検索連動型広告やSNS広告など、マーケティングを実施する媒体や広告の種類は複雑さを増しています。しかし、その効果を測定することは難しく、どの広告を増やせば良いか、最適な広告費用はいくらなのか、不明確な場合が多いと思います。

そんな中、メールマーケティングメルマガ)という手法は費用も手軽で、ユーザーに対して購買意欲を刺激する有益な施策です。ある調査ではメルマガ経由で商品を購入した経験者はSNS経由の10倍程度であるということも言われています。(※1)

今回は4,500社以上が導入するメール配信システム『配配メール』を提供する株式会社ラクス監修のもと、メールマーケティングの効果を最大化させる「ステップメールを成功させるための7つのポイント」をご紹介します。

ステップメールとは

ステップメールとは「ストーリー性を持った複数のメールを、ユーザーにとって最適なタイミングで、一定期間に集中展開するメールマーケティング手法」のことです。

ステップメールでは、それぞれのユーザーに応じた日付(例えば購買日)をもとに、その日付から数えた配信間隔と、配信するメールをあらかじめ設定し、配信を自動化することができます。ユーザー行動に基づいた最適なタイミングで、最適な情報を配信することにより、販売を強力に促進することができます。

販売促進だけではなく、例えば会員サービスを運営している場合などは、その利用状況に合わせたステップメールを配信することで、退会防止などに役立てるなど、様々な用途で活用できます。

メールマーケティングというと、自社が保有するメールリストに対して、一斉に同じメールを配信する「一斉配信メール」を実施しているケースが多いと思います。一斉配信メールの役割は「自社商品・サービスに関する情報の周知」です。しかし、ステップメールであれば、ユーザーごとに最適なタイミング、最適な情報をピンポイントで配信するため、「顧客を育成する」ことができます。

ステップメールと一斉配信メールの両輪が重要

ただ、ステップメールは事前に配信設定をするものなので、新商品の案内や、季節性がある案内などは都度一斉配信メールを用いて周知する必要があります。

つまり、メールマーケティングを用いる場合は周知を実現する「一斉配信メール」と、顧客育成を図る「ステップメール」の両輪を回すことが重要となります。

またステップメールはメールマーケティングにかける工数を大幅に軽減することが可能です。
一斉配信の場合は、都度、メールの内容を精査したり、配信するユーザーを選択する必要があります。しかしステップメールであれば、あらかじめメール配信システムに条件を設定しておけば、自動的に配信できるため、工数が少なく済みます。メールマーケティング担当者は、他にも業務を抱えていることがほとんどなので、効率の面からも優れた施策だといえます。

ステップメールを成功させるための7つのポイント

効率的に、かつユーザーに対して最適な情報を届けることができるステップメール。実際に取り組む際に押さえておきたい7つのポイントを順にご紹介します。

①ステップメールで達成したい目標とKPIを設定する(なぜステップメールを配信するのか?)

ステップメールを実施するときには、最終のゴール設定と合わせて、各ステップごとに、そのステップの目的とKPIを設定しましょう。ステップメールは、最終的なゴールが何なのかによって、メールのシナリオの数や、メールの配信間隔が変わってきます。例えば、ECサイトを運営する企業であれば、「キャンペーン商品を購入したお客様からの、関連商品購入率を10%向上させる」。またBtoB向けのサービスを提供している企業であれば「資料請求したお客様からの受注率を5%向上させる」など、数値的な目標を設定しましょう。

加えて、ステップメール全体だけではなく、各ステップ毎にもKPIを設定すると良いでしょう。ステップメールは、最終ゴールに向かってシナリオを組み、実施するものです。以下の図のように、各シナリオをひとつの施策と見立てて、それぞれに数値目標を設けるのが理想です。

ステップごとの目標とKPI設定.png

②シナリオ設計にこだわる

ステップメールではシナリオ設計にこだわりましょう。ステップメールを配信する場合、ユーザーから見ると定期的にメールを受信することになります。ユーザーから見て「何度もメールを送られてしつこい」と思われないよう、ユーザーにとって読みたくなるようなシナリオを設計する必要があります。

ステップメールのシナリオ設計をするときには「AIDMA」を参考にしましょう。

(参考)
AIDMAとは、消費者の商品購買時の心理プロセスを段階的に表したものです。Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)のそれぞれの頭文字から取られています。

商品を購入してくれたユーザーに対して、1回目のステップメールを配信する場合は「購入ありがとうございます」というサンクスメールとして配信することが多いです。
この場合は、今後のステップメールを読んでもらえるような「Attention(注意)」を獲得するようにしましょう。

AIDMAに合わせたステップメールのシナリオを設計してみると、例えば以下のように整理されます。

AIDMA_stepmail.png

ステップメールのシナリオは一度作ったら終わりではなく、ユーザーの反応(開封率やクリック率)を見ながら改善していくようにしましょう。

③効果測定が可能なHTMLメールを利用する

ステップメールのシナリオ構成を改善するために必要な指標のひとつとして、メール開封率が挙げられます。しかし、開封率を測ることができるのは、HTML形式で配信されたメールに限られます。ですので、ステップメールを配信する時は、HTMLメールを用いましょう。多くのメール配信システムではHTMLメールでの配信が可能です。

挿入箇所㈫下.png

HTMLメールの配信と合わせて、URLのクリックカウントを取得すれば、開封率の差異によってタイトル(件名)の良し悪しの改善ができ、URLのクリック率の差異によってリンクURLを設置する箇所の改善ができるため、よりメールマーケティングの成果を高めることができます。

