eスポーツの特徴は若年層からの大きな支持とプロゲーマーの拡散力

ferret：大きな期待が持てるeスポーツ市場ですが、eスポーツの場に広告を出稿することによってどのような人たちにリーチできるのでしょうか？

文氏：株式会社CyberEの親会社である株式会社CyberZが「RAGE（レイジ）」という国内最大級のeスポーツイベントを運営しているのですが、*「RAGE」の来場者及び視聴者の75%〜80%は20代前半です。*ゲームのタイトルによって年齢層に多少幅が出ますが、eスポーツの場では、シンプルに若年層に向けたアプローチが可能です。

今まで広告を出稿するとなると、マス広告やデジタル広告へ投資していたと思います。しかし、近年は若年層のテレビ離れが進んでいると言われ、若者の趣味・趣向も多様化しています。そんな中で、若年層をターゲットにマーケティング手法を模索している企業は少なくありません。圧倒的に若い人たちがゲームという共通の趣味を持って集まるeスポーツの場は、多くの企業から注目されているのです。

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▲国内最大級のeスポーツイベント「RAGE」の模様（提供：RAGE）

また、*プロゲーマーの方々の影響力や拡散力についても注目していただきたいです。*プロゲーマーの方々は、Twitterを活用している人が多くいます。人気のあるゲーマーはたくさんのファンをフォロワーに抱えており、フォロワー同士が同じゲームが好きで同じゲーマーのファンというところからコミュニティを形成していて、横のつながりが非常に強いです。

なので、強固なコミュニティを生かしたインフルエンサーマーケティングが成り立ちやすいのです。例えば、彼らが出演する放送で憧れのプロゲーマーがイヤホンやゲーミングマウスなんかを使っていると、ファンとしては同じものがほしくなって購買衝動に駆られるケースは多く見受けられます。

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▲スポンサーの出展ブース（提供：RAGE）

eスポーツへのスポンサードは、商品訴求にストーリー性を持たせることが大切

ferret：eスポーツの場に広告出稿することによって会場にいる人や視聴している人には、どのようなことを想起してもらえるのでしょうか？

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文氏：広告出稿によって想起してもらえることは、企業のコーポレートブランド・商品のブランドと利用シーンのイメージですね。

例えば、「RAGE」だと、今や受験生の必需品になっているネスレ日本様の「キットカット」にご協賛いただいた事例があります。ゲーマーを応援するということで、試合中のプロゲーマーたちの席に「キットカット」を置いたんです。すると、選手たちが自然と試合中に「キットカット」を食べてくれて、その様子を配信で見ていた視聴者からも「キットカット」に関連するコメントが多く寄せられました。

最近だと、弊社も興味深く拝見していたのですが、ロート製薬株式会社様の事例もありますよね。彼らの主力アイケア商品「ロートジー」の若返りを図るべく、「ストリートファイター」などの格闘ゲームの大会で世界を舞台に活躍されているときど選手とスポンサード契約を結びゲームファンの間では話題になりました。

ferret：大企業だけでなく、中小企業も広告の出稿は可能なのでしょうか？

文氏：もちろん可能です。料金形態はさまざまなので、サンプリングからSNSを絡めた企画、ネット上で大々的に動画広告を露出することまでできます。ただ、マーケティングという観点では単純にスポンサードするだけでは意味がないと思います。なぜスポンサードするのかというストーリー性を描き、ゴールを設計することが非常に重要だと考えております。

先ほど例にあげた、ネスレ日本様などの事例はストーリー性がきちんと表現できていたので納得感があり、うまくいってるのではないかと思います。どのような形で自社の商品を大会・選手たちに絡ませて設計するのかが定量的・定性的な価値につながってくると思います。マーケターはそのストーリー性についてさまざまな側面から考察し、弊社はそのストーリーに沿った形で企画を練ることで、最適な施策を提案します。

加えて、いかにeスポーツの選手や利用シーンに寄り添えるのかということも重要です。選手にスポンサードするにしても、自分たちの商品との相性が合わなければ全く意味がありません。例えば、「この商品を世界に出したい」という企業と、「世界でNo.1になるんだ」というマインドを持った選手。その二つのマインドが共感し合って、スポンサードにつながるケースもあります。

商品が目指すゴールと選手が目指すゴールが一致しているので、すばらしいストーリーにつながりますよね。そういったところが本当に価値のあるスポンサードになっていくんじゃないかなと思っています。

株式会社CyberE：https://www.cybere.co.jp/

RAGE：https://rage-esports.jp/

OPENREC.tv：https://www.openrec.tv/