BtoBコンテンツSEOの進め方｜成果が出ない原因と改善するための5ステップ

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

「コンテンツSEOに取り組んでいるけれど、なかなか成果が出ない」「PVは増えたが、リード獲得や売上に結びつかない」— BtoBマーケティング担当者の多くが、こうした課題に直面しています。特に検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるBtoBにおいては、CtoCとは異なる戦略が必要です。場当たり的な記事制作では、貴重なリソースと予算を浪費するだけになってしまいます。

本記事は、BtoBマーケティングのプロが、6,650社以上の支援実績から導き出した「成果が出ない3つの共通点」と、その根本原因を解決する「初期戦略設計」に基づいた具体的な改善ステップを解説します。Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を意識し、貴社の事業成長に直結するコンテンツSEOの確実な進め方を提供します。場当たり的な施策から脱却し、リード獲得を最大化する「マーケティング資産」を築くための実践的なノウハウを、ぜひお役立てください。

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• BtoBコンテンツSEOで失敗する主な原因は、事業戦略やターゲットと紐づいていない「初期戦略の欠如」にあります。
• 成功には、コンテンツ制作に入る前に、ターゲット顧客（ペルソナ）、購買プロセス（カスタマージャーニー）、競合との差別化を定義する「初期戦略設計」が不可欠です。
• コンテンツSEOの進め方は、「戦略設計」から始まり、「キーワード選定」「制作」「公開」「改善」の5つのステップを確実に踏むことが重要です。
• 成果を最大化するには、ブログ記事から「ホワイトペーパー」や「導入事例」といったリード獲得コンテンツへの誘導設計と、営業部門との連携が欠かせません。

あわせて読みたい：[保存版] BtoBのリード獲得につながるコンテンツマーケティングの戦略設計から実行まで

BtoBビジネスにおいて、コンテンツSEOは単なる「集客手段」ではなく、持続的な事業成長を支える「不可欠な戦略資産」です。広告単価の高騰や顧客の購買行動の変化により、その重要性はかつてないほど高まっています。

近年、Web広告の競争激化により獲得単価（CPA）は上昇傾向にあります。広告予算の増大のみでリードを確保し続けることには限界があり、「広告依存からの脱却」は多くの企業の共通課題です。

ここで鍵となるのが、潜在層へのアプローチです。広告は、すでに解決策を探している「顕在層」には有効ですが、情報収集段階の「潜在層」には届きにくい側面があります。コンテンツSEOを通じて、顧客が抱える疑問や課題に応える情報を発信することで、課題が明確になる前の段階から自社との接点を構築できます。これにより、広告に頼らない自走型の集客チャネルを確立することが可能です。

制作したコンテンツは、公開後も継続的に流入とリードを生み出し続ける「資産」となります。検索エンジンからの評価が蓄積されることで、中長期的な費用対効果は飛躍的に向上します。

初期戦略に基づいた「質の高いコンテンツ」を積み上げることは、属人化を防ぎ、再現性のあるナーチャリング体制を構築するための第一歩となります。

BtoB商材は高額かつ影響範囲が広いため、検討期間は数ヶ月から1年以上に及ぶことも珍しくありません。また、担当者から決裁者まで複数のステークホルダーが関与するため、組織的な意思決定が必要となります。

この長期化・複雑化するプロセスにおいて、コンテンツSEOは単なる集客にとどまらず、検討フェーズを前進させる「ナーチャリング」の役割を担います。

• フェーズに応じた情報提供： 「課題認知」「比較検討」など、各段階で顧客が必要とする情報（ノウハウ、比較軸、導入事例）を網羅。

• 多層的なステークホルダーへの訴求： 現場の課題解決から決裁者が重視するROIまで、多角的なコンテンツで組織内の合意形成を支援。

• 営業効率の改善： 適切な情報提供により顧客の理解度が深まることで、商談化率や商談以降の歩留まりが向上。

「点」の施策で終わらせず、購買プロセスに沿ったコンテンツを配置することで、属人化を防ぎ、再現性のある「売れる仕組み」を構築することが可能になります。

ferretソリューションがこれまで支援した6,650社以上のBtoB企業の事例を分析すると、コンテンツSEOで成果が出ない企業には共通の失敗パターンが存在します。その根本原因の多くは、コンテンツ制作以前の「戦略の土台」にあります。

