽に持ち運べてパッケージがおしゃれなため、筆者も個人的に購入した商品です。

  

If

5. バックグラウンド(背景)

「4. プレミス(自説)」を述べた背景を説明します。ここでは、自分の経験や知識などを具体的に説明することで説得力が高まります。

例:
実際に商品が手元に届いた時、バッグに入っているだけでパッと気分が華やぎました。

  

6. プルーフ(論拠)

「5. バックグラウンド(背景)」に客観的な証拠を加えることで、誰もが納得できるよう信憑性を高めます。例えば、具体的な数値データや学術論文、公的資料などを提示できると望ましいです。

例:
防水効果があるため、ファンデーションや口紅などで汚れてしまっても簡単に拭き取り掃除が可能です。

  

You

7. コンクルージョン(結論)

事実と筆者の意見を混同させないように注意しつつ、記事全体の内容をまとめます。ここで留意したいのは、ただ内容をまとめるだけではなく「深み」を持たせるような情報を加えることです。

本文中で言及していない内容に触れると読者を混乱させてしまいますが、本文中で特に訴求したいポイントにプラスアルファして「深み」のある情報を記載して、読了へ読者の意識を向かわせます。

例:
この化粧ポーチを使い始めてから、バッグの中身が整理されていることはもちろんですが、ポーチを常に清潔な状態に維持できるようになりました。

  

8. ベネフィット(相手が得をすること)

内容としては、「3. ベネフィット(相手にメリットとなる内容)」と同等のものとなります。あえて繰り返して述べることで、読者に念押しをして重要なポイントを確実に伝えるという役割があります。

ただし、「3. ベネフィット(相手にメリットとなる内容)」とまったく同じ言い回しになってしまっては読者を飽きさせてしまうクドい文章になります。表現に注意しつつ執筆してください。

例:
普段のPCでの作業を効率化させることができるため、余った時間をさらに生産的な活動に使うことができます。

  

Can

9. ベイビーステップ(はじめの一歩)

相手が「次の行動」を起こしたくなるような、態度変容につながる情報を記載します。ここでポイントとなるのは、記事を読んで終わりにならずにすぐに実践できる、SNSなどでシェアしたくなる、コンバージョンにつながるURLへの誘導など、具体的な行動を明示して読者を導きます。

例:
こちらの手法に関する詳しい資料は、以下のURLから無料でダウンロードできます。興味のある方はぜひご利用ください。

  

まとめ

SNSやインターネット検索などで情報が簡単に手に入る・発信できる現在、相手により「伝わる」文章を書くためには表現力や語彙力だけではなく、情報をどう整理して伝えれば相手が「知りたいことを正しく知れる」のかが重要です。

そこで、穴埋め文章作成法に限らず、文章の構成となる型を学ぶことでより「知りやすい」順番に情報を整理することができます。

ライティング業務を行っている方はもちろんですが、商品紹介ページランディングページなどを作成している方も、情報を整理して伝える手段の1つとして、今一度文章構成について復習してみることをオススメします。