株式会社博報堂は、全国20-60代の男女計6,000名を対象に「生活者のサステナブル購買行動調査」を実施。生活者が環境・社会を意識した消費行動にどう取り組んでいるのかを聴取した結果、資源をムダづかいしないよう「必要最小限を買い（ミニマル）」、修理などしながら「長く使い（ロングライフ）」、不要になったものも「人にあげる・売る（サーキュラ―）」という、サステナブル（持続可能）な購買行動の特徴が見えた。

購買実態

「必要最小限」の量を買って「長く使う」行動が定着

「長く使えるものを買う」生活者は９割以上。「まだ使えるのは修理して使う」「必要最小限の量だけを買う」「資源をムダづかいしないように気を付けて買う」も７割以上と高い実施率となった。
また、「不用品を人にあげる・売る」モノの循環行動は、女性20・30代を中心に浸透していることがわかった。
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購買意向

「環境・社会に配慮した商品・企業」が、これからの購買の判断基準に

今後の購買意向では「環境・社会に悪影響を与える商品・企業」に対する不買や「環境・社会に配慮した商品」に対する購入意向が約7～8割にのぼった。
現在の購買実態と比較すると「環境・社会に配慮した商品」に対する購買意向は購買実態より40ポイント前後高く、これからの生活者の購買行動における判断基準となることが予想される。
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食品・飲料の購買実態

食べ物をムダにしない “もったいない”意識を持った生活者が大多数

食品・飲料では「賞味期限間近で値引きされたもの」「見た目や形が悪くても味は変わらない野菜・果物」「余らせないよう必要最低限の量」を買うと答えた生活者が約8割。食べ物をムダにしたくない意識を持つ生活者が大多数いることがわかった。

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認証ラベルに対する意識

認証ラベルの認知・理解度はまだ低い。理解促進に課題あり

認証ラベルの認知・理解・購入経験について聞いたところ、「有機JASマーク」以外のラベルで1割以下の認知率。認証ラベルの意識では「認証ラベルがついていることに気づかない」「種類がありすぎてよくわからない」「内容が分からず参考になりにくい」が７割にのぼり、認証ラベルへの理解促進に課題があるといえる。

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＊調査レポートはこちらをご覧ください
出典：博報堂「生活者のサステナブル購買行動調査」結果発表

  ＜調査概要＞
○調査手法： インターネット調査
○対象者： 20-60代以上の男女6,000名 直近２~3か月に食品・飲料・日用品を購入した人
 ※分析時は人口の性年代構成比に基づきウェイトバック集計を実施。数値はWB後を使用
○対象地域： 全国
○調査時期： 2019年3月
〇調査機関： 株式会社マクロミル