良品計画、森永製菓など。マーケティング活動によってV字回復した企業

森永製菓

inゼリー | inゼリー・inバープロテイン | 森永製菓株式会社

森永製菓の売上をけん引するゼリー飲料「inゼリー」。もともとゼリー飲料市場シェア4割を占める定番商品で、売上の最高値に到達した2007年以降も高い売上を誇っていましたが、2014年3月にリニューアルしたところ2014年度の売上は前年比8％減と落ち込みました。

変更したのは商品展開とパッケージデザイン。商品展開は「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性軸から、「エネルギー」（180キロカロリー）、「カロリーハーフ」（90キロカロリー）、「カロリーゼロ」（0カロリー）とカロリー軸にし、パッケージデザインは英字中心にしました。品質は変わらないものの、既存客が大幅に離脱。わずか4か月で軌道修正したものの売上は回復せず、前年比8％減に。重点的な立て直しを余儀なくされました。

翌2015年度は、機能性重視の軸に戻しつつ、多忙なビジネスパーソンをメインターゲットにし、スポーツする人や女性、風邪をひいた人など多様な消費者ニーズにも応える機能性を強調。店舗のPOP広告では「水分補給」や「ビタミン摂取」などの健康アプローチをし、マスクやサプリメントなど風邪対策の商品棚に置くなどして売り場展開を変更しました。

その結果、2016年3月期の売上は出荷ベースで前年同期比19％増とV字回復し、2017年3月期のスタートには前年同期比28％増に。それに伴って森永製菓の2017年3月期の売上高も前年同期比7%増の476億円、営業利益は前年同期比86%像の52億円と過去最高値に達したのです。

消費者のニーズを捉えることが大前提

マーケティング活動は業績を大きく向上させる力があります。業績は消費者のニーズにマッチしていれば上がり、マッチしていなければ下がるもの。業績が芳しくないなら、マーケティング活動を見直して消費者のニーズを的確にとらえ、経営や企画に生かしていきましょう。きっとV字回復のきっかけを掴めるはずです。