情報発信に取り組む企業が増える中で、自社で編集者やライターを雇い、情報発信力を内製化するケースも増えてきています。

事業会社内で編集者やライターとして情報発信に携わる役職は「インハウスエディター」と呼ばれ、新しい職能として注目が集まっています。

今回、複数人のインハウスエディターが所属している、お菓子のスタートアップ株式会社BAKE(以下、BAKE)の事例をご紹介します。

本記事のメイン画像は、BAKEのオウンドメディアに関わる塩谷舞さん、大嶋絵理奈さん、平野太一さん、名和実咲さん:左から
  

お菓子のスタートアップ「BAKE」

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BAKEは、焼きたてチーズタルトの「BAKE CHEESE TART」、シュークリーム専門店の「クロッカンシューザクザク」、バターサンド専門店「PRESS BUTTER SAND」など、様々なお菓子ブランドを展開している会社です。新しいブランドの立ち上げや新規出店の情報など、頻繁に新しいニュースを生み出しています。

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BAKE会長の長沼 真太郎さんは自社のことを「お菓子のスタートアップ」と呼び、業界では類を見ないブランディングやマーケティングのアプローチをとってきました。オウンドメディアへもいち早く挑戦を開始。今では、"THE BAKE MAGAZINE" "CAKE.TOKYO" "OPENLAB Review"の3つのオウンドメディアを運営しています。

3つのオウンドメディアは、それぞれ3人のインハウスエディターが担当。BAKEの各オウンドメディアの役割や各エディターの業務内容、組織におけるエディターの位置付け等について、インハウスエディターの皆さんと、フリーランスのライター兼インフルエンサーで、THE BAKE MAGAZINEの編集長も務めている塩谷 舞さんに話をうかがいました。
  

BAKEに「インハウスエディター」が生まれるまで

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モリ:
今日は宜しくお願いします。まず、それぞれ自己紹介をお願いします。

名和:
THE BAKE MAGAZINEの担当の名和です。私は前職で雑誌にかかわっていて、BAKEに転職しました。エディターとして、BAKEの新しいブランドや新店のリリース情報を出したり、BAKEで働くメンバーの紹介をしています。

平野:
僕はスタートアップから転職して、CAKE.TOKYOの編集を主に担当しています。CAKE.TOKYOは、他社のお菓子屋さんを取材して、お菓子屋さんのこだわりを写真と文章で伝えています。自分でも取材しますし、外部のライターさんに取材をお願いすることもあります。

大嶋:
私は大学院で生物系の研究をしていました。BAKEの前にいた会社では、味覚センサーを扱う会社でオウンドメディアの編集長をしていました。BAKEでは「OPENLAB REVIEW」というメディアを運営しています。お菓子を作るまでのプロセスや、美味しさを人はどう感じているのかなどについて、科学的にわかっていることを記事にしています。

名和:
順番としては、"THE BAKE MAGAZINE" "CAKE.TOKYO" "OPENLAB REVIEW" の順に立ち上がっていきました。THE BAKE MAGAZINEが会社のことや採用に関することを、CAKE.TOKYOがお菓子屋さんのことを、OPENLAB REVIEWがお菓子の科学について発信しています。

モリ:
インハウスエディターの役割が生まれたのは途中からですよね?どういった流れで生まれたんですか?

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塩谷:
最初は、私が外部の専門家として呼んでいただき、インハウスのデザイナーやマーケターの皆さんと一緒にTHE BAKE MAGAZINEを立ち上げました。立ち上げ時期に軸となる記事を編集して、スモールスタートで始まったのが2015年の5月のことですね。

