リスティング広告は代理店に任せる？自社運用（インハウス）？判断に役立つ8つの視点

更新日: 2018年01月31日

リスティング広告を代理店に任せるべきか、自社で運用すべきか悩んでいませんか？
それぞれにメリットもデメリットもあるため、どちらにすればよいか判断が難しいという声を多く聞きます。
本記事では、それぞれのメリット・デメリットを整理した上で、判断するときにチェックポイントとなる8つの視点を提示します。

記事を読み終わった後には、リスティング広告を代理店に任せるべきか、インハウス（自社で運用）すべきかスッキリ決められるようになります。
筆者はリスティング広告のノウハウ提供サイト「LISKUL」の編集長をしており、執筆したリスティング広告初心者向けの無料ガイドブックは2,500回以上ダウンロードされ９割以上の方に「満足」という評価を頂いています。

リスティング広告を提供する業者側の立場ではありますが、出来る限り客観的にお伝えしますので、少しでも参考になれば幸いです。

まずはそれぞれのメリット・デメリットを理解しておきましょう

リスティング広告の運用を代理店に任せるか、自社で運用するかについて、絶対的な正解というものはありません。その時の自社の状況によって正解は変わってきます。
まずは、自社の状況に合わせて判断する前に、それぞれのメリット・デメリットを整理しておきました。他にも挙げることはできますが、主だったものは網羅してありますので、理解しておきましょう。

代理店運用のメリット

○手間のかかる初期設定や継続的な運用管理を任せることができる。

○（実績があれば）過去の同業種や異業種での成功体験・失敗体験を踏まえた設定・運用により試行錯誤による改善プロセスをショートカットできる。

○ノウハウを持っているので、設定面におけるミスや大失敗の可能性を大きく減らすことができる。

○（代理店・担当者にもよるが）設定や運用のノウハウ、ランディングページの改善などの相談にも乗ってもらえる。

○認定代理店のみに提供されるシステムや仕様変更の情報や一部機能が利用できる。

○（代理店にもよるが）請求書対応の掛け払いになるのでキャッシュフローに余裕ができる。

代理店運用のデメリット

▲代理店手数料がかかる
（補足）広告費とは別に、クリックコストに対して20％の手数料がかかることが一般的です。広告費が少ない場合に月額の固定費を設定している代理店もあります。

▲広告費＝代理店の売上となるため、不必要なキーワードなどで予算を消化されてしまうおそれが残る。
（補足）広告費の20％を手数料としており予算上限を30万円にしている場合、ピッタリ30万円予算消化できれば代理店の手数料は6万円になります。あまりクリックされず、10万円の消化にとどまった場合、代理店の手数料は2万円になってしまうため、多少効果が悪いキーワードまで広げて利用を促進しようとする力学が働く恐れがあります。（この辺りのスタンスは代理店や担当者によっても異なります。）

▲（代理店・担当者にもよるが）自社・業界を十分に理解していないことがあり、明らかにズレたキーワードや広告文を提案される場合がある。やりとりが大きなストレスになることがある。

自社運用のメリット

○代理店手数料がかからない。

○ノウハウが社内に蓄積できる

○自社のサービスや競合状況への深い理解を運用に反映させやすい。

○スピード感のある運用がしやすい。
特に、アパレルや総合通販のように多品目の商材を扱っている場合には、スピード感は大きなメリットになります。例えば、売り切れや欠品で在庫変動に応じて広告を停止した場合や、TVで取り上げられたタイミングで上位表示するなどの対応をする場合には、その場でリアルタイムに近い対応ができることが大きなメリットになります。

○数千円という小額でも開始することができる。
（補足）代理店に依頼する場合、最低金額が設定されているか、額が小さい時は固定費を求められるため最低でも月額3～5万円の準備が必要です。

自社運用のデメリット

▲初期設定や運用管理を自社で実施するため、そのための時間や手間（≒人件費）を負担する必要がある。

▲システムや仕様変更などの最新情報や運用ノウハウを自分で調べてキャッチアップしていく必要がある。

▲ノウハウがない場合、試行錯誤のために無駄な広告費がかかる場合がある。

▲クレジットカード払いの前金制になるのでキャッシュフローに悪影響

判断するためのチェックポイント8つの視点

メリット・デメリットを理解したら、次は判断するためのチェックポイントを確認します。自社がどういう状況にあるか、リスティング広告に対してどのように考えるのか、という点を8つの視点で明らかにしていきましょう。

1:自社のビジネスにとって「コア」か「ノンコア」か？

最初の視点は、リスティング広告が自社のビジネスにとって「コア」なのか、そうでない「ノンコア」なのかです。もし「コア」であれば、リスティング広告の成果が自社の業績を大きく左右する要素になるということですので、代理店に任せると自社の業績が代理店次第というリスクの高い状況になってしまうので自社運用にしていくべきです。

例えば、ネット専業のECサイトのようにWebが主戦場で売上の大半を広告、特にリスティング広告に依存する場合には明らかに「コア」です。逆に、売上の大半をテレアポや飛び込み営業で稼いでいるBtoB企業があれば「ノンコア」になります。

