今さら聞けない「リスティング広告の最適予算」の決め方
リスティング広告 の運用で大切なこと......あなたは、本当に理解していますか？
もちろん全て大切な要素です。しかし、運用担当者が最も意識しなければならないのは、「運用を続けながら最適化」することです。
なぜなら、 リスティング広告 は市場や競合の動向によって成果が変動しやすいからです。一度決めたものを出稿しつづけるのではなく、常に改善し続けなければなりません。
今回は「予算」に焦点を絞り、運用し続ける上で考えなければならない「予算の決め方」を解説します。
最初に予算を決めるのはNG！なぜ最適化が必要なのか
冒頭でも述べた通り、 リスティング広告 は運用型 広告 という「常に出稿の状態をコントロールできる」のが特徴の 広告 です。買い切り型の広告と異なり、1度出稿したら同じ場所に掲載され続けるわけではありません。
競合他社は常に市場の変化に合わせて キーワード を入札するため、予算にも変動が起こります。
そのため、 リスティング広告 の予算を運用当初から決めきってしまうと、上記の変化への対応が難しくなります。最初から予算を決めてしまうのではなく、戦略的に予算を決めることが大切です。
広告 の掲載順位には キーワード あたりの入札 単価 だけでなく、 品質スコア （ インデックス ）も影響します。しかし、“予算のコントロール”も 広告 の掲載順位に大きく影響するため重要な要素となります。
「予算の決め方」の基本となる公式はたった1つ
リスティング広告 の予算は変動することを前提として戦略的に決めることが大切、という話をしてきました。では、具体的にどのように予算を決めていけば良いのでしょうか。
その基本となる公式が以下です。
予算＝目標
CPA
×目標
CV
数
この式をもとに、自社が目標とする コンバージョン （以下、 CV ）1件あたりの費用（ CPA ）に出稿した 広告 から獲得したい CV 数を掛けることで最適な予算を導き出すことができます。
目標とする CPA を目安として立て、出稿の状況に応じて公式の「目標 CPA 」の値を調整することで柔軟に計算できるからです。
あらかじめ CPA と CV 数の目標値を定めておき、 キーワード 入札 単価 や実際の CV 数の変動に合わせて柔軟に調整することで「投下予算15万円と決め、投下したけれど CV が3件しか発生しなかったため CPA が5万円になってしまった」というような状況を防ぐことができます。
また、目標 CPA の求め方は複数あります。商材の性質によって目標 CPA の出し方が異なります。次に、商材別に目標 CPA と予算の算出方法を紹介します。
今更聞けない リスティング広告 の目標 CPA と予算の決め方
1. 特定の商材の「粗利」から予算を設定する
特定の商材（またはサービス）しか販売していない、あるいは数ある中でも特定の商材の売上アップに注力したいという企業であれば、「商品の粗利」から目標 CPA を求めてみましょう。
目標
CPA
=価格×粗利率
例えば、10,000円の商品で粗利率が15％であれば、目標 CPA は1,500円です。そして、 リスティング広告 から50件の販売を目指すのであれば、目標 CV 数は50となります。それを元に予算の公式に当てはめて計算すると、以下のようになります。
1,500円（目標
CPA
）× 50（目標
CV
数）= 75,000円（予算）
この予算の決め方は、“特定の商材の粗利”から算出する方法であるため、利幅は考慮していません。そのため、この目標 CPA は絶対ではなく、あくまで運用開始時の“基準”という認識で運用を行いながら最適な CPA を見つけてみましょう。
2. 商材の「利幅」を考慮して予算を設定する
セレクトショップのように商品ごとに価格の幅がある商材を扱っているネットショップや、食品販売のように1度で複数個の購入のある商材を リスティング広告 経由で販売したい場合は、「利幅」から目標 CPA を求めます。利幅は、平均購買価格と平均粗利率を用いて計算してみましょう。
目標
CPA
= 平均購買価格 × 平均粗利率
