ホワイトペーパーはタイトルが「命」！タイトル付けで注意すべき点とは？

ホワイトペーパー は見込み客を引き付けるだけではなく、資料自体をダウンロードさせることによって、見込み客のプロフィール情報の入手に活用できます。

そして、 ホワイトペーパー を活用する上で、 ホワイトペーパー のタイトルが集客数もさることながら、ダウンロード時に入手した見込み顧客情報の質にも大きな影響を与えます。

本記事では、なぜ タイトル がそこまで影響を与えるほど重要なのかを紐解き、"集客数"と"質"を引き上げるためのタイトルの考え方をご紹介します。
　　

タイトル の重要性

冒頭でも触れましたが、 ホワイトペーパー 施策における" タイトル "は、最重要項目といっても過言ではないほど大切です。それは、メールマガジンであれば件名、 ブログ 記事であれば記事 タイトル といった部分で、まず初めに ユーザー の目に留まる部分でもあります。

タイトル の役目は、読者の目線、興味・関心を引き、中身を読みたいと思わせることです。メールマガジンであれ、記事であれ、どんなに本文内容がユーザーの興味分野だったとしても、 タイトル が興味を引かない限り、そのユーザーが内容にたどり着ける確率は極めて低くなります。

それは ホワイトペーパー も例外ではありません。
展開する ホワイトペーパー の タイトル が ユーザー の目に留まった瞬間に興味を持ってもらえなければ、ダウンロードにありつくことは皆無です。
　　

ホワイトペーパー 施策における タイトル の役割

メールマガジンや記事と異なる点として、新しい内容の発信頻度が ホワイトペーパー の場合、低いことです。メールマガジンや ブログ 記事であれば、週に数本というペースで新しい コンテンツ が作られることが多いですが、それに比べて ホワイトペーパー は1本あたりに含まれる文字や ページ 数が多く、新コンテンツの発信は、多くて月に数本程度が一般的です。

それ故に、１本あたりに求める効果は大きくなります。そして、おのずと PDCA サイクル もメールマガジン等と比較すると長くなります。その分、1つひとつの要素が大きな影響を与える大きなインパクトを持ち、特に“ タイトル ”部分はユーザーの興味・関心を引き付ける意味で最も重要な役割を担っています。

ホワイトペーパー は性質上、平均15～25ページの資料でありながら、その中身はダウンロードして初めて読むことができます。ただ、それを実際に目にできるまでには、一定の労力を要求されます。サイト上でその概要を読み、ダウンロードしたいかを判断した上で、Web フォーム に必要事項を入力し、ダウンロードボタンを押して……という一連の作業が必要になります。

おそらく、誰もが資料をダウンロードするまでに、記事を読んで、お問い合わせ（入力） フォーム に必要事項を入力して、という対応が発生することはご存知だと思いますが「そこまでしてもその ホワイトペーパー が欲しい」というのを思わせなければなりません。だからこそ、まず初めに目に留まるであろう タイトル 部分が重要となるわけです。

もちろん、 ホワイトペーパー を ユーザー にダウンロードしてもらう側としては、その数を1つでも増やしたいはずです。なぜなら、冒頭で述べているとおり、 ホワイトペーパー を展開する大の目的は、 ページ ビュー数などではなく、リード情報の入手だからです。
　　

ホワイトペーパー タイトル の考え方

それでは、如何にして ホワイトペーパー のタイトルを付ければよいのか、を見ていきます。ここからはターゲット属性がマッチし、サービスが解決できる課題を持っている状態のリードを、数多く獲得するための考え方にフォーカスしてご紹介していきます。

タイトル 決定までのプロセスは以下です。

１. 読者ターゲットを明確にする
２. 読者に対して何を“与える”資料なのかを考える
３. コピーを考える

　　

１. 読者ターゲットを明確にする

まず、 ホワイトペーパー を展開していく中で、獲得したいターゲットリードの ペルソナ を設定します。よくありがちな失敗は、展開する側の目線のままで タイトル を考えてしまうケースです。しかし、 ホワイトペーパー をダウンロードしたいか否かを判断するのは、読者側です。その人たちに魅力を感じてもらうためには、対象としている読者がどのような人たちなのかを明確にしておくことが必要不可欠なのです。

