マーケターの皆様は、自社のファンをどのくらい理解しているでしょうか。

ファンを獲得することの重要性は分かっていても、実際「どのような人がファンになってくれているのか」「ファンが喜んでくれているポイントはどこか」をきちんと理解できている方は少ないのではないでしょうか。

ファンに向けた施策を後回しにしてしまうのは、ひとえに「費用対効果」に対して懐疑的だからでしょう。ファンは企業からのアプローチがなくても商品を購入してくれる存在なので、「なぜ予算を使わなければいけないのか」と考えるのも無理はありません。

マーケターは新規顧客の獲得が主な役割なので、そもそもファン向けの施策は自分がやることではないと考えている方もいるかもしれません。

しかし、これからの時代、新規顧客獲得施策だけをやっていても売り上げを増やしていくことは困難です。
一見売り上げに繋がらなそうなファン向けの施策が、実は売り上げ増加のための重要なカギとなります。

売り上げに繋がるファン向けの施策を実践するためには、佐藤尚之氏が提唱する「ファンベース」を理解する必要があるでしょう。

今回は、株式会社トライバルメディアハウス主催の「熱狂ブランドサミット2017」内で行われた、佐藤尚之氏のファンベースの重要性をテーマにしたセッションの様子をお届けします。

佐藤尚之氏プロフィール

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ツナグ代表。4th代表。
復興庁政策参与。助けあいジャパン代表理事。大阪芸術大学客員教授。
1961年東京生まれ。1985年 電通入社。コピーライター、CMプランナー、ウェブ・ディレクターを経て、コミュニケーション・ディレクターとしてキャンペーン全体を構築する仕事に従事。2011年に独立しツナグ設立。「スラムダンク一億冊感謝キャンペーン」でのJIAAグランプリなど受賞多数。
本名での著書に「明日の広告」「明日のコミュニケーション」(ともにアスキー新書)。「明日のプランニング」(講談社現代新書)。
“さとなお”の名前で「うまひゃひゃさぬきうどん」(光文社文庫)、「沖縄やぎ地獄」(角川文庫)、「沖縄上手な旅ごはん」「極楽おいしい二泊三日」(文藝春秋)、「ジバラン」(日経BP社)などの著書がある。

(熱狂ブランドサミット2017公式ページより引用)

ファンを大切にしなければいけないのは「ファンのLTVを上げれば売り上げが増えるから」

「ある会社の売り上げデータを見てみると、コアファンとファンで売り上げのほとんどを持っています。
2割の上位層が8割の売り上げを持っている。パレートの法則ですね。」(佐藤氏)

パレートの法則とは、「全体を構成する数値は、その一部分が大きく影響を及ぼしているという経験則」をさすものです。
ニハチの法則と呼ばれる場合もあり、ビジネスの世界では「2割の商品が8割の売り上げを生み出している」という法則がよく知られています。

参考:
パレートの法則とは - Webマーケティング用語|ferret

パレートの法則の割合は、実際のところざっくりみたいですね。企業によっては2割が3割だったりすることもあります。
ここで大事なのは割合ではなく、ファンのLTV(※)を上げることは、売り上げの増加に繋がるということです。」(佐藤氏)

※LTV・・・「Life Time Value」の略で「顧客生涯価値」を意味する単語。一人の顧客が、初回購入から終了までの期間中に企業にて対してもたらす総利益のこと。

冒頭で出た「2割の上位層が8割の売り上げを持っている」というのは、つまり「少数のファンが全体の売り上げのほとんどを占めている」ということです。

売り上げに大きな影響力を持つファンのLTVを引き上げることで、売り上げ全体に良い影響を与える、だからファン向けの施策は重要だと佐藤氏は語ります。

とはいえ、マーケターであれば新規の売り上げを作っていくことに意識が向いてしまうのも事実です。
しかし、時代的に新規顧客開拓はかなり難しくなってきているようです。

新規顧客開拓が難しくなっている根深い背景

なぜ難しくなっているのか。佐藤氏によると、理由は大きく5つあります。

【新規顧客開拓が難しい5つの理由】
1.人口の急激な減少
2.超高齢化社会&消費しない若者
3.陳腐化するUSP    
4,溢れすぎるモノ
5.情報過多と二極化

