TABI LABO 久志氏が語る「本当に必要とされているメディア広告」

更新日: 2018年12月19日

Webメディアの広告収入と聞くと、アドセンスやアフィリエイトを想像する方が多いのではないでしょうか。これらはWebメディアを運営していくうえで、とても便利なツールです。

では、そこに載せられている広告が、どれだけの人に響いているか真剣に考え抜いたことがある人はどれくらいいるでしょう。また、そのアフィリエイトやアドセンスを見た人の気持ちを想像し、メディアを運営しているチームはどれだけあるのでしょうか。

今回は、Webメディア「TABI LABO」を運営している株式会社TABI LABO 代表取締役久志尚太郎氏に「本当に必要とされているメディア広告とは」をテーマにお話を伺いました。

久志尚太郎氏プロフィール

1984年生まれ、株式会社TABI LABO 代表取締役。中学卒業後、単身渡米。16歳の時に飛び級で高校を卒業後、起業。帰国後は19歳でDELLに入社、20歳で法人営業部のトップセールスマンに。21歳から23歳までの2年間は同社を退職し、世界25ヶ国をまわる。復職後は25歳でサービスセールス部門のマネージャーに就任。同社退職後、宮崎県でソーシャルビジネスに従事。2013年より東京に拠点を移し、2014年2月TABI LABO創業。
2017年に社内組織BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）を設立。

旅行のような体験をWebメディアで実現する

ferret：
久志さんはなぜ、Webメディア「TABI LABO」を始めたのでしょうか。

久志氏：
「旅に行かなくても、メディアを通じて旅をしているような体験をできるようにしたい」と思ったからです。

一般的に”旅行”とは場所の移動を言いますよね。けれでも僕たちは、見えなかったものが見えるようになる瞬間が“旅”なのだと思っています。実際に旅をしたら、社会問題に直面するかもしれない。絶景に巡り合うかもしれない。そういう体験ができるメディアを作りたくてTABI LABOを立ち上げました。

ferret：
最近はオウンドメディアを経営している企業も増えましたよね。成長を続けているWebメディアを運営している立場からして、そういったオウンドメディアに対してはどのように感じていますか？

久志氏：
やりたいことが見えないオウンドメディアもたくさんありますし、そもそもメディアを運営するというのは大変なことですよ。。

オウンドメディアの中には運営者の方と話していても、「それって、本当にそれって必要なの？」と思う場面もあります。だったら、「やらなくてもいいのでは？」と感じますね。

広告・メディア業界のバリューチェーンを変えたい

ferret：
メディア運営の目的は様々ですが、多くのメディアではアドセンスやアフィリエイトの広告などで利益を出していますよね。

久志氏：
そうですね。でも、アフィリエイトやアドセンスってうざくないですか？嫌だなっと思ってる人多いと思いますよ。

ferret：
誰しもが一度は思ったことがあるかもしれません。

久志氏：
そうですよね。でもそれが普通ですよね。

ferret：
最近では記事のうえから動画が表示されるようなものもあって、なかなか広告を避けては通れない。

久志氏：
アクセス歴などを読み取ってストーカーみたいについてくるし、「お前、これ好きだろ？」と乱暴なコミュニケーションもとってくる。今って広告に冒涜されているような感覚があるじゃないですか。その現状を僕らは少しでも変えていきたいんです。

大切なのは”How”ではなく”Why”と”What”

ferret：
乱暴なコミュニケーションをとるインターネット広告というのを快く思っている人はいないにも関わらず、それが「普通」になってしまっていますよね。

久志さんは、インターネット広告がこのような形になってしまったのはなぜだと思いますか。

久志氏：
「なぜ届けたいか」「何を届けたいか」よりも「どのように届けるか」を考えている人が多いからではないでしょうか。

ネット広告業界って、みんな”How”の話をしたがるんですよ。改善ツールがどうとか、そんな話ばかり。そこに何を乗せたいという“What”と、やなぜやるのか？の”Why”の話が出てこないんです。

ferret：
方法論ばかりになっているのが問題だということですね。

久志氏：
考え方の違いなので、“How”にこだわることが悪だとは言いません。でも僕は単純に、すごい違和感を覚えています。だって、本来は魅力を伝えるための手段であるが広告が、嫌悪感を与えるって本末転倒じゃないですか。

