【インタビュー連載】ferret×本田哲也 PRのいまを聞くーマーケターが持つべきPR視点とPRパーソンが持つべきマーケティング視点とは？

PRという概念は一見マーケティングとは関係ないのではないかと思われがちです。しかし、マーケターにとって、PRの視点は非常に重要なもの。このインタビュー連載では、日本を代表する戦略PR専門家である本田哲也氏に、これからのPRについて伺います。

2回目は、「マーケターが持つべきPR視点とPRパーソンが持つべきマーケティング視点」です。

既存の認識を変えることがマーケターには必要

ferret：PR領域の方から見て、マーケターが持つべきPR視点はどんなものだと思われますか？

本田氏：マーケティング領域で著名な方は必ず「PRは大事」ということをおっしゃっています。PRの理解が非常に深いですね。個人的にはマーケターがPRを理解することは、今後避けて通れないと思っています。

日本では「マーケティング=広告」という認識があります。本当はマーケティングの中にマーケティングコミュニケーションがあって、その中の一つが広告宣伝（アドバタイジング）であることが正しいのです。しかし日本では、マスCMをはじめとした広告宣伝が目立つし、マーケティングのキャンペーンもほとんど広告で行われていたことから、マーケティングと広告宣伝活動をほぼ同義に捉えている方が多い。

マーケティングを正確に説明すると、*「新しい市場をつくることや新しい購買行動を起こすこと」です。今まで買われなかったものが、買われるようになることが本質なので、マーケティングは人を動かさなければいけません。最近特に重要なのが、あることに対する認識を変えていく「パーセプションのチェンジ」*です。よく私も言っていることなのですが、現代はモノで溢れているので、新商品が出ても「この商品は私には必要なさそうだから買わなくていいや」「私はこんなライフスタイルを送っているから、この商品は関係ないな」と消費者は思います。

だから新商品が発売されたときに、「これからの生活にはこんな商品が必要」「新しい美しさとはこういうこと」と消費者の認識を変えなければいけない。新しいマーケットは認識を変えなければ出て来なくなってきているので、今の時代、マーケターの仕事はどんどん新しい商品を世に知らしめることよりも、既存の認識を変えていくことが避けて通れないと思います。それを担うのがPR視点です。

マーケターは社会的視点（PR視点）を

ferret：マーケターはどのようにPR視点を持てばいいのでしょうか？

本田氏：PRの分野は専門家やPR会社に任せておけばいいとマーケターが思っていた時代もありましたが、PRの発想で考えること自体がマーケティング戦略そのものになってくる場合が多いので、マーケターがPRを理解しているのとしていないのとでは戦略に大きく差が出てきます。

マーケティングの仕事している人は情報感度が高く、流行りものにも敏感でいろんなトレンドスポットに行くことなどを当たり前としてやっている方も多いです。しかし、ちょっと視野を広げていくと、案外、知識が乏しくなることもあります。

例えば、食べ物のマーケターだったら、食べ物や飲み物に関しては、普段から情報収集していて店によく足を運ぶのは当然です。化粧品のマーケターだったら、ドラッグストアにはプライベートでも調査しに行くし、美容雑誌は全部網羅しているというのも当たり前です。でもそういう人が社会的なニュースや報道をPR視点で見ているか、食べ物やスキンケアと関係ないところで起こっている社会の動きを自分の仕事と関連付けて見ているかというと、結構見ていない人の方が多い。今は消費者の認識を変えるときに、狭いところだけを見ていたらダメなんですよ。

例えば新しいスキンケア商品を買っていただくために、「今までのスキンケアよりこういう点で優れていますよ」と商品の利点だけを訴えかけても消費者の認識は変わらないかもしれない。しかし、「このブランドは多様性を大事にしていて、LGBTQの人たちにも支持されています」という方が、いいブランドだと思ってもらえる可能性があります。つまり、マーケターはスキンケアの情報だけを見ていてはダメで、社会の潮流にも敏感でなければならない。ジェンダーイコーリティーの話題が今日本ではどうなっているのか、政治家のマイノリティに対する差別的な発言に対してSNSがどう反応したかなど、世の中で起きているあらゆる事象を把握しなければいけません。

これから求められるマーケターというのには、世間で話題になっていることやトレンドから、商品やサービスをどのようにしてアピールしていくかという勘所が必要になります。そうなると、もうちょっと社会全体を見ていなきゃいけない。それこそがPR視点です。

PRパーソンはブランドマーケを勉強すべき

ferret：反対にモノやサービスを世に発信するPRパーソンにとっても、マーケティング視点は重要だと思います。PRパーソンに必要なマーケティング視点はどういうものでしょうか？

本田氏：PRパーソンは、社会や世論の動きを捉えることには敏感で得意です。しかし、マーケティングの勉強をしていない人も多いのでマーケティングの基本を分かっていない人が多い。私がずっと言ってきたことなんですが、PRパーソンはコンシューマーのインサイトを洞察することに弱いんです。経営していたブルーカレント・ジャパンでも、社員には「ブランドマーケティングについて勉強しなさい」と言っていました。

ブランドマネジメントやブランドマーケティングはグローバルな大企業から生まれて、世の中のマーケティングは基本的にその構造で動いています。時代的に少し刷新されたりしていますけども。例えば、あるブランドについて「エクイティ」と呼ばれる規定を定義します。そうすると、そのブランドエクイティに基づいて伝えるべきことや発信すべきことが決まっていって、広告はつくられていきます。

