家庭でしょうゆの発酵が楽しめる!?キッコーマンが新たに乗り出したサブスクサービスへの挑戦

2019年9月2日にキッコーマン食品株式会社から、家庭でしょうゆの発酵を楽しめるキット「BOTTLE BREW（ボトルブリュー）」のβ版が登場しました。月額3,000円（税別）のサブスクサービスの「BOTTLE BREW」。なぜ、自宅で発酵を楽しめるサービスをリリースしたのでしょうか。しょうゆというコモディティ商品が直面している課題、そして発酵を楽しめることに着目した理由をキッコーマン食品株式会社 商品開発本部 しょうゆ開発部 チームリーダー 花田洋一氏と島田典明氏に伺いました。

食の多様化でしょうゆの消費量が減少

ferret：新サービス「BOTTLE BREW」をリリースするにあたり、しょうゆが直面していた課題があったのでしょうか？

▲（左）島田典明氏　（右）花田洋一氏

花田氏：しょうゆの消費量が年々減少傾向にあることが課題としてあります。その理由の1つに、食の多様化が挙げられます。日本人の食のスタイルが多様化したことによって、和食の登場頻度が少なくなりました。これから人口が減少していくこともあり、さらにしょうゆの消費量が減っていく可能性がある。そこに危機感を抱いていました。

島田氏：しょうゆは日本人にとって身近な存在で、無意識のうちにお使い頂いておりますので、しょうゆの消費量が減っているという事実は意外に思われるかもしれません。

これまでとは全く違った切り口での売り方で消費者にアプローチ

ferret：しょうゆの消費量が減っていることに対してなぜ家庭でしょうゆの発酵を楽しめるキットを展開しようと思ったのでしょうか？

▲体験会の様子

花田氏：改めてしょうゆの価値を伝えたいと思ったときに、多くの人に「しょうゆって何？」と聞いてもイメージがそんなに湧かない。でも、しょうゆはそもそも、発酵調味料であり、伝統的な製法で手間暇かけて作られています。そのあたりの魅力を消費者に理解して頂けると、しょうゆへのイメージが変わるかなと考えました。

島田氏：しょうゆのイメージアップを図るために、これまでとは違った切り口の商品を発売しなければいけないと思い、「BOTTLE BREW」の開発に至りました。今一度、しょうゆは発酵食品であるということを発見して貰いたいという想いもありました。

自宅で発酵させるしょうゆのサブスクサービス「BOTTLE BREW」とは？

ferret：「BOTTLE BREW」は家庭で発酵が楽しめるとのことですが、具体的にどんなサービスなのでしょうか？

花田氏：「BOTTLE BREW」は、専用の透明ボトルに、発酵元液としょうゆ種、杉玉を加えて発酵させることで、しょうゆの発酵による味や香りの変化、色の変わり具合を自宅で楽しめるサービスです。月額3,000円（税別）で発酵元液が2袋、隔月で届きます。スーパーで売られているしょうゆ1本の値段と比べると高いと感じられるかもしれませんが、自分好みの発酵度合いでしょうゆを味わえることと、発酵の過程を楽しめることが醍醐味です。発酵の過程を体験して頂くことで、しょうゆの作り方にも興味を持ってもらえると嬉しいです。

発酵体験だけではなく、しょうゆそのもののフレッシュさにもこだわっています。しょうゆを作るとなったら、1年分を大容量で作ってもいいじゃないかと思われる方もいらっしゃると思います。しかし、それでは使っている間にしょうゆの鮮度が落ちてしまいます。できたての状態で使ってほしいので、発酵しながらしょうゆを使えるように設計し、使い切った頃に元液が届けば良いのではと考え、サブスクサービスを適用しました。

島田氏：発酵は約4週間を1つのサイクルとして、1週間ごとに色・味・香りが変化します。発酵度合いによって味や香りに違いがあって、それぞれの時期に合ったメニューを考案してホームページで紹介しています。例えば、発酵1週目ですとしょうゆ感がまだ穏やかなのでドレッシングがおすすめですし、発酵3週目ですとしょうゆ感がしっかりとしてくるので、しょうゆの風味を活かしたパスタなどに合います。しょうゆを作りながら、お好みのタイミングで料理にお使い頂けることも「BOTTLE BREW」の特徴の1つです。