モリ:
立ち上がりの時期に専門家がいたのは強いですね。

塩谷:
オウンドメディアを始める企業は、Webサイトというハコは用意できても、運用ができなかったりして上手くいかなくなってしまったり、社内確認に時間がかかり過ぎてしまったり、編集プロダクションやライターへの支払いに思いのほかお金がかかり過ぎてしまったり……と、色々な理由で続かなくなってしまいます。BAKEは社内にインハウスデザイナーやエンジニアがいるので、ベータ版のまま世に出しても改善しやすいし、スタートアップなので社内確認も爆速。オウンドメディアを始めやすい土壌が整っていたので、とてもやりやすかったです。

ただ、流入元のメインが私個人のSNSからの拡散になってしまっていて、その状況は課題でしたね。

モリ:
塩谷=BAKEじゃないですもんね。

塩谷:
そうなんです。でも、代表(現会長)の真太郎さん自身にFacebookで拡散してもらったり、
少しずつ、インハウスでメディアを担当する人が入社したりして、SNS上でも情報発信ができるような人が増えていきました。

最初は私がシェアしないと数字が伸びない……という状況だったのですが、段々と社内メンバーの発信力も伸びて、読者はBAKEの公式アカウントのフォロワーにもなってくれて、ダイレクトにメディアを訪れてくれるようになっていきました。

モリ:
少しずつ企業にフォロワーが付いていったと。立ち上がりから、次第に内製化の道を進んでいったんですね。

塩谷:
最近では「お菓子のスタートアップのBAKE」と、ポジションを説明するような枕詞を付けなくても、「BAKE」というだけで「あぁ、あの新しいことをやってるお菓子屋さんね」と、わかってもらえることも増えてた印象です。それがここ2年での大きな変化です。
  

社内でコンテンツの企画はどうしてる?

モリ:
内製化が進んでBAKEの中にいくつかのオウンドメディアが生まれました。それぞれの運営はどうやって行われているんですか?例えば、編集会議とか。

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名和:
THE BAKE MAGAZINEは、BAKEの新しいお店の情報などを広報から教えてもらうことからスタートします。新しいお店のオープンに向けて、撮影や制作のスケジュールが進んでいるので、そこに合わせて素材をもらったり。採用のための社内インタビューを作る場合、人事と連携しながら企画を進めていきます。

モリ:
なるほど。社内との連携が重要なんですね。すると、THE BAKE MAGAZINEはマーケティングや採用に関しての話があり、合わせてどういうコンテンツ作るかを具体的には企画会議で決めていくと。

名和:
会議と言うと格好良いですけどね。「相談してる」って感じですね。どういう企業にインタビューしていこうか、とか。

塩谷:
関係者の人数がそんなに多くないので、会議までする必要がないですね。必要があれば席まで行って話して、その都度判断してます。

名和:
雑談ベースだったり、チャットしながら決めてます。もう少し人が増えたら、会議も必要になるかもしれないですけど。

モリ:
なるほど。CAKE.TOKYOはどういうプロセスでコンテンツが作られていくんですか?

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平野:
季節ごとに特集を組んだりしています。たとえば、10月は「秋」、12月は「クリスマス」をテーマにしたり。1つの店舗を取材することがほとんどでしたが、最近は「たねや」という会社に取材して複数の記事を作成したりしています。この先、工場見学に行ったり、店長やデザイナーに取材したりと、色んな切り口から取材して、記事を作りたいなと考えています。

モリ:
記事を作成する上で、外部のライターさんにはどうやって仕事を依頼しているんですか?

平野:
取材に行く店舗は、基本的にライターさんから提案してもらっています。提案してもらった中からこちらで選んでお願いしています。ライターさんからの提案なので、お店に対する愛が強かったりしますね。CAKE.TOKYOでは、ライティング能力よりも、熱意を大事にしています。

塩谷:
CAKE.TOKYOのライターさんも、平野くんも、本当にお菓子を愛してて、それがすごく良いんですよ!やっぱり好きなお店の紹介は熱量もあって、作り手へのリスペクトもあって、読んでいて嬉しくなります。