最も多いのは、PV数や検索順位といった「中間指標の達成」が目的化し、最終的な事業目標（商談・受注）と分断されているケースです。

検索ボリュームのみを重視して記事を量産しても、ターゲットの検討フェーズと合致していなければ、質の高いリード獲得には繋がりません。

このように、「なぜこのコンテンツを作るのか」「どのKPIに寄与するのか」が事業戦略から逆算されていないと、施策は場当たり的になり、貴重なリソースを浪費することになります。特に「仕組み化」を目指す組織にとって、戦略なきコンテンツ制作は、管理コストだけを増大させるリスクを孕んでいます。

「自社の製品・サービスはこんなに優れている」という企業側が伝えたい情報ばかりを発信し、顧客が本当に知りたい情報や抱えている疑問を無視しているコンテンツです。

コンテンツの品質は、誰（ペルソナ）が、どんな課題を持ち、どんな情報を求めて検索しているのか（検索意図）にどれだけ寄り添えているかで決まります。ペルソナ設定が甘い、あるいは「なんとなく」で作られたコンテンツは、顧客の検索意図を満たせず、結果として検索エンジンにも評価されず、読者にも響きません。BtoBでは、特に個人ターゲット（担当者・決裁者）だけでなく、組織ターゲットが抱える課題を深く理解することが不可欠です。

記事を公開すること自体がゴールになってしまい、その後の効果測定（流入数、滞在時間、CVRなど）やリライト（改善）が形骸化しているケースです。

SEOの評価基準や競合環境は常に変化しています。一度公開したコンテンツも、適切なメンテナンスを行わなければ、検索順位の低下とともに「資産」としての価値を失ってしまいます。

• データに基づいた「型」の欠如： アクセス解析ツール（Google AnalyticsやSearch Consoleなど）を用い、「どのコンテンツが商談に寄与したか」を定量・定性で振り返る仕組みがなければ、施策の再現性は高まりません。

• 資産の陳腐化リスク： 継続的な改善を怠ると、せっかく投じたリソースが時間とともに減衰してしまいます。

コンテンツSEOを成功させるには、「作って終わり」にしない運用フローの構築が不可欠です。解析結果から「なぜ成果が出なかったのか」を言語化し、次の施策へフィードバックするPDCAサイクルを組織として回し続けることが、中長期的なROIを最大化させる唯一の道といえます。

前章で挙げた失敗の根本原因は、すべてコンテンツ制作に入る前の「戦略設計の欠如」に行き着きます。コンテンツSEOの成否は、この土台作りで決まると言っても過言ではありません。ferretソリューションでは、この「戦略設計」こそが、BtoBマーケティングを成功に導くための最重要ステップであると位置づけています。

家づくりに例えるなら、戦略設計は建物を支える「基礎」です。どれだけ質の高いコンテンツ（建材）を揃えても、戦略という土台が不安定では、市場の変化や競合の登場によってマーケティング活動全体が崩れてしまいます。

戦略設計を徹底することで、ターゲットや提供価値のブレがなくなり、施策全体に一貫性が生まれます。その結果、マーケティング部門内での属人化を防ぐだけでなく、営業や経営陣とも共通認識を持つことができ、迅速な意思決定と実行が可能になります。

実際に、ferretソリューションで戦略設計を導入した株式会社八芳園様では、「誰に何を届けるか」という軸を再定義したことで、社内の意思疎通がスムーズになり、迷いのない施策運用を実現されています。

八芳園様の事例を見る

ferretソリューションが提供する戦略設計サービスでは、プロジェクトの土台となる10項目を調査・設計・可視化します。特に重要となるのは以下の3点です。

• ターゲット顧客（ペルソナ）と抱える課題の明確化

• 顧客の購買プロセス（カスタマージャーニーマップ）の策定

• 競合との差別化（3C分析とサービス訴求設計）

これらを言語化し「型」に落とし込むことで、リード獲得から商談創出までの歩留まりを改善し、再現性の高いマーケティング体制を構築します。

コンテンツの方向性を決める最初のステップは「誰に届けるのか」を明確にすることです。単なる部署名や役職名ではなく、「ペルソナ」として具体的な一人の人物像を定義します。

