受注を進めるためのB2B営業の第1歩として、リードの獲得が重要です。このためSEO対策や、インターネット広告への出稿など、各社様々な施策を実施していることでしょう。

数あるリード獲得手法のなかで、受注確度の高い良質なリード情報が得られると言われているのが「ホワイトペーパー」を活用したマーケティングです。

今回は、ホワイトペーパーの概要を説明するとともに、そのメリットとしてリード情報の獲得と、さらに受注に向けての顧客の育成にもたらす効果について解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパー」は、英国政府が発行した白表紙の公式外交報告書に由来しており、日本政府においては経済財政白書、防衛白書など、それぞれの分野の課題や分析、そして解決策を掲載した白書などのことを指していました。

マーケティングにおいては、企業が解決すべき課題とその要因を分析し、解決策とその解決を実現する自社ソリューションの紹介などをまとめた報告書を「ホワイトペーパー」と呼んでおり、顧客への提供資料としてBtoBマーケティングにおいて活用されています。

一般の営業資料が、自社ソリューションの紹介とその導入効果という、ソリューション提供側の視点に立って記述されているのに比べ、ホワイトペーパーは顧客側の視点に立ち、企業における課題とその分析、そして解決手法の紹介という構成になっている点が大きな相違点です。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、課題解決のための参考資料という目的は同一であるものの、内容によりいくつかのパターンに分けられます。

1.課題解決型

企業における特定の課題を取り上げ、要因の分析を行い、解決策の提示、そのための自社ソリューションの紹介などが記述されています。 多くのホワイトペーパーがこのパターンです。

2.事例紹介型

自社ソリューションによる課題解決の成功事例を紹介しています。導入前の課題が、ソリューション導入により、どのように解決されたかを説明します。

3.レポート型

政府関連団体や業界団体により発行されている調査レポートや業界動向を要約して紹介します。自社が作成したアンケート調査結果をレポートするケースもあります。

4.その他

課題解決に関連した用語を解説する用語集や、自社が開催したセミナー・展示会の報告によるホワイトペーパーもあります。

ホワイトペーパーが良質なリード獲得に繋がる理由

それでは、なぜホワイトペーパーで獲得できるリードが「良質」だと言えるのでしょうか。その理由は、ホワイトペーパーユーザーの手に渡るまでの流れを確認すると説明できます。

多くの場合、ホワイトペーパーによるリード獲得は以下のような流れとなります。

1.自社ホームページやサービス紹介サイトにホワイトペーパーの要旨(表紙、資料目的、目次など)を掲載する 

2.上記の要旨を見てホワイトペーパーの全文を読むことを希望する人に、氏名、企業、所属、役職、メールアドレス、電話番号などの個人情報を登録してもらい、引き換えにダウンロードを許諾する 

ホワイトペーパーを入手したいユーザーは、ホワイトペーパーが取り扱っている課題と同一の課題を持っている人です。また自分の情報を登録してホワイトペーパーをダウンロードするほど、その解決策を強く求めている人でもあります。

つまり自社ソリューションのリードと考えられる人たちです。

その後の適切な営業フォローにより受注に至る確度が極めて高い人たちと考えられます。

顧客育成におけるホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーには上述のリード情報の獲得に加え、顧客育成へのプラス効果というメリットがあります。

顧客育成のステップごとにホワイトペーパーがもたらす効果を説明しましょう。

潜在顧客(企業内の課題を認識し解決策を模索し始めている)

ホワイトペーパーは企業内の特定の課題を取り上げ、その分析からスタートするものが多く、この層の顧客には強い興味を持たれます。

課題の解決に自社ソリューションが効果的であることを論理的に、かつ丁寧に説明し、潜在顧客を次のステップである「見込み客」に育成します。

見込み客(課題の解決策としてソリューションに興味を持つ)

課題の解決手法を理解してもらい、その実現のためのソリューションの特長や導入成功事例の詳細な説明により、「見込み客」を「有望顧客」への成長を促します。

有望顧客(ソリューションの導入を決意し社内の導入手続きを進めている)

ホワイトペーパーでソリューションの詳細な仕様を掲載することで、競合他社との比較検討情報を提供できます。

具体的な導入事例報告などにより導入実績を強調するなどして、「有望顧客」が導入のための稟議資料を作成することを支援します。

このようにホワイトペーパーは獲得したリードを、受注に近づくステージの顧客へと成長させるために役立ちます。

ホワイトペーパーで良質なリードを獲得しよう

B2B営業におけるホワイトペーパーのメリットについて紹介してきました。

ホワイトペーパーは作成のため手間と時間を必要とするものですが、本記事で述べたように良質なリード情報の獲得と、そのリードの受注に向けての成長を促す効果的なツールです。

改めてホワイトペーパーの価値を認識し、マーケティングにおいて、また営業活動において活用されてはいかがでしょうか?