2:意欲のある社内担当をつけられてノウハウを蓄積できるか？（辞めないか？）

自社運用する場合には、適性があり意欲のある担当者がいるかどうかは重要な判断の視点になります。リスティング広告は運用型広告とも呼ばれており、「やりながら改善していく」という性質があります。粘り強く調整を続けていくことで成果が上がっていくという傾向にあるので、担当者が数字を見て改善を続けられる適性があり、意欲がないと成果に大きな差がでてしまいます。

また、経験からしか身につけられない暗黙知となるノウハウも多いため、どんなにマニュアル化しても引き継ぐとまたゼロから暗黙知を蓄積する必要があります。担当者がやめてしまうとダメージが大きくなりますので、すぐに辞めない担当者を配置できるかどうかも考慮すべきです。

3:すでに社内に経験者・ノウハウを持った人材はいるか？

リスティング広告はここ１～２年だけでも新しい機能が次々と実装され大きく変化しています。しかし、その本質は大きく変化しないため、過去リスティング広告の運用を1年程度経験した人材であれば、比較的スムーズに対応することができます。

もし、社内に経験者がいて、その人材をリスティング自社運用の担当として配置できるのであれば自社運用のデメリットはかなり軽減できます。
逆に、経験者やノウハウを持った人材が居ない段階でリスティング広告を実施する場合には、研修を受けたり、ネット上の情報や書籍などで一定レベルの知識をつけておかないとほぼ失敗する結果になりがちです。

4:最初から月額10万円以上は出せないと考えるか？

代理店の収益構造上、20％の手数料の場合、月額10万円で2万円の手数料です。人件費を仮に1時間あたり4000円で換算しても、5時間以上対応すると赤字になってしまうという計算です。
もちろん、今後、成果が上がれば予算が上がっていくという見込があれば、単月では赤字でも1年、2年という長い期間で考えれば利益がでるので先行投資として頑張ってくれる代理店もあります。

しかし、それを踏まえても最低限の成果を出すことを考えると月額10万円がギリギリのラインだと考えられます。固定費を設定してあれば予算を問わないケースもありますが、仮に5万円の予算で3万円の固定費になると広告投資に回るのが2万円のみとなり、固定費もまかなう形で成果を出すのは非常に難しくなります。

また、格安をうたい小額を受け付けることで、取引社数を増やして儲けを出すために放置に近い状態になってしまっている代理店も残念ながらあるようです。
したがって、数千円～数万円の範囲でリスティング広告を実施したい場合に代理店に任せるという選択肢は避けた方が無難です。

5:効果がよければ月間数百万円以上の予算を投資する意志はあるか？

仮に月間500万円をリスティング広告に投資する場合、20％の約100万円が代理店の手数料になります。
100万円であれば時給2000円のアルバイトをフルで3人雇ってもお釣りが来る計算です。

それくらいの金額をリスティング広告に投資する意志があるのであれば、先を見通して、ノウハウを自社に貯め、浮いた分のコストを広告費に投資するという判断もあらかじめ考えておくべきです。

6:すでに実施済みで、アカウントが安定期に入っているか？

もし、現在代理店にまかせている場合でも、アカウントが安定期に入っていれば自社運用に切り替えを考えてみても良いかもしれません。目安としては1年くらい施策を色々試しても効果が大きく変わらない場合には安定期に入っている可能性があります。

安定期に入っていて、かつこれ以上の成果を望まない場合には、それほど大きな負担はかからないため自社運用に切り替えて、片手間で対応するという選択肢は有力になってきます。
ただし、代理店によっては、アカウントの中身を自社に移管させないケースや別途費用を請求するケースもありますので事前に確認が必要です。

7:ホームページの運用はすでに内製しているか？

ホームページの運用を外注している場合には、リスティング広告を自社で運用するより先にそちらを内製した方が良いかもしれません。
なぜなら、リスティング広告の効果は飛び先となるホームページに大きく依存するからです。

また、ホームページはリスティング以外の自然検索やメールやソーシャルなどの流入の受け皿になっているので、リスティング広告よりもホームページの方が内製の重要度が高いケースが多いためです。

8:信頼できそうな代理店・担当者と出会えない。

自社運用をして外注したい、と思っていたとしても、信頼できる・信頼できそうな代理店、担当者に出会えない場合には、代理店に任せることは、なるべくやめた方が良いです。
信頼できない代理店に任せても、成果が出ないどころか、広告費を無駄にする可能性が高いです。

自社運用する気はないが、信頼できそうな代理店に出会えない場合は、出会えるまでリスティング広告を実施しないこともひとつの手です。

まとめ：リスティング広告の知識をつけ自社の状況にあわせて正しい判断を

いかがでしたでしょうか。
8つのチェックポイントにおいてYESが多ければ多いほど自社運用向きと言えます。
おすすめは、代理店に任せるか自社運用するか決める前に複数の代理店と会ってみることです。そこで複数の代理店の話を聞いた上で、意思決定すると良いでしょう。

また、もし現状ノウハウがなければ、一旦は、代理店に任せながらノウハウを蓄積し安定期に入ったら自社運用に切り替えるということも選択肢の一つです。
どういう選択肢を取るにしても、リスティング広告に対する一定の知識や理解がないと判断しづらいため、ぜひ少しだけでもよいのでリスティング広告の知識をつけていきましょう。

なお、リスティング広告初心者向けの無料ガイドブックでは、「知識もない、お金もない、人手も足りてない」中小・ベンチャー企業でもリスティング広告で効果を出す方法について６０ページに渡り丁寧に解説しています。