BtoB商材では、「組織ターゲット」と「個人ターゲット（担当者・決裁者）」の両面から考える必要があります。

• 組織ターゲット（例：従業員100〜500名未満、ITソリューション系企業）：
  • 抱える課題：Webからリード獲得ができていない、マーケティング専任者が不在など。
• 個人ターゲット（担当者：35歳 マネージャー/課長、決裁者：53歳 事業部長など）：
  • 担当者は情報収集のしやすさ、操作性などを重視。
  • 決裁者は売上に直結するポイント、コスト削減効果、導入実績を重視。

ペルソナが、自社の課題を「認知」してから、情報収集、比較検討を経て「発注」に至るまでの心理状態と行動を可視化するのがカスタマージャーニーマップです。

このマップを作成することで、「潜在層には課題示唆型の記事」「顕在層には比較検討型のコンテンツ（ホワイトペーパーや導入事例）」「商談客にはセールスコンテンツ」といった、フェーズごとに必要なコンテンツとアプローチ方法が明確になります。これにより、適切なコンテンツの優先順位付けが可能になり、場当たり的なコンテンツ制作を回避できます。

市場環境（Customer/Competitor/Company）を分析する3C分析に基づき、競合他社のマーケティング施策を調査します。

競合がどのキーワードを狙い、どのような訴求や施策（広告運用、オウンドメディア、セミナーなど）を行っているかを把握することで、自社の優位性を明確にし、差別化ポイントを抽出します。その上で、顧客に響く「独自のサービス訴求」を設計します。市場における自社の「戦い方」を明確にすることで、コンテンツの切り口も定まり、競合と差別化された一貫性のあるメッセージを顧客に届けられるようになります。

また、具体的な3C分析の手法については以下のセミナーもご参考ください。

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戦略設計という土台が完成したら、いよいよ具体的なコンテンツSEOの実行フェーズに入ります。ここでは、再現性を重視した5つのステップを紹介します。

コンテンツSEOにおいて、はじめに取り組むべき最も重要なステップです。ターゲット（ペルソナ）、顧客の購買プロセス（カスタマージャーニーマップ）、競合との差別化（3C分析とサービス訴求）を定義し、事業成長に直結する土台を構築します。 このステップを飛ばしてキーワード選定から始めると、「目的のないコンテンツ」となり、成果が出ないループに陥るため、必ず最初に取り組んでください。

カスタマージャーニーに基づき、各フェーズの顧客が検索するキーワードを洗い出します。単なる検索ボリュームの大きさではなく、以下の視点が重要です。

• 検索意図の深掘り： ユーザーが解決したい「真の課題」は何かを特定します。

• 事業への貢献度： 「将来的に商談や受注に繋がる質か」を重視します。初期は広すぎる語句を狙いたくなりますが、一定の予算規模を持つ良質なリード獲得を優先して優先度を付けます。

• 独自のポジショニング： 自社の強みが際立ち、競合と差別化できる領域を戦略的に狙います。

選定したキーワードの検索意図を完全に満たす記事を制作します。

• 骨子（アウトライン）作成： 構成を細かく設計し、執筆時のブレを防止。網羅性と専門性を両立させます。

• ライティング： ターゲット（中〜高リテラシーの担当者）に合わせ、専門的かつ実務的な内容を平易な言葉で執筆します。

• 校正・校閲： 事実確認やE-E-A-Tの観点からチェックを行い、高品質な記事に仕上げます。

ferretソリューションは、これまでに1万本を超えるSEO記事制作実績があり、工程ごとに専門家を配置することで、高度なコンテンツ制作を支援しています。（ferretソリューション｜SEO記事制作サービスはこちら）

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記事公開時は内部SEO設定（タイトル、ディスクリプション等）を適切に行います。 特に重要なのが、読者が迷わず「ホワイトペーパー」などのリード獲得ポイントへ辿り着けるよう、関連記事同士を繋ぐ内部リンクの最適化です。これにより、滞在時間の増加だけでなく、「商談につながるCVR」の向上に貢献します。

公開後は、Google AnalyticsやSearch Consoleを用いて定期的に分析を行います。

• 検索順位・流入数： 狙い通りにターゲットへリーチできているか。

• 直帰率・滞在時間： 読者の期待に応えられているか。

• CVR（コンバージョン率）： ナーチャリング（ホワイトペーパー等への遷移）が機能しているか。

成果が不十分な記事は、競合比較や検索意図の変化に基づきリライトを実施。コンテンツの鮮度と「勝ちパターン」としての品質を維持し続けることが、長期的な資産価値を生みます。