広告代理店のブランドチームは世の中で誰よりもブランドを徹底的に理解します。日本で言う「広告代理店」が海外では「ブランドエージェンシー」と呼ばれているのは、ブランドの代理であるということです。このブランドがどういうものか、ブランドとして世の中に発信すべきことやすべきでないことを徹底するわけです。すばらしい広告の裏には、一般の人には判断が難しいこだわりもあるんです。そういう細部まで含めてこだわってつくることが重要で、これは全部ブランドマネジメントという仕組みの中で動いています。

PR発想でマーケティングを行なっていくときにPRパーソンに必要なのは、ブランドマーケティングの考え方です。世の中の動きだけを追っ掛けているだけではダメですね。大事なのは世の中の潮流を把握して、そしてもう一度ブランドや商品を見なきゃいけない。「私たちはこういうブランドだよね、だから今のトレンドに対してこういう風に言ってもいいんじゃないの」と。

世の中に発信すべきメッセージを判断をしなきゃいけないとなると、PRパーソンも「ブランド」というものを理解していないといけないんです。でも今まで「関係ない」と思ってきている人も多いので、まだそこが弱いんですよ。ブランドのことは広告の人の仕事で、私たちの仕事じゃないと思っちゃうわけです。

ブランド成功の要因は、世の中視点×ブランドマーケティング

ferret：「世の中視点」を身に付けるメリットはどんな点にあるのでしょうか？

本田氏：広告をどうつくるのかということもちろん大事ですが、今一番世界的に新しいやり方は、世の中の動きを把握して、ブランドがどう立ち振る舞うべきかをうまく体現しているところが成功しています*。それは、広告かPRかという狭苦しい話ではなくて、ブランドとして世の中にうまくメッセージを発信したり、そこに商品を絡めたりするのが大事です。それは僕が著書の『戦略PR』で提唱したことです。

2019年8月号の『広報会議』でも紹介したのですが、2019年5月にPRの世界的な賞「PRWeek Global Awards 2019」で入賞したもので、すごくいいなと思った事例があります。『Always』というP＆Gの生理用品ブランドが、「period poverty（生理の貧困）」という言葉を流行らせました。今、格差の問題が発展途上国に限らず、先進国でもありますが、先進国のカナダやアメリカ、イギリスで、生理を迎えた女子中高生の中で貧しくて、まともに生理用品が買えない女の子がいるというのを調査し発表したんです。もっと調べていくと、まともに生理用品を買えないことで、体育の授業に出なくなったり、何となく学校に行くのが億劫になったりとかで、不登校につながることが分かりました。思春期の大事な時期に女の子が体育の授業を受けないとなると、体の発達がうまく形成されないだけでなく、メンタル的に自信を失ってしまう。それで自己肯定力が下がっていくんです。

『Always』は、「女性の自信」ということを発信し続けていることから、ブランドの社会的意義として、なるべく女の子たちに自信をつけさせてあげることをやろうとか、あるいは自信を失うようなことを全部回避させようということをやってきました。そこで、実際に生理用品を学校に寄付したりしたんですね。すごいのはイギリスの政府まで動かし、10億円以上の寄付を集めてニュースにもなりました。

この事例は、世の中の動きという発想がないと絶対できないんですよね。貧困と生理の問題に目をつけること。あと、ブランドマーケティングが分かってないと絶対できないことです。ジャーナリストだったら問題提起して終わっちゃいます。でもブランドの話になると、『Always』はずっと女性の自信や、女の子の自己肯定感を伸ばすということを謳ってきたから、どういうトーンで問題に立ち向かえばいいのかっていうのが分かるわけですよ。ブランドマーケティングのプロと、PRのプロががっちり組んだ成功例で、両方の視点があるいい事例です。

個人的には、「マーケターが持つべきPR視点とPRパーソンが持つべきマーケティング視点」という観点でいうと、マーケターがPR視点を持つ方が今は重要だと思うんですよね。なぜならPRの活動は非常に広いので、ブランドマーケティングの話だけではないんですよね。ブランドとは全く接点のない、政府の仕事をしているPRパーソンもいますから。だから全てのPRパーソンにブランドマーケティングを学びなさいとは言いません。

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本田哲也氏 プロフィール

セガ・エンタープライゼスの海外事業部を経て、1999年に世界最大規模のPR会社フライシュマン・ヒラード・ジャパンに入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。P＆G、花王、ユニリーバ、アディダス、サントリー、トヨタ、資生堂など国内外の企業との実績多数。また外務省のアドバイザーやJリーグのマーケティング委員などを歴任。海外での活動も多岐にわたり、2015年には世界的なアワード『PRWeek Awards 2015』にて「PR Professional of the Year」を受賞。世界最大の広告祭・カンヌライオンズでは、公式スピーカーや審査員を務めている。2019年より、株式会社本田事務所としての活動を開始。

書籍

2009年に「戦略PR 空気をつくる。世論で売る」（アスキー新書）を上梓し、マーケティング業界にPRブームを巻き起こす。その他にも「その1人が30万人を動かす！」（東洋経済新報社）、「ソーシャルインフルエンス」（アスキー・メディアワークス）、「最新 戦略PR 入門編」「最新 戦略PR 実践編」（アスキー・メディアワークス）、「広告やメディアで 人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。」、「戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則」（ディスカヴァー・トゥエンティワン）などがある。

Twitter：@hondatetsuya70