最終的に紹介したいサービスが1つでも、誰に対して訴求するかによって、取り上げるテーマも違えば、訴求の仕方も違ってくることを理解しておく必要があります。

ペルソナ を設定する際には、以下の3点は押さえておきましょう。

●ターゲット設定に必要な項目

A. 
基本情報：業種やサービスジャンル、立場（役職・職種）、企業規模（年商・従業員数）など。

B. 
状態：類似サービスの利用状況、現在の組織状況など。

C. 
抱えている
                  ニーズ
                ・課題：読者が担っているミッション、面倒と感じていること、サービス分野の知識レベル、社内で評価されるポイントなど。

A は完璧に設定できているケースが多いです。しかし、C となると曖昧なままが多く、ここが落とし穴とも言えます。

ここで重要なのは、 ユーザー を「会社」としてではなく、「一個人」にフォーカスすることです。最終的には企業間の取引がゴールですが、 ホワイトペーパー 展開時に相手にしているのは「一個人」だからです。

その人がどのような人かを念頭に置いて訴求の仕方を考えることで、目線の合ったクリエイティブ、 タイトル を考えることができるようになります。
　　

２. 読者に対して何を“与える”資料なのかを考える

読者ターゲットを定めたら、今度は、展開する ホワイトペーパー が読者に対して何を与えるものかを考えます。言わば、テーマ設定です。

ここでは、いきなり資料をとおして与えたいものを考えるのではなく、まず改めて最初に設定した ペルソナ の課題・ ニーズ を振り返ります。そして、そこを基点にして考えていくことがポイントです。

獲得したいリードのターゲット ペルソナ 、つまり想定読者が、どのような課題に対するどのような形の解決策の提示であれば興味を持つかを考えます。そして同時に、その課題が一連のプロセスの中でどのような位置付けにあるかも考えてみます。そうすることで、読者目線を意識すると同時に、テーマ設定の視野を広げることができます。

例えば、企業の マーケティング 担当者で特定の課題Aを持っている人たちをターゲットとした場合、その課題にフォーカスするだけではなく、一度 マーケティング プロセス全体を見ます（以下図参照）。そして、対象となるプロセスの目的を再認識した上で、定めていた特定課題Aがどれだけよく課題となっているものなのかを考えます。そうすることで、対象 ユーザー を絞り過ぎないテーマ設定ができるようになります。

　　

３. コピーを考える

最後に、 タイトル コピーに落とし込みます。コピーに関しては、半ばテクニックです。

最も簡単に ホワイトペーパー の タイトル コピーを作る方法は、以下の組み合わせです。

「読者の課題」の裏返し　※課題が解決している状態
　　＋
  定型文言　※「●●のポイント」「●●入門」「●●マニュアル」「●●の方法」「●●STEP」等
　　＋
  紹介する解決ソリューション　※必要に応じて追加

さらに磨きをかけるために、以下のような要素をサブコピーとして加えると引き付け効果が増します。

A. 「自分ごと化」させる言葉
例：「主婦層」にだけリーチしたい人必見！

B. 「何ができる」を連想させる言葉
例：確実にアポ率が上がる方法を伝授

C「今見ないと！」の動機付けをさせる言葉
例：「期間限定」「まもなく公開終了」など

　　

まとめ

タイトル を考えるとなると、多くの人はコピーを考えることを真っ先にイメージしがちですが、コピーは一連の タイトル 設定プロセスの中で、最終的に形にする部分です。

誰向けの タイトル なのか、そしてどのような情報を与えようとしているのか、を明確にすることを蔑ろにしがちですが、この2点なしでは、集客したいと思っている ユーザー を集めることは非常に困難です。

集客の「数」も「質」も叶えるために、ぜひ今回ご紹介した3つのSTEPを実践してみてはいかがでしょうか。