旅館やレストランなどの予約サイトを運営する一休.comは、2013年より営業主体の経営からデータドリブン経営へと大きく方針を変更し、2017年の取扱高は前年比45%増と大きく業績を伸ばしています。

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取扱高の推移

この変革の背景には現 代表取締役社長の榊 淳氏の入社がありました。

データドリブン経営へと舵を切っていきたいが、なかなか思い切った決断ができず結局変化がないと悩みを抱える企業も多くある中で、榊氏はどのように経営方針を変え、現場を変えていったのでしょうか。

今回は、株式会社一休の宿泊事業部で営業職として活躍していた現CHROである植村弘子氏に当時の現場での状況をお聞きしました。

メールマガジン・広告メニューを大幅に削減・廃止

ferret:
まず榊さん入社時の植村さんの役割や業務についてお聞かせください。

植村氏:
当時は宿泊事業部の営業として勤務していましたので、掲載いただくホテルや旅館へ出向いて、営業活動をしていました。勤務歴もそこそこでしたので、いわゆるベテランとしてチームを引っ張る立場でしたね。

その宿泊事業部の本部長、つまり直属の上司として榊がコンサルタントとして入社してきました。

ferret:
榊さんはまず何から取り組まれたのでしょうか?

植村氏:
色々ありましたが記憶に強く残っていることとして、まずメールマガジンの変更から始まりました。

当時はメールマガジンの文面も営業メンバーで持ち回りでつくっていたんです。全国のおすすめホテル・旅館の情報をプランと一緒に配信していました。宿泊だけでなく、レストランや号外のメールもあり、それらを毎日60万人の会員に向けて配信していたんです。

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私達は、全国のホテルや旅館を実際に訪れて、その魅力を知っているので、その素晴らしい宿泊施設に安く泊まれる情報があるのであれば、その情報をユーザーの方に伝えないのは悪だと思っていたんです。そうしてあれもこれもと増やしているうちに、おびただしいコンテンツ量と配信数になっていました。

ferret:
確かに「お得な情報は伝えなきゃ」と考えてしまいますね。
当時から情報量が多いなとは思っていたのでしょうか?

植村氏:
当時は感覚的になんとなくユーザーは喜んでいるのではと思っていました。退会者数などの数字も出してはいたのですが、目をそらしていましたね。とにかくこのお得な情報を伝えることがユーザーのためだと信じていました。

ferret:
そこからどのように変わっていったのでしょう?

植村氏:
まず榊から「何考えてんの?」と一喝されました(笑)ユーザーにとっては自分に関係のない有益ではない情報が届くのはストレスでしかないだろうと。

そして一気にメールマガジンの配信数を強制的に制限されたんです。過去の配信データを元にターゲティングした配信を行い、「この内容のメールを送っていいのは◯人だけ」と大幅に配信数とコンテンツ量が削減されました。

ferret:
どのようなターゲティングだったのでしょう?

植村氏:
まずは居住地や好みからでしたね。東京のユーザーに北海道のホテルの情報ばかりを送らない、旅館とホテルのどちらをよく利用しているか、などでターゲティングされていきました。

ferret:
お聞きした感じだと、そこまで特別なことはしていないように感じました。

植村氏:
そうですね。ただ当時の現場はマーケティングについては何も分かっていませんでしたし、こういったロジックがわかっていても、かなり不安でした。配信量は減り、当時は宿の方によく伝えていた「メルマガにも掲載しますので…」といった営業トークも使えなくなり、本当にこれでいいのだろうかとずっと思っていました。

配信数だけでなく、メールマガジンの広告メニューと、一休.comのトップページバナー広告枠も廃止されました。「サイトのトップページやメールマガジンは、東京の一等地と同じくらい重要な場所なのに、そこにユーザーが喜ばないかもしれないようなものを置くな」と言われたんです。

当時はそこそこ売れていた人気メニューだっただけに、営業としては不安が山積みでしたね。

ferret:
それだけ現場が不安になるほどの大改革を行い、結果としてはいかがでしたか?

植村氏:
メールマガジンについて言えば、明らかにCVRが向上し、退会者はほとんどいなくなり、逆に会員数がどんどん増えていったんです。「この前のメールを間違えて削除してしまったので、再送してほしい」といった反応までありました。

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結果を見て、びっくりしましたし、これまでもユーザーのためだと信じてメールマガジンをつくっていたので、正直ショックでもありました。ただ、そこで初めて数字をみて分析することって大事だなと肌で感じましたね。

ferret:
人気のメニューを廃止すると売上にも影響がありそうな気がしますが、そこはいかがでしたか?

植村氏:
私もそこが不安だったのですが、結果としてCVRが増加したので、そこまで影響はなく、その後も順調に売上やユーザー数が伸びていったんです。