“継続利用が狙える商材”なら、LTVを考慮した予算設定を

リスティング広告で大切なのは、市場や競合他社の動向を分析しながら出稿の状況をコントロールすることです。上記で紹介した計算方法から目標CPAを算出し、その目標値に近づけるようにキーワード選定やキャンペーン作成をします。

1年以上の長期的な運用を前提としている企業であれば、LTVを元にした予算設定をオススメします。解約率や成約率など変動要因が生じるため、半年ないし1年ほどの期間で区切り、予算を都度見直しましょう。

LTVによる予算の設定方法は、その他の算出方法と比べて1CVに対する利益が少なく感じることもあるかもしれません。しかし、その1CVがリピートを生み、継続的な利益をもたらすことを考えれば結果として大きな利益に繋がります。

また、LTVから予算を決めた場合、その他の計算方法と比べて目標CPAが高い傾向があります。そのため、入札単価の高額な定番キーワードや検索ボリュームの大きいキーワードを戦略的に用いることができます。

リピート率が不確かな運用当初のうちは、粗利や利幅を軸に「予算の基準」を作り、期間とそれに伴う成果を分析できる段階に達したらLTVによる予算を設定しましょう。

まとめ：「目標CPAから予算を決める」が鉄則

リスティング広告の予算は「目標CPA×目標CV数＝予算」という簡単な公式から求められます。目標CPAをどのように決定するかは、商材の特性や運用段階によって変動します。

リスティング広告予算を固定して運用を始めてしまうと、「競合他社の参入によるキーワード入札単価の上昇」のような想定外のCPAの変動へ対応しづらくなります。一方で、目標CPAから予算を算出することで、出稿の状況に応じて予算配分をコントロールしやすくなります。

また、最後で触れたとおり、月額課金制の商材に限らず月間・年間を通して複数回の購入が見込める商材であれば、LTVから予算設定ができます。商材の特性や市場、競合の動きを考慮しましょう。