メインターゲットとして考えているのは、自分でお味噌などの発酵食品を手作りされるような食への興味関心が高く、ていねいな暮らしを実践されている人たちです。そういった方々は、自宅でも料理をする頻度が高いですし、使うものにもこだわりを持っています。ちゃんと料理にお使い頂いてこそしょうゆが活きますので。そういった方々としっかりつながりたいですし、そこから「BOTTLE BREW」が広がってくれれば良いなと考えています。

ferret：お子さんにしょうゆはどうやってできるのかということを教えられるという点で、ご家族向けにもよさそうですね。

花田氏：会話が生まれますよね。「BOTTLE BREW」をお子さんと一緒に体験することで、お子さんが興味を持って「BOTTLE BREW」を食べてみたいとなると、きっと家族が一緒に食卓をかこむと思います。今、孤食になっていて食卓での会話がなかなかないですし、しょうゆを中心に家族の団らんができてくると嬉しいですね。

島田氏：2年程前に社員向けの「BOTTLE BREW」のモニターテストを実施しました。ご家庭でお子さんと一緒に「BOTTLE BREW」を作ることでお子さんが興味を持って、「BOTTLE BREW」があるから何か食べたいとか、これを使ったものを食べてみたいという声が多く寄せられました。自分も楽しかったけど、子どもが楽しんでくれて会話が生まれて良かったと。「BOTTLE BREW」をこれから展開する上で、家族との絆が深まるツールになるのも、実現したい未来のひとつです。

弊社は、食育にも力を入れております。「BOTTLE BREW」は通常のしょうゆの作り方とは少し違う部分もありますが、例えば夏休みの自由研究で「BOTTLE BREW」を作って、自分で料理も作ることで、お子さんの食への関心が高まると嬉しいですね。食育という観点からも、貢献していきたいと考えております。

しょうゆ文化の多様性を広げていきたい

ferret：「BOTTLE BREW」は今β版ですが、これからはどのような展開を考えていますか？

花田氏：「BOTTLE BREW」はしょうゆにこだわっているシェフの方にも関心を持って頂いています。シェフの方は、我々の思いつかないようなアイデアで、「BOTTLE BREW」に遊び心を足して活用してくれているんですよ。そのアイデアをBOTTLE BREW会員の方が試してくれたり、お店に直接足を運んで、シェフの方との交流が生まれたりすれば楽しいですね。そのような場を通じて、しょうゆの使い方が広がって、価値が上がっていくと嬉しいです。

島田氏：コ・クリエーションと我々は呼んでいるんですけど、色んなところで、しょうゆの新しい価値を作っていきたいという想いをホームページに載せています。まだ販売はしておりませんが、「BOTTLE BREW」を使ったチョコレートを体験会で振舞ったりしています。今までしょうゆが組み合わさっていなかったようなところとも何か一緒に取り組みができると嬉しいですね。実際に企業の方からお声掛けをいただいて、動き出しそうなプランもあります。

花田氏：将来的には、「BOTTLE BREW」を通して、全国のしょうゆ蔵とコラボレーションをしていきたいですね。日本のしょうゆの企業は全国に1000社以上あります。各地に必ずあって、それがしょうゆの食文化に深みと奥行きを生んでいて、和食の多様性や日本の食のソフトパワーの源泉にもなっていると我々は考えているので、大切にしていきたいと考えています。コラボレーションするなら、例えば、地場の原材料しか使ってない「BOTTLE BREW」をその土地のしょうゆ蔵と一緒に作っていくなどでしょうか。しょうゆの価値を上げることにもつながりますし、ひいてはしょうゆを通じて地方創生にも貢献できると考えています。

BOTTLE BREW：https://bottlebrew.jp/