減る国内人口、高齢化、需要と供給のバランス崩壊・・・

現在日本の人口は減少の一途をたどっており、40年後には4,000万人減ると統計が出ています。
100年後には4,000万人になり、韓国よりも人口が少なくなります。

母数が減っているということは、そのぶん新規を増やせる確率も減ります。
ただ、人口が減ってもファンがいれば望みはあると佐藤氏は指摘します。
「逆にいうと、人口が減ってもファンをキープしていれば売り上げは減らないと言えます。」(佐藤氏)

2つ目は高齢化です。
2007年生まれの人は平均寿命が107歳まで伸びると言われています。
2020年には女性の半数が50歳越え、2024年には3人に1人が60歳以上になります。

「自分自身、55歳になってだんだんわかってきたんですが、老人って先行きに対する不安とかで財布の紐が固くなってくるんですよね。
あと認めたくないですが好奇心がだんだん減少していきます。」(佐藤氏)

高齢化社会が進み、消費に消極的な世代が増える一方で、若年層の消費も鈍っています。
若年層が消費しない大きな理由として佐藤氏は「若年層の独身の割合が半数を超えている」背景があると言います。

若者が消費しない理由は様々言われていますが、大きいのは、十数年後、半数が独身になる
ということですね。結婚すると新しい需要が山ほど増える。その需要が激減しているんです。」(佐藤氏)

また、需要は減っているのに、モノは溢れすぎています。

「選択肢が多すぎると、人は買わなくなります。
ジャムの実験(※)があります。6個のジャムを置いた売り場と、24個のジャムを置いた売り場を用意して、どっちの方が売れるかを検証しました。
24個の方が売れそうですが、選択肢が多いと人は悩んで、本当にこのジャムでいいのかと自信をなくして、保留にして、結果購入をやめてしまうんです。
まず、商品が多いとモノが売れなくなる。」(佐藤氏)

※ジャムの実験・・・「決定回避の法則」の代表的な実験。「決定回避の法則」は、人は選択肢が多いと決められずに結果購入にいたらないとする行動心理学用語。

USPを構築しても、すぐに他社に真似されてコモディティ化する時代

従来のマーケティングメソッドでは、3C分析を行ったうえでまず自社のUSP(※)を明確にする工程を踏むのが一般的でした。

※USP・・・「Unique Selling Proposition」の略。「顧客に対して自社だけが約束できる利益」のことで、自社だけが持つ価値を端的に表す際に用いられる。

しかし、USPはすぐ陳腐化する時代に変化してきたようです。

「良いものであればあるほど、先行商品は研究されて追随されて、陳腐化していきます。
USPだけでは競合とは戦えないんです。」(佐藤氏)

USPはほとんど意味がなくなってきています。
であれば、今たまたま使ってくれている人をファンにしていくこと、既にファンになってくれている人を大事にするための施策を行なうべきでしょう。

ネットの情報にものすごく触れる人と全く触れない人とで完全に分断されている

5つ目の情報過多と二極化について、佐藤氏の詳細な解説がはいりました。
ネットを活用している情報感度の高い人は、ものすごい量の情報にまみれています。

2010年のデータ総量は約1ゼタバイトで、1ゼタバイト=世界中の砂つぶの数と言われています。
2020年のオリンピックイヤーには35〜40ゼタバイトになると言われています。
佐藤氏は、自社の広告も情報も「砂の1粒と同じ」と指摘し、現代を「情報“砂の一粒”時代」と呼んでいます。

一方で、ほとんど情報に触れていない層が多数いるのも事実です。
日本は、ネット空間にほとんどアクセスしない人の割合が異常に高くなっています。

「3年前のデータですが、日本国内で月に1回以上検索するのは5,200万人、ということは7,500万人ぐらいは月に1回も検索していません。
Yahoo!が出した都道府県別の検索数を見ると、東京しか検索してないんです。
東京はかなり特殊な環境です。
東京に住んでいるとみんな検索したりスマホ使ったりしているのでそれを基準にマーケティングしてしまうけど、東京は別の国と捉えるべきです。」(佐藤氏)

マーケティング界隈では「スマホがよく見られている」「スマホしか見られなくなっている」と言われがちですが、日本全国で考えると実はそこまで見られてはいないようです。
日本の場合、ネットを異常に使っている人と使っていない人が完全に分断されてしまっているのが現状で、マーケターはその分断を認識する必要があります。

