こんにちは、「PR TIMES」でプランナーをしている小林と申します。

11月23日は勤労感謝の日。2019年最後の祝日です。私が幼少の頃は働く父に何となくの感謝の言葉を伝え、その後は祝日を満喫していましたが、今や自分が働く側になると何をしていい日かよくわかりません。そもそも勤労感謝の日が生まれた当時と、私の父が働いていた時代と、そして今とでは「働く」ことへの考え方や価値観が変化しているからです。

それに応じるように最近では、企業・ブランドからの働き方に関する情報発信にも変化が感じられるようになりました。特に印象的だったのは、2019年8月のオイシックス・ラ・大地と『クレヨンしんちゃん』がコラボしたこちらの広告です。

かあちゃんの夏休みはいつなんだろう。

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ferret02.jpg©臼井儀人／双葉社・シンエイ・テレビ朝日・ＡＤＫ
参考：Oisix交通広告、クレヨンしんちゃんコラボ第三弾　みさえ、ひろしに続き、しんちゃんが登場　「かあちゃん、楽しい夏休みをありがとう。」

母親が家のことをするのが当たり前、とされていた時代にはきっと出てこないコピーです。そしてこの広告は、企業メッセージもあわせて展開されました。

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妻と小さな子どもがいる私には、決して他人事ではないメッセージでした。家族のために自分が「働く」ことが第一なのか、働くことを隠れ蓑にしていないか考える機会にもなりました。

全員が猛烈に「働く」時代ではない

「企業戦士」と呼ばれた猛烈に働くバブル期のサラリーマンを象徴するように、リゲインの「24時間タタカエマスカ」が1989年の流行語にも選ばれました。直接「働く」という言葉は使用していませんが、その時代の働き方を象徴する言葉だったと思います。実際に、この言葉に元気づけられ前向きに働くためのパワーになったという人も多かったのではないでしょうか。

一方で現代においてはインターネットの普及やテクノロジーの進化、法整備などに伴い、かつてなら少数派とされていた働き方が知られたり、新たに生まれたりと広がっています。スーツを着なくてもいいし、正社員じゃなくてもいい。フリーランスでもいいし、働くママもいれば育休を取得するパパもいる。勤務地に縛られないリモートワークや在宅ワーク、週5日で決まった時間に出社しなくてもいい。働き方が多種多様になった今、企業・ブランドの発信も一方向ではない広がりを見せています。

「働く」ことは、スーツを着たサラリーマン男性が猛烈に仕事することだけを指す訳ではありません。個々それぞれの働き方や生き方があり、それを認識した上で企業・ブランドは自分たちのポジションを明確にする必要があります。その上でアクションを起こし、賛同・共感の声や、時には反対の声も含めてユーザー・社会からのリアクションに結びつけていくのです。

個の価値観を尊重し、共感を生む企業メッセージ

そうしたアクションのひとつとして、冒頭で紹介したようなメッセージの形をとった情報発信が増えてきました。中吊り広告や新聞広告、企業のプレスリリースでも、語りかけるようなメッセージでストーリーや思いを伝えています。

決して製品の機能やベネフィットだけでなく、その背景や過程を丁寧に発信することで認知・理解を生み、SNSで共感の声などがあがっている事例を紹介します。