また、そんな記事のテイストを取材先から評価いただくことも多いんです。例えば、雑誌の特集で取り上げられる際は、消費者目線なので「何円のお菓子です」「タレントの○○さんがオススメするお菓子です」といった紹介が多いかと思います。もちろん、それも良いのですが、せっかくお菓子屋さんであるBAKEが運営しているので、お菓子屋さんがこだわっているところを一生懸命記事にしていますよね。

平野くんが頑張って運営している公式Instagramアカウントも、フォロワーが2万人近くまで伸びて、CAKE.TOKYOならではのファンも生まれているんじゃないかな、と思います。

モリ:
お菓子の会社ならではのこだわりが反映されているんですね。OPENLAB REVIEWでは、コンテンツはどうやって決まっていくんですか?

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大嶋:
基本的に私が自分でニュースを探して、媒体に合っていると判断したネタを選んで記事にしています。最先端のネタだけど、マニアック過ぎないものを選ぶことが多いですね。WIREDのお菓子版、みたいなイメージで選んでます。

モリ:
その場合、どんなトピックが記事になるんですか?

大嶋:
味だけではなく、香りや見た目など美味しさに影響する現象を掘り下げることが多いですね。BAKEが将来的に商品開発に役立てられるような領域を抑えるよう心がけています。

モリ:
先端の情報のリサーチも兼ねつつ、記事化しているんですね。

大嶋:
そうですね。取材を通じて研究者の方とコネクションができたりして、ネットワークが広がることにもつながっています。情報を発信していれば、興味がある人が集まることにもつながるかなと。

塩谷:
大嶋さんはニュースを探す時のソースの多くが、海外のサイエンス系メディアや英語の論文だったりするんです。ほかのメディアとは異なるレイヤーで情報を収集しているので、いわゆるバズりやすい、PVが伸びやすい記事ではありません。ただ、食にまつわる仕事をされている方々は、チェックしてくださる方が多くて。業界からの信頼を得るというのは、BAKEの今後にとっても大事なことだと思います。
  

インハウスエディターならではの利点は?

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モリ:
THE BAKE MAGAZINEは、社内情報をどう吸い上げるのかが重要かと思います。社内から情報をもらうために工夫していることってありますか?

名和:
私が所属しているチームが、そもそもマーケティングとかプロモーションを担当しているので、情報が集まってきやすいんです。チームで情報共有が必ず週1回あるので、そこで新しい情報をチェックをしますね。

モリ:
チームが同じだから情報共有は自然とされるんですね。採用に関してはいかがですか?

名和:
採用の方が難しいですね。月に1回、人事と定例のミーテイングを組んで、採用スケジュールを共有して、そこから誰にインタビューするのが効果的かを一緒に考えています。

モリ:
記事を作成する上で必要な情報を得るためにミーティングを入れるんですね。ミーティング以外でも情報を収集するようにしているんですか?

名和:
後ろで喋ってる、あ、そろそろ動き出してるなとか、あれ、遅れるんだとか、早まるんだみたいなものとか。社内のざわめきを後頭部で感じながら(笑)

平野:
新店情報などは黒板に書き出されたりするので、会議で共有されていなくても、黒板を見ていればわかりますね。

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塩谷:
そういう空気を感じたりするのは、やっぱりインハウスエディター……つまり、ちゃんとメンバーと日々顔をあわせていないと上手くできないですよね。

モリ:
中にいることで情報共有のコストがかなり下がりそうですね。

塩谷:
例えば、メーカー発の日々のニュースは、色々な理由で順番が変わったり、予定よりも早まったりします。そのニュースを全て外部の編プロさんに書いてもらおうとすると、どうしても振り回すかたちになってしまうと思うんです。

モリ:
外部の人にかかわってもらうと、そのあたりを柔軟に対応するのも難しいと。

塩谷:
そうですね。もちろん不可能ではないですが、やっぱり大変だと思います。

内部で対応すると、スピードも違います。以前、BAKEの経営陣から大きな発表があった時にも、社内で共有された際にその場で話している内容をテキストに起こして、すぐに記事にして、広報的なチェックも入れて、すぐにTHE BAKE MAGAZINEに詳しいインタビュー記事のようなものを掲載できました(下記に掲載の記事)。