情報感度が二極化した今、自社の情報を全くの新規ユーザーに届けるのは非常に困難です。
多くの情報に触れている高感度なユーザーは、興味のない情報は無視します。
情報量の少ない人は、テレビは見るもののネットの情報は伝わりません。

しかし自社のファンであれば、情報を届けることはそれほど困難ではありません。
まずファンに伝えて、そこから広げていく手段の方が効率でしょう。

今回のセッションのテーマでもある「ファンベース(ファンを獲得し、育成するための中長期的なマーケティング施策)」は、情報が届きにくい現代でも有効な、数少ない手段なのです。

新規顧客と接点を持つための最強のメディアは「友人」

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ではどうやったら情報感度の高い人に伝えることができるのでしょうか?
1つ確実にあるのは、友人知人を介することです。
普通に情報発信しても、「砂の1粒」なのでまず見てもらえません。

「この過酷な情報環境においても、友人のオススメは目に入ってくるんですよね。
なぜなら価値観が近いからです。つまり友人は最強のメディアと言えます。」(佐藤氏)

ファンが自分の友人に自社商品をオススメしたくなるような環境を作る

友人が最強のメディアとするならば、ファンが自分の友人に商品をオススメしてくれるのが理想的な伝達手段と言えます。

「ファンの母数は少なくてもいいんです。
例えば100人のファンイベントを開催するとします。
Twitterのフォロワーは世界平均で300人らしいので、100人がツイートすると3万人にリーチできる計算になります。」(佐藤氏)

リーチした3万人のうち、例えば数%のフォロワーがリツイートするだけでもさらに情報は広範囲に拡散されます。
少人数でも、ファンによる熱量の高い発信が行われれば多くの人にリーチできる可能性は高いでしょう。

「ちなみに、リピーターはファンとは限りません。
繰り返し買っているだけの浮動層の人は意外とたくさんいます。
他にいい商品が出たらすぐに移っちゃうような人ですね。」(佐藤氏)

ファンは繰り返し購入するだけでなく、周りに商品を勧める行動を起こします。
しかもネットだけでなくリアルの場でも商品をオススメしてくれる存在です。
ファンはファン以外をファンにしてくれる存在」と言えるでしょう。

新規顧客開拓のためのキャンペーンはやらなくていいわけではない

「最初に、新規顧客開拓は難しいとお話しました。
新規顧客開拓の手段として代表的なのはキャンペーンですが、僕はキャンペーン自体は全く否定していません。
ただ、現状主流になっているキャンペーンのやり方のままではもったいないと思います。」(佐藤氏)

キャンペーンは一過性の施策になりがちで、SNS上でどれだけ拡散されるかが重視されがちです。
拡散はされても記憶に残らないものがほとんどで、数日経てば忘れられてしまうケースがほとんでしょう。

「認知の重要性が減ったわけではないので、短期キャンペーン自体は必要。ただ、今のままだともったいないんですよね」(佐藤氏)

シーズンごとに短期キャンペーンを実施している場合、各キャンペーンがぶつ切りになって繋がっていない場合がほとんどです。
せっかく新規ユーザーにリーチしても、その後のアプローチを怠ってユーザーが離れていっても仕方がない状態を作り出しています。

「デートに例えるとわかりやすいですね。
デートして口説いてきたのに、そのあと全く連絡してこない。次のデートに誘っても来ない。
と思ったら次のシーズンにまた何事もなかったかのようにデートしようと言ってくる。そんな馬鹿な奴いないですよね。
それを企業はユーザーに対してやっちゃっているということです。」(佐藤氏)

キャンペーンを行うにせよ、「共感・愛着・信頼」を積み上げていかないと実施する意味がありません。
積み上げていくためには、中長期のファンベースで短期のキャンペーンをつなげる必要があります。

ファンベースとキャンペーンは補完関係にある

キャンペーンを実施する際にもファンベースを行う必要がありますが、一方で、ファンベースには以下のような問題点があると佐藤氏は指摘します。

【ファンベースの問題点】
・結果が出るまでに時間がかかる中長期施策
・新商品や無名の商品には向かない
・小さく安定してしまう場合がある
・世代も地域も狭くなりがち
・そもそもファンができにくい商品がある

これらの問題を補完するのがキャンペーンです。
キャンペーンは短期で成果が出るうえ、ネットを利用していない人にも広く訴求できます。
そもそもファンができにくい(人に勧めにくい)商品のプロモーションにも有効でしょう。