例えば、1人あたりの平均購買価格が8,500円で、平均粗利率が20％だったとします。すると、目標 CPA は1,700円になります。そして、 リスティング広告 からの50件の CV を目標にしたと仮定します。すると、以下のようになります。
1,700円（目標
CPA
）× 50（目標
CV
数）= 85,000円（予算）
特に製造や仕入に費用の掛かる小売系のビジネスはサービス業と比べて商材のバリエーションが増えるほど購買価格や粗利率に幅が生じます。そのため、それぞれの平均値をベース目標 CPA に設定し、運用しながら最適な CPA に調整していきましょう。
3. リピート率の高い商材は「 LTV 」から予算を設定する
美容や健康に関する商材や継続課金モデルのWebサービスなど、「リピート商材」と呼ばれる商材を リスティング広告 経由で販売する場合、「 LTV （ライフタイムバリュー）」から目標 CPA を求めます。 LTV とは、顧客が初めて購入したときから最後に購入するまでの期間にもたらす利益のことです。 LTV は以下のように算出します。
LTV
＝ 初回売上 + 2回目以降の売上 × リピート回数
10,000円のWebサービスに対し、月に1度の支払い（リピート回数）を1年間継続すると仮定した場合の LTV は、130,000円です。
LTV から目標 CPA を求めるための計算は以下のとおりです。
目標
CPA
＝
LTV
× 粗利率
LTV が130,000円、粗利率が10％だと仮定すると目標 CPA は13,000円です。そして、 リスティング広告 から50件の CV を目標値とすると、以下のようになります。
13,000円（目標
CPA
）× 50（目標
CV
数）= 650,000（予算）
1年間の予算が65万円と聞くと、非常に高額に感じるかもしれません。しかし、 LTV を考慮し、1年間の間に ユーザー が継続してサービスを利用してくれることを前提に設定されています。
1度の契約獲得で継続的に利益をもたらすリピート商材であれば、長期的に運用し目標 CPA に達することができれば上記の予算から黒字化を実現できます。
参考：
ライフタイムバリュー（LTV）とは、顧客が企業にもたらす総合的な価値 | リスマガ【Web集客の教科書】
“継続利用が狙える商材”なら、 LTV を考慮した予算設定を
リスティング広告 で大切なのは、市場や競合他社の動向を分析しながら出稿の状況をコントロールすることです。上記で紹介した計算方法から目標 CPA を算出し、その目標値に近づけるように キーワード選定 や キャンペーン 作成をします。
1年以上の長期的な運用を前提としている企業であれば、 LTV を元にした予算設定をオススメします。解約率や成約率など変動要因が生じるため、半年ないし1年ほどの期間で区切り、予算を都度見直しましょう。
LTV による予算の設定方法は、その他の算出方法と比べて1 CV に対する利益が少なく感じることもあるかもしれません。しかし、その1 CV がリピートを生み、継続的な利益をもたらすことを考えれば結果として大きな利益に繋がります。
また、 LTV から予算を決めた場合、その他の計算方法と比べて目標 CPA が高い傾向があります。そのため、入札 単価 の高額な定番 キーワード や検索ボリュームの大きい キーワード を戦略的に用いることができます。
リピート率が不確かな運用当初のうちは、粗利や利幅を軸に「予算の基準」を作り、期間とそれに伴う成果を分析できる段階に達したら LTV による予算を設定しましょう。
まとめ：「目標 CPA から予算を決める」が鉄則
リスティング広告 の予算は「目標 CPA ×目標 CV 数＝予算」という簡単な公式から求められます。目標 CPA をどのように決定するかは、商材の特性や運用段階によって変動します。
リスティング広告 予算を固定して運用を始めてしまうと、「競合他社の参入による キーワード 入札 単価 の上昇」のような想定外の CPA の変動へ対応しづらくなります。一方で、目標 CPA から予算を算出することで、出稿の状況に応じて予算配分をコントロールしやすくなります。
また、最後で触れたとおり、月額課金制の商材に限らず月間・年間を通して複数回の購入が見込める商材であれば、 LTV から予算設定ができます。商材の特性や市場、競合の動きを考慮しましょう。