参考:
上場を目指して。BAKEの筆頭株主変更、社長交代についての裏側をお伝えします|THE BAKE MAGAZINE

塩谷:
これも外部に依頼していたらスピード的に難しかったと思いますし、もちろん、会社として伝えたいことを、外部の記者さんをハンドリングして書かせる……というのはナンセンスです。

社内で1番伝えたいことを、素早く出すっていうのは、オウンドメディアがあり、インハウスエディターいる、というのが最高の状況だと思いました。。
  

BAKEにおけるオウンドメディアの目標設定

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モリ:
オウンドメディアをどう評価するかは難しい課題かと思いますが、BAKEではどのように評価しているんですか?

名和:
1つは採用に効果を発揮しているかどうかですね。書き留めてきた社員のインタビューがとても読まれています。最初にアップされた創業者の思いを込めた記事や、私が入社したばかりの頃にアップした記事も、1年経っても、2年経っても、読まれている。BAKEで働きたいと思ってくれている人や、入社が決まった人が「入る前に読みたいもの」として、価値を感じてくれているんだろうなと思います。

モリ:
1度作ったコンテンツがずっと読まれているのはいいですね。

塩谷:
過去の記事が流れてしまわないように、インタビュー記事は常にまとめ記事に加えて、トップページからリンクを張っていることも大きいですね。

参考:
BAKEってどんな会社?これまでの記事を総まとめ!|THE BAKE MAGAZINE

塩谷:
発信をしっかりしているからこそ、BAKEに興味を持ってくださる人が増えてきました。しかも、THE BAKE MAGAZINEを読んで入社してくれる人は、BAKEがやりたいことに、高い次元で共感して入社してくださっているのも嬉しいですね。

名和:
採用に関する価値をさらに膨らませて、より幅広い人に興味をもってもらったり、ここで働きたいって気持ちになってもらう、ということを目指していきたいと考えています。ただ、採用につながることを意識したコンテンツだけではメディアとしてつまらないので、BAKEに関心をもってもらえるようにたいなと。

モリ:
それはどういった記事になるんでしょうか?

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塩谷:
例えば、ダンデライオンチョコレートさんやヤッホーブルーイングさんのように、飲食系の企業でユニークな商品開発をされていたり、独自の立ち位置を確立されている会社さんを取材させていただくこともあります。それって、直接BAKEの採用や、ブランディングにつながるわけではないのですが、利益につながることばかりやっていても、メディアは広がらないですし、楽しくないので。読みたい記事、楽しんで進められる企画もやっていきます。

モリ:
直接の利益だけを狙わない記事を出していくことでファンになってくれる人もいそうですよね。

塩谷:
広報担当からは、BAKEの取材に来るメディアの方もTHE BAKE MAGAZINEの記事を事前に読んで来てくれていると聞いています。広報にとっても、良い自己紹介ツールなのではないかと。

モリ:
数字の目標とかは設定されているんですか?

名和:
高い目標がしっかりと設定されているわけではないのですが、毎週必ず数字はまとめて報告しています。

塩谷:
数字を見ないとなると、記事が自己満足になってしまう場合もありますから。最低でもクリアしておきたい数字は決めて、そこが達成されているかはチェックするようにしないといけないなと思います。

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平野:
数字を強く求められているわけではないですが、メディアを運営する過程で色々なことをリサーチしているので、調べた情報を社内に還元するようにしています。1〜2ヶ月に1回ほどの頻度で、経営陣や商品開発の人たちに最近のトレンドや取材で得た情報などを話す機会をもらっています。

