ホワイトペーパーは見込み客を引き付けるだけではなく、資料自体をダウンロードさせることによって、見込み客のプロフィール情報の入手に活用できます。

そして、ホワイトペーパーを活用する上で、ホワイトペーパータイトルが集客数もさることながら、ダウンロード時に入手した見込み顧客情報の質にも大きな影響を与えます。

本記事では、なぜタイトルがそこまで影響を与えるほど重要なのかを紐解き、"集客数"と"質"を引き上げるためのタイトルの考え方をご紹介します。
  

タイトルの重要性

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冒頭でも触れましたが、ホワイトペーパー施策における"タイトル"は、最重要項目といっても過言ではないほど大切です。それは、メールマガジンであれば件名、ブログ記事であれば記事タイトルといった部分で、まず初めにユーザーの目に留まる部分でもあります。

タイトルの役目は、読者の目線、興味・関心を引き、中身を読みたいと思わせることです。メールマガジンであれ、記事であれ、どんなに本文内容がユーザーの興味分野だったとしても、タイトルが興味を引かない限り、そのユーザーが内容にたどり着ける確率は極めて低くなります。

それはホワイトペーパーも例外ではありません。
展開するホワイトペーパータイトルユーザーの目に留まった瞬間に興味を持ってもらえなければ、ダウンロードにありつくことは皆無です。
  

ホワイトペーパー施策におけるタイトルの役割

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メールマガジンや記事と異なる点として、新しい内容の発信頻度がホワイトペーパーの場合、低いことです。メールマガジンやブログ記事であれば、週に数本というペースで新しいコンテンツが作られることが多いですが、それに比べてホワイトペーパーは1本あたりに含まれる文字やページ数が多く、新コンテンツの発信は、多くて月に数本程度が一般的です。

それ故に、1本あたりに求める効果は大きくなります。そして、おのずとPDCAサイクルもメールマガジン等と比較すると長くなります。その分、1つひとつの要素が大きな影響を与える大きなインパクトを持ち、特に“タイトル”部分はユーザーの興味・関心を引き付ける意味で最も重要な役割を担っています。

ホワイトペーパーは性質上、平均15~25ページの資料でありながら、その中身はダウンロードして初めて読むことができます。ただ、それを実際に目にできるまでには、一定の労力を要求されます。サイト上でその概要を読み、ダウンロードしたいかを判断した上で、Webフォームに必要事項を入力し、ダウンロードボタンを押して……という一連の作業が必要になります。

おそらく、誰もが資料をダウンロードするまでに、記事を読んで、お問い合わせ(入力)フォームに必要事項を入力して、という対応が発生することはご存知だと思いますが「そこまでしてもそのホワイトペーパーが欲しい」というのを思わせなければなりません。だからこそ、まず初めに目に留まるであろうタイトル部分が重要となるわけです。

もちろん、ホワイトペーパーユーザーにダウンロードしてもらう側としては、その数を1つでも増やしたいはずです。なぜなら、冒頭で述べているとおり、ホワイトペーパーを展開する大の目的は、ページビュー数などではなく、リード情報の入手だからです。
  

ホワイトペーパータイトルの考え方

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それでは、如何にしてホワイトペーパータイトルを付ければよいのか、を見ていきます。ここからはターゲット属性がマッチし、サービスが解決できる課題を持っている状態のリードを、数多く獲得するための考え方にフォーカスしてご紹介していきます。

タイトル決定までのプロセスは以下です。

1. 読者ターゲットを明確にする
2. 読者に対して何を“与える”資料なのかを考える
3. コピーを考える

  

1. 読者ターゲットを明確にする

まず、ホワイトペーパーを展開していく中で、獲得したいターゲットリードのペルソナを設定します。よくありがちな失敗は、展開する側の目線のままでタイトルを考えてしまうケースです。しかし、ホワイトペーパーをダウンロードしたいか否かを判断するのは、読者側です。その人たちに魅力を感じてもらうためには、対象としている読者がどのような人たちなのかを明確にしておくことが必要不可欠なのです。

最終的に紹介したいサービスが1つでも、誰に対して訴求するかによって、取り上げるテーマも違えば、訴求の仕方も違ってくることを理解しておく必要があります。

ペルソナを設定する際には、以下の3点は押さえておきましょう。

●ターゲット設定に必要な項目

A. 
基本情報:業種やサービスジャンル、立場(役職・職種)、企業規模(年商・従業員数)など。

B. 
状態:類似サービスの利用状況、現在の組織状況など。

C. 
抱えているニーズ・課題:読者が担っているミッション、面倒と感じていること、サービス分野の知識レベル、社内で評価されるポイントなど。

A は完璧に設定できているケースが多いです。しかし、C となると曖昧なままが多く、ここが落とし穴とも言えます。

ここで重要なのは、ユーザーを「会社」としてではなく、「一個人」にフォーカスすることです。最終的には企業間の取引がゴールですが、ホワイトペーパー展開時に相手にしているのは「一個人」だからです。

その人がどのような人かを念頭に置いて訴求の仕方を考えることで、目線の合ったクリエイティブ、タイトルを考えることができるようになります。
  

2. 読者に対して何を“与える”資料なのかを考える

読者ターゲットを定めたら、今度は、展開するホワイトペーパーが読者に対して何を与えるものかを考えます。言わば、テーマ設定です。

ここでは、いきなり資料をとおして与えたいものを考えるのではなく、まず改めて最初に設定したペルソナの課題・ニーズを振り返ります。そして、そこを基点にして考えていくことがポイントです。

獲得したいリードのターゲットペルソナ、つまり想定読者が、どのような課題に対するどのような形の解決策の提示であれば興味を持つかを考えます。そして同時に、その課題が一連のプロセスの中でどのような位置付けにあるかも考えてみます。そうすることで、読者目線を意識すると同時に、テーマ設定の視野を広げることができます。

例えば、企業のマーケティング担当者で特定の課題Aを持っている人たちをターゲットとした場合、その課題にフォーカスするだけではなく、一度マーケティングプロセス全体を見ます(以下図参照)。そして、対象となるプロセスの目的を再認識した上で、定めていた特定課題Aがどれだけよく課題となっているものなのかを考えます。そうすることで、対象ユーザーを絞り過ぎないテーマ設定ができるようになります。

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3. コピーを考える

最後に、タイトルコピーに落とし込みます。コピーに関しては、半ばテクニックです。

最も簡単にホワイトペーパータイトルコピーを作る方法は、以下の組み合わせです。

「読者の課題」の裏返し ※課題が解決している状態
  +
  定型文言 ※「●●のポイント」「●●入門」「●●マニュアル」「●●の方法」「●●STEP」等
  +
  紹介する解決ソリューション ※必要に応じて追加

さらに磨きをかけるために、以下のような要素をサブコピーとして加えると引き付け効果が増します。

A. 「自分ごと化」させる言葉
例:「主婦層」にだけリーチしたい人必見!

B. 「何ができる」を連想させる言葉
例:確実にアポ率が上がる方法を伝授

C「今見ないと!」の動機付けをさせる言葉
例:「期間限定」「まもなく公開終了」など

  

まとめ

タイトルを考えるとなると、多くの人はコピーを考えることを真っ先にイメージしがちですが、コピーは一連のタイトル設定プロセスの中で、最終的に形にする部分です。

誰向けのタイトルなのか、そしてどのような情報を与えようとしているのか、を明確にすることを蔑ろにしがちですが、この2点なしでは、集客したいと思っているユーザーを集めることは非常に困難です。

集客の「数」も「質」も叶えるために、ぜひ今回ご紹介した3つのSTEPを実践してみてはいかがでしょうか。