2020年2月5日〜7日に幕張メッセにて、企業の売上拡大に繋がる製品やサービスが一堂に集まる“マーケティングの総合展”「Japan マーケティング Week【春】」が開催されました。

本講演では、101年目のスタートを切った「カルピス」のブランドマーケティングとこれまでのマーケティング戦略事例について語られました。ここでは、<100年ブランド「カルピス」の軌跡と次なるマーケティング戦略>の講演内容をレポートします。

登壇者

大越 洋二 氏
アサヒ飲料株式会社 常務執行役員 マーケティング本部長

早稲田大学卒業後カルピス株式会社に入社。以降営業部門、マーケティング部門、国内事業部門を経て、米国およびタイの合弁会社経営に携わる。帰国後、アサヒ飲料株式会社に転籍し2015年より現職となる。

<アジェンダ>
■カルピスのマーケティング戦略
■ブランドマーケティング事例1:マーケットの大きな変化
■ブランドマーケティング事例2:ブランド価値訴求の徹底で土台作りを
■ブランドマーケティング事例3:ブランドマーケティングを通じたCSV
■ブランドマーケティング事例4:ファンとの絆作り
■基本価値を守りながら進化していく

カルピスのマーケティング戦略

誕生のきっかけは「中国で飲んだ乳酸飲料」

大越氏:カルピスは、1919年日本初の乳酸菌飲料として発売され、昨年100周年を迎えました。カルピスの生みの親、三島海雲は学生時代に学校の薦めで中国を訪れた経験があり、そこで飲んだ乳酸菌飲料からヒントを得て、日本でカルピスを発売したという経緯があります。

カルピスは、牛乳から作られているのですが、製法にユニークな点が2つあります。乳酸菌飲料は、乳酸菌単体で1度だけ発酵するのが通常ですが、カルピスの元になるカルピス菌は、乳酸菌と酵母菌を組み合わせてできたもの。そんなカルピス菌を、主に乳酸菌で発酵させるのが一次発酵で、酸っぱい香りがします。そして、主に酵母で発酵させる二次発酵で、芳しい香りに変わり、結果としてカルピス独特の風味ができるのです。一次発酵、二次発酵と二回発酵することから、カルピス自体の健康的な機能も追加されます。

基本価値のベースは「お客さまに約束すること」

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大越氏:三島海雲は100年前にカルピスを発売する際に、「カルピスとしてどういう価値をお客さまに提供するのか」つまり「お客さまに約束することは何だろう」と最初に語ったと言われています。

・おいしいこと
・滋養になること
・安心感のあること
・経済的であること

カルピスのブランドマネジメントは、この4つの基本価値が大前提です。ただ、二つ目の「滋養になること」については誕生した100年前は今ほど栄養状態が良くない時代だったという背景があるので、カルピスの価値を現代に合わせて「健康」と少しニュアンスを変えてブランドマネジメントをしています。

ライフステージに合わせた商品作り

大越氏:我々の調査では、日本人の99%は1度はカルピスを飲んだことがあるという結果に。国民飲料と謳ってもいいと思える結果ですが、そんななかでお客さまのライフステージに寄り添った商品ラインアップの構築をしています。

幼少期に、お家に希釈タイプのカルピスがあり、家族にカルピスを作ってもらい飲む、というのが最初の体験。

そして青春期には、『カルピスウォーター』や『カルピスソーダ』を、友達と一緒に飲むシーンが増える。

その後、子どもが生まれ自分自身が親の立場となり、その子ども達にカルピスを初めて飲んでもらう。

このように、次の世代に繋げるサイクルを作っており、これこそが近年の成長要因と言えます。

最近では、ミドル世代に向けた自分のために飲む飲料としてカルピスを選んでもらうべく、製品ラインを強化したことも成長要因の一つです。例えば、『濃いめのカルピス』は、「子どもの頃親に作ってもらったカルピスがちょっと薄くて、自分でよく足しちゃったよね。」という子ども時代のカルピスの思い出を少しくすぐるようなコンセプトで作っています。結果として、40〜50代の方に飲んでもらえる製品になりました。

他社とのコラボレーションで接触を増やす

大越氏:我々は飲料メーカーですが、これまでに多数の他社企業さまとコラボレーションし、さまざまなカテゴリーやシーンでカルピスとお客さまとの接触機会を増やしています。

例えば、パンやアイス、お菓子、お酒、食品以外だとカルピスの水玉模様の入った文房具なども毎年期間限定で発売し、好評いただいてます。こう言った取り組みは、ブランドの鮮度を上げていくために重要です。