コンテンツSEOを単なる集客手段で終わらせず、商談創出という事業成果に直結させるためには、以下の3つのポイントを意識しましょう。

ブログ記事の役割は、主に集客と興味・関心層の育成です。しかし、そこから直接問い合わせに繋がるケースは多くありません。そのため、記事からリード獲得コンテンツ（CV）への自然な導線を設計することが極めて重要になります。

特に効果的なのは、以下の2つのコンテンツです。

• ホワイトペーパー： ノウハウ提供系の記事には、「課題解決型」「課題示唆型」のホワイトペーパーをCTAとして設置します。ferretソリューションは1,200冊以上のホワイトペーパー制作実績があり、潜在顧客を育成するノウハウを豊富に保有しています。
• 導入事例： 比較検討段階の記事には、「導入事例」へのCTAを設置し、サービス導入の意思決定を後押しします。読者の属性（業種や企業規模）に近い事例を提示することで、安心感と成功イメージを与えることが可能です。CVR改善効果が出る目安として12件〜30件の事例数が必要とされています。

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マーケティング部門だけでコンテンツのネタを企画するのには限界があります。コンテンツの品質、ひいては商談化率を高めるためには、顧客と日常的に接しているインサイドセールス（IS）や営業部門との連携が不可欠です。

現場から以下の情報をヒアリングし、施策の「型」へ落とし込みましょう。

• 顧客からの「よくある質問」： 実際の商談で頻出する疑問は、検索ニーズの塊です。これらをFAQコンテンツや記事の解説パートに反映することで、顧客の懸念を先回りして解消できます。

• 「失注・停滞理由」の分析： 顧客が競合と比較した際に何を重視したか、なぜ検討が止まったのかを分析します。これらをコンテンツで補足することで、競合優位性を高め、商談以降の歩留まり改善に繋げます。

• 「商談を前進させる資料」の制作： 現場が「この資料があれば説明しやすい」と感じるセールスコンテンツ（業種別の事例集、費用対効果のシミュレーション等）を制作します。

単にリードを獲得するだけでなく、「営業が使いやすいコンテンツ」を整備することで、組織全体の営業効率を最大化させることが可能です。

Googleがコンテンツの品質評価基準として重視するE-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）は、BtoBマーケティングにおいて極めて重要です。特に検討プロセスが長く、組織的な意思決定が必要なBtoB商材では、顧客は「その情報が信頼に値するか」を厳格に判断します。

以下の方法でE-E-A-Tを強化し、顧客と検索エンジンの双方から信頼を得る仕組みを構築しましょう。

• 経験（Experience）： 単なるノウハウの羅列ではなく、施策の具体的な手順や、現場で直面した課題・成功の裏側など、実体験に基づいた一次情報を盛り込みます。

• 専門性（Expertise）： 広範な情報ではなく、特定の業界や課題（例：製造業向けエンプラ開拓、MA運用最適化など）に深く特化したコンテンツを展開し、「その領域のプロフェッショナル」としての地位を確立します。

• 権威性・信頼性（Authoritativeness, Trustworthiness）：

  • 実績の可視化： 導入企業のロゴ掲載や、具体的な支援実績（例：特定期間での商談数増加率など）を根拠として示します。

  • 客観的データの活用： 業界の公的データや、自社で行った独自調査の結果を引用し、主張の説得力を高めます。

  • 発信者の明確化： 専門家による監修情報の明記や、現場担当者の顔が見えるコンテンツにすることで、情報の透明性を確保します。

多くのBtoB企業（特に中堅・大手企業の事業部門や、体制構築中のマーケティング組織）は、「戦略は描けても実行リソースが足りない」「専門的なノウハウが社内に蓄積されていない」という共通の課題を抱えています。

施策の高度化・最適化をスピード感を持って進めるためには、単なる「作業代行」ではなく、「戦略設計から伴走できるパートナー」の活用が極めて有効な選択肢となります。

戦略の立案だけを行うコンサルティング会社や、指示通りに制作するだけの代行会社では、現場での「型作り」がうまくいきません。ビジネスモデルを理解した上で、戦略を具体的なコンテンツやサイト構造へ落とし込めるパートナーを選ぶことが、最短での成果創出に繋がります。

BtoBはリード獲得から商談、受注までの期間が長く、複数の決裁者が関与します。単なるPV数やリード数だけでなく、「商談化率の向上」や「IS（インサイドセールス）との連携」を考慮した施策を提案できるかどうかが鍵となります。

