広告の肝となるリードコンテンツとは？専門家に聞くマーケティング改善案【BtoB業界編】

Webマーケティング施策は数多くありますが、業界ごとに注力する施策や、重視するKPIは異なります。

自社の業界に合ったマーケティング施策を決定し、成果へつなげるための本連載。
第1回目となる今回は、BtoB業界におけるWebマーケティングの勘所について、株式会社オプトでBtoB業界に特化して支援している熊井戸氏に伺いました。

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BtoBマーケティングの広告運用の肝となるリードコンテンツとは？

広告運用支援のプロである株式会社オプトのノウハウを、ferretがインタビューをもとに編集しました

BtoBマーケティングで優先したい「顧客との接点を生み出すためのコンテンツ」の選定

ferret ：
BtoB業界におけるさまざまなWebマーケティング施策がある中で、特に優先したい施策や、重要なKPIは何でしょうか。

熊井戸 ：
KPIとして非常に重要なことは、「自社サービスを提供できる顧客層と接点をつくる」という観点をマーケティング担当者が意識することです。

BtoB業界は、顧客と接点をもってからの顧客の購買検討期間、つまり事業としてキャッシュポイントに至るまでが非常に長いのが特徴です。しかし、顧客と接点をもつ取り組みの指標として「導入検討前の見込み客数」までしか見ていないケースが非常に多いように思います。

見込み顧客に出会えていたとしても、その後のキャッシュポイントまで至っているのかがわからなければ、事業に貢献しているとは言えません。

一方で、マーケティング担当者が「受注」までを指標に含めてしまうと、マーケティング担当者だけではコントロールできない営業活動における変数が増えすぎてしまい、評価がしづらくなります。そのため、まずは中間指標である「商談数」をKPIに設定することを推奨しています。

施策は、KPIに近い変数から改善をしていくのがセオリーです。仮に「商談数」をKPIと置くのであれば、改善したいポイントは「商談取得率」、その次に「CVR」になってきます。

中でも具体的な施策の優先順位として高いのは、コンテンツとしてお客様に何をどう訴求するのかという「顧客との接点を生み出すためのコンテンツ（ホワイトペーパーやウェビナー）」の内容選定だと思います。

BtoB業界における見込み顧客と出会うための広告配信では、ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーの集客を目的とするものが非常に多いです。

ただ、ホワイトペーパーやウェビナーの内容を広告バナーにクリエイティブとして表現する場合、コピーライティングやデザイン・構成という、ごく一部の限られた部分しか自由に表現できるものがありません。

そのため、 そもそもバナーの遷移先に、ウェビナー、ホワイトペーパー、お問い合わせ、製品資料など、どんなコンテンツがあり、それらの中から何を選択するのか。
そして、そのコンテンツと掛け合わせて、どういったフォーマット（FMT）で作成するのかを考えることが、優先順位として非常に高いと思います。

ferret ：
コンテンツのアイテムを増やすということでしょうか。

熊井戸 ：
アイテムを増やしつつ、顧客に振り向いてもらうコンテンツフォーマットや訴求を見つけるプロセスになります。

図の縦軸がコンバージョン数、横軸がサービス内容に沿った顧客層とした場合、サービス内容に沿った顧客層から多くの問い合わせをいただけるコンテンツが一番良く、広告で注力をして訴求したいコンテンツです。

ステップとしては、コンテンツの選択肢を広げた上で、提供サービスごとに「顧客の心を動かすコンテンツ」の訴求方法やパターンを見つけにいく。ここが最も大きいコントロールレバーだと考えています。

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BtoBマーケティングの広告運用の肝となるリードコンテンツとは？

広告運用支援のプロである株式会社オプトのノウハウを、ferretがインタビューをもとに編集しました