塩谷:
オウンドメディアは利益も出にくいし、営業のようにノルマも課されにくい。キャンペーンのように、狙って話題にする…という短距離戦でもありません。となると、担当者が社内から評価されず、ずっと楽しそうにブログを書いているだけ…というふうに見られてしまって、孤立してしまう…という悲しいケースも珍しくありません。BAKEでは、インハウスエディター陣が取材活動から得たことを社内に還元するように意識して、公開された記事をしっかりと社内に共有し続けたことで、社員でも情報共有が活発になっているんじゃないかな、と思います。

モリ:
直接利益につながる活動というわけではない、インハウスエディターならではの意識の持ち方があるんですね。

塩谷:
BAKE社内で働いていると、商品が1個いくらで、何個売り上げていて……いくら利益が出ているのか、毎日情報が入ってくるんです。みんなでBAKEという企業、ブランドを作っている最中だからこそ、私も、インハウスエディターのみんなも、「自分たちのBAKEでの役割」というものを考えさせられると思います。

平野くん、名和さんはライティングだけじゃなくて、フォトグラファーとしてあらゆる場面での写真撮影もこなせるし、大嶋さんは記事を書くだけではなく、具体的な商品改善にまつわる実験も数多く行っています。私は、SNS拡散が得意なので、PRのアイデアを出したりしていますね。記事を作るだけじゃなくて、それぞれの専門分野があるのが、インハウスエディターとしての働きやすい形なのかもしれません。
  

BAKEの情報発信のこれから

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モリ:
活動を広げてきたBAKEのオウンドメディアは今後、どう成長させていくことになるんでしょうか?

名和:
THE BAKE MAGAZINEは、新しいお店のリリースを書いたり、採用したいポジションで働いている人のインタビューをする、といったことに比重が置かれ過ぎていたのが改善点かなと思っています。

塩谷:
どうしても、自社のニュースの割合が高過ぎるんですよね。

名和:
そうなんです。新しいブランドの立ち上げが重なったりすると仕方ない部分もあるんですけど。今後は、他社さんでBAKEという企業について話をしてくださる方を探したりとか、新しいことに取り組んでいきたいと思います。

モリ:
CAKE.TOKYOはいかがですか?

平野:
SEOやソーシャルで流通させるための対応など、メディアの基礎的な部分を強くしていきながら、お菓子業界を盛り上げるための動きをしていきたいですね。歴史ある企業がどうして長い間お菓子を作ってこられたのか、そういう深いストーリーみたいなものを聞けるようなメディアになりたいですね。

モリ:
なるほど。OPENLAB REVIEWはどんなことを目指していくんですか?

大嶋:
OPENLAB REVIEWはマニアックなテーマを扱っているので、PVをたくさん獲得することはあまり重視していません。その代わり、BAKEが本気でお菓子の科学に取り組んでいる姿勢を伝えていきたいと思っています。専門家の方々は、ご自身の専門のことは詳しく知っておられますが、守備範囲が限られていることが多いです。なので、メディアとして横断的に発信して、いろんな分野をつなぐようなハブを目指していきたいと思っています。BAKEを中心に、BAKE外の人も巻き込みながら、お菓子を進化させていくような流れを作っていきたいと思います。

モリ:
それぞれのメディアのこれからも楽しみです。今日はありがとうございました。

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まとめ - 内製化することで会社にファンがつく -

今回は、BAKEのインハウスエディターの様子をお伝えしました。インハウスエディターが主体となって情報発信を担当することで、次第に会社にファンがついてくることがわかりました。

登場いただいたインハウスエディターの3人は、いずれも自ら試行錯誤ができる人たち。どうしたら良いコンテンツになるか、どうしたら多くの人に見てもらえるかを試行錯誤することがファンを増やすことにつながり、BAKEの優位性につながっています。

BAKEという会社が運営する3つのメディアも、それぞれ目的が異なっていました。オウンドメディアの目的をどこに据えるのか、 外部にどう協力を求め、どう内製化するのか。今回の記事が、少しでも情報発信に力を入れようとしている企業のヒントになればと思います。