SalesforceやHubSpot、Marketoといった既存ツールを活かし、現在のチーム体制（マーケ専任が数名など）でも継続的に運用可能な仕組みを提案してくれるかを確認しましょう。

外部パートナーを選ぶ上で最も重要なのは、その会社が「BtoB領域に特化した実績とノウハウ」をどれだけ保有しているかです。CtoCとBtoBでは、購買プロセスや顧客の検索意図が大きく異なるため、BtoBの商習慣を理解しているかどうかが成果を大きく左右します。

単に制作実績が多いだけでなく、自社の業界（ITソリューション系、製造業など）や抱えている課題（初期戦略の欠如、リード獲得後の育成など）への支援実績が豊富かどうかを確認する必要があります。

外部パートナーには、大きく分けて「コンテンツ制作だけを請け負う会社」と「戦略設計から実行まで伴走する会社」があります。

自社の課題が「戦略の欠如」にある場合、記事制作だけを依頼しても根本的な解決には繋がりません。初期戦略設計から、コンテンツ制作、効果測定、リライトといった実務まで、必要な範囲を柔軟にサポートしてくれるパートナーを選ぶことが重要です。

本記事では、BtoBコンテンツSEOの成功には「戦略設計」という土台が不可欠であり、その上で「ターゲット」「コンテンツ」「改善」を連動させることが重要であることを解説しました。

しかし、「戦略設計をしたいが、社内にノウハウがない」「コンテンツ制作を進めたいが、リソースが不足している」という課題は残るでしょう。ferretソリューションは、そうしたBtoBマーケティング担当者の課題を解決するために、戦略設計から実行までを一気通貫で支援するサービスを提供しています。

コンテンツ制作に着手する前の最も重要なステップである「初期戦略設計」を、ferretソリューションのプロが代行します。

6,650社以上のお客様に導入いただいた実績に基づき、貴社の事業戦略、ペルソナ、競合優位性を徹底的に分析・定義します。この戦略設計により、施策の「軸」が定まり、「施策が目的化する」といった失敗を防ぎ、事業成長の土台を構築します。プランは貴社の課題に応じて、最適なボリュームでプランを選択可能です。

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戦略に基づき、成果に繋がるコンテンツの制作を支援します。

• SEO記事制作代行： 累計13,700本以上の制作実績に基づき、キーワード選定から入稿までを代行します。検索意図を深く満たす高品質な記事制作により、安定した検索流入を目指します。
• ホワイトペーパー制作代行： 累計1,200冊以上の制作実績を持つノウハウを活かし、リード獲得と育成に特化したホワイトペーパーを制作します。
• 導入事例制作代行： 購買意欲の高い顧客の意思決定を後押しするために不可欠な導入事例記事の取材・原稿作成を代行します。

「何から手をつけて良いかわからない」場合は「記事初期戦略設計」のみのご依頼も可能です。

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「マーケティング専任者がいない」「社内にノウハウやリソースが不足している」という企業向けに、BtoBマーケティングのプロ人材が常駐し、戦略立案から施策実行までを伴走支援します。

• 戦略設計人材常駐： 戦略立案〜施策実行までPDCAを回すプロマーケターが常駐します。
• 作業人材常駐： 決定した施策の実行促進（メルマガ制作、サイト修正、データ整理など）を行う人材を提供し、社内リソース不足を解消します。

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本記事では、BtoBマーケティングで成果を出すためのコンテンツSEOの進め方と、失敗の根本原因である「初期戦略の欠如」を解決する重要性を解説しました。

BtoBコンテンツSEOの成功は、「誰に、何を、どのように伝えるか」を明確にする初期戦略設計から始まり、リード獲得コンテンツ（ホワイトペーパー、事例）への導線設計、そして営業部門との連携による実務的なノウハウの反映によって達成されます。場当たり的な施策から脱却し、事業成長に資するマーケティング資産を築くことが、中長期的な競争優位性を確立する鍵となります。

「自社の初期戦略設計に不安がある」「コンテンツ制作を進めたいが、リソースもノウハウも足りない」と感じられたBtoBマーケティング担当者の方は、ぜひferretソリューションにご相談ください。6,650社以上の支援実績と体系化されたBtoBノウハウに基づき、貴社の課題に合わせた最適な戦略設計から施策実行までを一気通貫で支援いたします。

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