ステップメールのシナリオ設計で成功させる7つのポイント

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配配メールは、導入企業7,000社超のメルマガ配信・一斉メール配信サービスです。メルマガ配信などの一斉メール配信から、ステップメール、セグメント配信などの顧客データベースを活用した個別(OnetoOne)配信など、さまざまなメール配信ニーズに対応しています。メールマーケティングで一番重要な「誰に・何を送るか」を考えることに時間を多く割いてもらうため、シンプルな操作と機能、強力なインフラ、手厚いサポートの提供を実現し、98%の継続利用率を維持しています。

今回は9,000社以上が導入するメール配信システム『配配メール』を提供する株式会社ラクス監修のもと、メールマーケティングの効果を最大化させる「ステップメールを成功させるための7つのポイント」をご紹介します。

ステップメールとは

ステップメールとは「ストーリー性を持った複数のメールを、ユーザーにとって最適なタイミングで、一定期間に集中展開するメールマーケティング手法」のことです。

ステップメールでは、それぞれのユーザーに応じた日付（例えば購買日）をもとに、その日付から数えた配信間隔と、配信するメールをあらかじめ設定し、配信を自動化することができます。ユーザー行動に基づいた最適なタイミングで、最適な情報を配信することにより、販売を強力に促進することができます。

販売促進だけではなく、例えば会員サービスを運営している場合などは、その利用状況に合わせたステップメールを配信することで、退会防止などに役立てるなど、様々な用途で活用できます。

メールマーケティングというと、自社が保有するメールリストに対して、一斉に同じメールを配信する「一斉配信メール」を実施しているケースが多いと思います。一斉配信メールの役割は「自社商品・サービスに関する情報の周知」です。しかし、ステップメールであれば、ユーザーごとに最適なタイミング、最適な情報をピンポイントで配信するため、「顧客を育成する」ことができます。

ステップメールと一斉配信メールの両輪が重要

ただ、ステップメールは事前に配信設定をするものなので、新商品の案内や、季節性がある案内などは都度一斉配信メールを用いて周知する必要があります。

つまり、メールマーケティングを用いる場合は周知を実現する「一斉配信メール」と、顧客育成を図る「ステップメール」の両輪を回すことが重要となります。

またステップメールはメールマーケティングにかける工数を大幅に軽減することが可能です。
一斉配信の場合は、都度、メールの内容を精査したり、配信するユーザーを選択する必要があります。しかしステップメールであれば、あらかじめメール配信システムに条件を設定しておけば、自動的に配信できるため、工数が少なく済みます。メールマーケティング担当者は、他にも業務を抱えていることがほとんどなので、効率の面からも優れた施策だといえます。

ステップメールを成功させるための7つのポイント

効率的に、かつユーザーに対して最適な情報を届けることができるステップメール。実際に取り組む際に押さえておきたい7つのポイントを順にご紹介します。

①ステップメールで達成したい目標とKPIを設定する（なぜステップメールを配信するのか？）

ステップメールを実施するときには、最終のゴール設定と合わせて、各ステップごとに、そのステップの目的とKPIを設定しましょう。ステップメールは、最終的なゴールが何なのかによって、メールのシナリオの数や、メールの配信間隔が変わってきます。例えば、ECサイトを運営する企業であれば、「キャンペーン商品を購入したお客様からの、関連商品購入率を10%向上させる」。またBtoB向けのサービスを提供している企業であれば「資料請求したお客様からの受注率を5%向上させる」など、数値的な目標を設定しましょう。

加えて、ステップメール全体だけではなく、各ステップ毎にもKPIを設定すると良いでしょう。ステップメールは、最終ゴールに向かってシナリオを組み、実施するものです。以下の図のように、各シナリオをひとつの施策と見立てて、それぞれに数値目標を設けるのが理想です。

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②シナリオ設計にこだわる

ステップメールではシナリオ設計にこだわりましょう。ステップメールを配信する場合、ユーザーから見ると定期的にメールを受信することになります。ユーザーから見て「何度もメールを送られてしつこい」と思われないよう、ユーザーにとって読みたくなるようなシナリオを設計する必要があります。