④各メールに「送る意義」を盛り込む

ステップメールでは、あらかじめ設定したシナリオに沿って、集中してメール配信がされます。しかし、内容によってはユーザーにストレスを与えてしまう可能性もあります。

スパムメールのような無作為なメール配信ではなく、ユーザーにとって、メールを受信する意味のあるコンテンツにする必要があります。
ステップメールを配信する際には、毎回送信する情報に「メールを送る意義」をきちんと明記しましょう。

例えば単品リピート通販(EC)の場合では、「購入した商品は届きましたか?」「購入した商品にはこんな使い方もありますよ」「キャンペーン終了まであと5日です」など、メールを配信する意義が伝わるよう、シナリオやコンテンツを工夫しましょう。

⑤件名(タイトル)を工夫する

件名はメールマーケティングを実施する際に、開封率に直結する重要な要素であり、それはステップメールでも同様です。

一般社団法人日本ビジネスメール協会の2016年の調査によると、ビジネスマンは1日に平均55件のメールを受信しています。多くのメールを受信する中で、自社のメールをクリック(開封)してもらうためには件名の工夫が必要です。(※2)

件名を検討するときには「4つのU」を意識しましょう。4つのUとは「Useful(有用であること)」「Unique(目を引くこと)」「Urgent(緊急であること)」「Ultra-specific(具体的であること)」の4つの言葉の頭文字のことです。一つずつ見ていきましょう。

「Useful(有用であること)」

メールの件名には、ユーザーにとって「役立つもの」と伝わる内容を盛り込みましょう。
ex)「調査データ公開」「無料資料ダウンロード」など

「Unique(目を引くこと)」

視覚的にユーザーの目に止まるような工夫をしましょう。
ex)【】、◆、★、●などの記号を活用する

「Urgent(緊急であること)」

配信タイミングを設定するステップメールでは特に、メールを今開封することを訴えかけましょう。
ex)【期間限定】【キャンペーン終了まで●日】

「Ultra-specific(具体的であること)」

メールを読むことでユーザーが得られる情報を数字を用いて簡潔に件名に盛り込むようにしましょう。
ex)「効果を2倍にする方法」「CPAを50%削減した事例」など

⑥効果測定のデータを元にしっかり改善する

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ステップメールでは配信が自動化されるため、改善活動をつい放置しがちです。ステップメールはユーザーと継続的に接触し、プッシュする施策です。反応の良し悪しを必ず確認し、例えば上図の場合、3回目の開封率が落ちているので、3回目や2回目のコンテンツの改善を行うなど、よりユーザーのためになるメールを配信するために改善活動を行いましょう。

ステップメールを改善するときに見ておくべきポイントは「タイミング」「シナリオ」「コンテンツ」の3つです。順に見ていきましょう。

ステップメールの改善ポイント①「タイミング」

ステップメールの肝はユーザーの最適なタイミングで最適な情報を届けることです。そのため、配信しているメールの開封率が通常のメールよりも低い場合、配信するタイミングを改善する必要があります。

ステップメールの改善ポイント②「シナリオ」

シナリオを改善するときには配信するタイミングごとでユーザーが求めている情報はなんなのかを検討するようにしましょう。

例えば1通目のサンクスメールの3日後に関連商品の案内メールを配信していて、反応が悪い場合、タイミングが合ってないことが予想されます。つまり、ユーザーは購入した商品をまだ使っていないか、効果を享受していないうちに他の商品の案内が来ても関心が低いということです。

このような場合には2通目に購入された商品の活用方法などの案内を挟むことでリテンションを図り、3通目で関連商品を案内するようにするなどしてシナリオを改善するようにしましょう。

ステップメールの改善ポイント③「コンテンツ」

タイミングとシナリオを改善し、数値が高まってきたらコンテンツの内容を精査するようにしましょう。ステップメールはタイミングとシナリオが大きく影響しますが、件名の工夫や本文のリンクの箇所やテキストの内容によって成果を最大化させることができます。

特に件名のABテストを実施して開封率を高めたり、本文内のリンク先を商品ページ遷移させるのではなく口コミページ(記事ページ)に遷移させるなど、より成果のあがるコンテンツとなるように精査していきましょう。

⑦ユーザーファーストなメールを送ろう

ユーザーから見たステップメールは自動化されているため、機械的な内容にみられがちです。そのためユーザーに対して「あなたに送っていますよ」ということが伝わるような工夫をしましょう。

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例えば上図のように、件名にはユーザーの個人名を挿入するよう設定することで開封率の向上を図ることができます。また差出人の表示名を会社名やショップ名ではなく、担当者の氏名を表示させることでユーザーの反応を高めやすくなります。

自動配信のメールだからこそ、ユーザーに優しいコンテンツを配信することを心がけましょう。

まとめ

いかがでしたか。すでにステップメールを配信している方も多いかと思いますが、日々のメールマーケティングの成果を高めるために参考になった部分を実践してみてください。

ステップメール機能も搭載している「配配メール」

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本記事を監修いただいた株式会社ラクスの「配配メール」は中小企業を中心に述べ4,500社以上が導入するメール配信システムです。

今回ご紹介したステップメールに必要な機能も搭載されており、HTMLメールの配信ももちろん可能です。

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▲ステップメール配信管理画面

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▲配配メールの機能一覧

また専任の担当者による活用サポートなど、他のメール配信システムにはない手厚いフォローが魅力的なサービスです。

今回は配配メールから特別に「鉄板のステップメールテンプレート4選」を読者限定でプレゼントしています。

こちらの資料は、
BtoC企業向け 定期購入引き上げシナリオ」
BtoB企業向け 資料請求後引き上げシナリオ」
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日々のメールマーケティングをよりよくしたい方は、以下のリンク先をチェックしてみてください。

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配配メールの詳細はこちらから

(※1)メールマガジンに関する意識調査2014
(※2)「ビジネスメール実態調査2016」発表