“How”にばかり注目するから、記事をたくさん作ってトラフィックを集めることに躍起になる。

ferret：
TABI LABOにアドセンスもアフィリエイトもないのは、そのような部分を意識してのことですか？

久志氏：
そうですね。

ferret：
でも、PRの文字が入った記事広告って嫌われがちな側面もありますよね。TABI LABOでは、そのようなことはないんですか。

久志氏：
まったくないですね。うち、記事広告のパフォーマンスが本当にいいんですよ。記事内CTRが二桁％超えるものもたくさんあります。

ferret：
記事広告で二桁％はすごいですね。記事広告のCTRを上げるために、なにか実施してきたことはあるのでしょうか？

久志氏：
特別なことをしてきたわけじゃないんです。情報の受け手が「鬱陶しいな」と感じている必要のない広告を省いて、いいコンテンツを作り続けてきた。ただそれだけです。

当たり前のことを積み重ねたら結果がついてきただけなんですよ。

あえてトラフィックを追わないという決意

久志氏：
実は僕たち、2015年頃からトラフィックのKPIを追うこともやめました。

ferret：
それは驚きです。一般的にトラフィックの数字はコンテンツの良し悪しを判断するのに欠かせないものですよね。なぜその数字を追わないことにしたのでしょう？

久志氏：
トラフィックの高い記事が、必ずしも人の記憶に残る良い記事ではないと気付いたからです。

いくらたくさんの人に届いても、本質的にいいものでないとすぐに忘れ去られてしまう。だったら、トラフィックのKPIに惑わされず、価値あるクリエイティブを生み出せる会社になろうと思いました。

ferret：
たしかに。バズっているのにも関わらず、印象に残らないコンテンツも山ほどありますもんね。逆に全く広がりはないけれども、何度も手にしたくなるようなコンテンツもありますし……。

久志氏：
そういうことです。僕たちは本質的にいいコンテンツを作るために、写真や動画、イベントなどチーム体制を整えていきました。その結果、コンテンツも自分たちが本当にやりたいものだけを選ぶようになりましたし、自分達の思いに反して意図的にバズを狙ったものも作らなくなりました。

ferret：
愚直にいいコンテンツを作り続ける。それが、TABI LABOの真髄なんですね。

アルゴリズムに惑わされず、世の中へバリューを提供し続ける

ferret：
「いいコンテンツを作る」のはもちろん大事なことですが、とはいえビジネスとして、成果に結びつけなければいけないというのは事実です。

トラフィックを追わないコンテンツ作りは、ビジネスの面から見て、TABI LABOにマイナスな影響は与えなかったのでしょうか。

久志氏：
それこそトラフィックが下がったことくらいですかね。でもトラフィックは下がったのですが、結果的に売り上げは上がったんですよ。なので、どんな手段を使ってでもトラフィックを集めようとするのは、やらなくてもいい努力だと実感しました。

ferret：
いま追っている数字はないのでしょうか？

久志氏：
もちろんトラフィックは見てますけど、トラフィックってGoogleやFacebookのアルゴリズムの変動で、いくらでも上がったり下がったりしますよね。

だから、そこの数字の上下に一喜一憂するのは、あまり意味がないような気もするんです。

ぶれないアプローチで世の中へのバリューを提供し続けることができれば、それで十分だと思いますね。

みんな幸せになる業界構造を目指して

ferret：
久志氏さんのお話を聞いていて、TABI LABOは利益よりも思い先行なメディアである印象を受けました。

サービスを始めた当初から事業が成長することは予想していましたか？

久志氏：
思い通りにいっている部分とそうでない部分がありますが、僕たちのなかには、世の中の課題を解決したり、世の中を一歩前に進めたいという思いがあります。しかし、そのためには圧倒的な力がなければいけない。その力にはいくつかの要素がありますが、事業が成長していく、お金があるということも、大切な要素のひとつです。

「こういう世界を創りたい」だけだと、世の中は成立していきません。思いと同じくらい、世の中に対してインパクトあるスキルや自分たちの実力をどうしていくか。本当に、この2軸です。

ferret：
単に利益を出すことが最終目的ではなくて、利益を出したうえで新たな価値を世間に提供していくことが目的ということですね。　

久志氏：
そうですね。ずっと続いてますが、喜ばれない広告を、「とりあえず出しておけば大丈夫」ってする人たちも沢山いますよね。そして、ユーザーには「すみません」って鬱陶しい広告を表示して。

だったら僕らはクライアントと全部話して、ユーザーが本当に求めている広告コンテンツをつくったほうがいいよねって思っているんです。