ファンベースとキャンペーンは、互いに欠点を補完しあう関係にあります。

「だから、キャンペーンとファンベース、言い換えると短期施策と中長期施策を組み合わせて強くしていこうと。
これが僕の中では最適解に近いですね。」(佐藤氏)

自社の価値観に賛同するのがファン=全ての人がファンになることはない

佐藤氏は、ファンを「自社企業が大切にする価値に賛同する少数の人」と定義づけています。

出会う人全員と価値観を共有できることはほぼあり得ません。
全員をファンにしようとはしない方が賢明です。
パレートの法則に則ると、ファンになるのは全体の約2割です。

全員を取り込もうとすると、価値観がぶれて逆にファンは離れていきます。
「ファン以外の8割は究極どうでもいい。他にいい商品が出たら移っちゃう浮動層だから」(佐藤氏)

ファンベースを実際に行うために共感・愛着・信頼

中長期ファンベースの施策は、大きく2つに分けられます。

・ファンの入り口に立った人をファンにするための施策
・ファンをコアファンにしてLTVをあげる施策

ファンの入り口に立った人をファンにするためには「共感・愛着・信頼」を得る

ファンになってもらうためには、まず共感・愛着・信頼を強めていく必要があります。
佐藤氏はそれぞれを強めていくためのポイントを以下の通りまとめています。

【共感】
まずファンの言葉に傾聴し、フォーカスする。
ファンであることに自信を持たせる。
ファンを喜ばせる。新規顧客より優先する。

【愛着】
商品にストーリーやドラマを纏わせる。
ファンとの接点を大切にし、改善する。
ファンが参加できる場を増やし、活気づける。

【信頼】
それは誠実なやり方か、自分に問いかける。
本業を細部まで見せ、丁寧に紹介する。
社員を最強のファンにする。

ファンミーティングなどリアルな場での交流を通じてファンの声に耳を傾けることがポイントのようです。
また、ファンとの全ての接触チャネルに誠意を持って対応することも重要です。
迷惑メールや過剰な広告配信は、ファンの信頼を損ねる可能性があります。

コアファンの条件は「熱狂・無二・応援」

ファンからコアファンに引き上げるためには、「ファンとの共創」「ストーリーテリング」がポイントになるようです。

【共感→熱狂】
大切にしている価値をより前面に出す。
身内として扱い、一緒に価値を作り上げていく。

【愛着→無二】
忘れられない体験や感動を作る。
コアファンと共創する。

【信頼→応援】
人間性をもっと見せる。カリスマやスターを作る。
ソーシャルグッドを追求する。ファンの役に立つ。

ファン度を上げようとすると、場合によってはファンに媚びたりへりくだったりしてしまうかもしれません。
ファンと企業はあくまで対等で、へりくだる必要はないと佐藤氏は指摘していました。
「神様扱いを要求してくる人は、ファンではなくクレーマーです。あくまで身内と捉えましょう。」(佐藤氏)

ファンベースの効果検証は「NPS」と「売上」も参考に

ファンベースの効果を計測する指標として、佐藤氏は「NPS」(※)が有効だとしています。

※NPS・・・「Net Promoter Score」の略で、顧客の企業や商品、ブランドに対する愛情や信頼を数値化した指標のこと。

NPS=推奨者の割合ー批判者の割合で算出されますが、佐藤氏はこの割合はそれほど気にする必要はないと語ります。
批判者=ファン以外の浮動層で、彼らを気にする必要はないからです。

評価指標を定め、短期施策のキャンペーンと中長期施策のファンベースを組み合わせて実施し、都度検証して行く必要があります。
「短期と中長期の組み合わせで売り上げに響かない場合、何かしらが間違っているのでその際は見直せばいいですね。」(佐藤氏)

まとめ

新規顧客獲得が難しくなった今の時代、従来のマーケティング手法だけをやっていては企業が生き残るのは困難でしょう。
ファンベースを基盤に地道なファン獲得施策を行いつつ、底上げのためにストーリーを持ったキャンペーン施策を打ち出して行くという佐藤氏の手法は、どのような企業でも応用できるマーケティング手法です。
実施している施策に頭打ち感を感じているマーケターの方は、ぜひ実践してみてはいかがでしょうか。