ステップメールのシナリオ設計をするときには「AIDMA」を参考にしましょう。

（参考）
AIDMAとは、消費者の商品購買時の心理プロセスを段階的に表したものです。Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）のそれぞれの頭文字から取られています。

商品を購入してくれたユーザーに対して、1回目のステップメールを配信する場合は「購入ありがとうございます」というサンクスメールとして配信することが多いです。
この場合は、今後のステップメールを読んでもらえるような「Attention（注意）」を獲得するようにしましょう。

AIDMAに合わせたステップメールのシナリオを設計してみると、例えば以下のように整理されます。

ステップメールのシナリオは一度作ったら終わりではなく、ユーザーの反応（開封率やクリック率）を見ながら改善していくようにしましょう。

③効果測定が可能なHTMLメールを利用する

ステップメールのシナリオ構成を改善するために必要な指標のひとつとして、メール開封率が挙げられます。しかし、開封率を測ることができるのは、HTML形式で配信されたメールに限られます。ですので、ステップメールを配信する時は、HTMLメールを用いましょう。多くのメール配信システムではHTMLメールでの配信が可能です。

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HTMLメールの配信と合わせて、URLのクリックカウントを取得すれば、開封率の差異によってタイトル（件名）の良し悪しの改善ができ、URLのクリック率の差異によってリンクURLを設置する箇所の改善ができるため、よりメールマーケティングの成果を高めることができます。

④各メールに「送る意義」を盛り込む

ステップメールでは、あらかじめ設定したシナリオに沿って、集中してメール配信がされます。しかし、内容によってはユーザーにストレスを与えてしまう可能性もあります。

スパムメールのような無作為なメール配信ではなく、ユーザーにとって、メールを受信する意味のあるコンテンツにする必要があります。
ステップメールを配信する際には、毎回送信する情報に「メールを送る意義」をきちんと明記しましょう。

例えば単品リピート通販（EC）の場合では、「購入した商品は届きましたか？」「購入した商品にはこんな使い方もありますよ」「キャンペーン終了まであと5日です」など、メールを配信する意義が伝わるよう、シナリオやコンテンツを工夫しましょう。

⑤件名（タイトル）を工夫する

件名はメールマーケティングを実施する際に、開封率に直結する重要な要素であり、それはステップメールでも同様です。

一般社団法人日本ビジネスメール協会の2016年の調査によると、ビジネスマンは1日に平均55件のメールを受信しています。多くのメールを受信する中で、自社のメールをクリック（開封）してもらうためには件名の工夫が必要です。（※2）

件名を検討するときには「4つのU」を意識しましょう。4つのUとは「Useful（有用であること）」「Unique（目を引くこと）」「Urgent（緊急であること）」「Ultra-specific（具体的であること）」の4つの言葉の頭文字のことです。一つずつ見ていきましょう。

「Useful（有用であること）」

メールの件名には、ユーザーにとって「役立つもの」と伝わる内容を盛り込みましょう。
ex)「調査データ公開」「無料資料ダウンロード」など

「Unique（目を引くこと）」

視覚的にユーザーの目に止まるような工夫をしましょう。
ex）【】、◆、★、●などの記号を活用する

「Urgent（緊急であること）」

配信タイミングを設定するステップメールでは特に、メールを今開封することを訴えかけましょう。
ex）【期間限定】【キャンペーン終了まで●日】

「Ultra-specific（具体的であること）」

メールを読むことでユーザーが得られる情報を数字を用いて簡潔に件名に盛り込むようにしましょう。
ex）「効果を2倍にする方法」「CPAを50%削減した事例」など

⑥効果測定のデータを元にしっかり改善する

開封数と開封率.png

ステップメールでは配信が自動化されるため、改善活動をつい放置しがちです。ステップメールはユーザーと継続的に接触し、プッシュする施策です。反応の良し悪しを必ず確認し、例えば上図の場合、3回目の開封率が落ちているので、3回目や2回目のコンテンツの改善を行うなど、よりユーザーのためになるメールを配信するために改善活動を行いましょう。

ステップメールを改善するときに見ておくべきポイントは「タイミング」「シナリオ」「コンテンツ」の3つです。順に見ていきましょう。