「Webも実店舗も接客内容は同じ」-ネットショップのコンバージョン率を上げるWeb接客はどう行うべき？（TEMONA株式会社 宮崎氏）

来訪ユーザーのコンバージョン率を向上させるため、どのような施策が効果的なのか模索しているネットショップ担当者様は多いでしょう。

コンバージョン率を上げるためのヒントは、実は「オフラインでの接客」に隠されています。

オンラインでもオフラインでも、「ユーザーが自らの意思で訪れて商品を検討する」という一連の流れは同じです。

今回は、ferret主催の勉強会で行われた、Web接客ツール「ヒキアゲール」を提供するTEMONA株式会社の宮崎氏による「Web接客ツールを利用してコンバージョンを向上させるためのポイント」をテーマにした講演の内容をレポートします。

登壇者紹介

宮崎 善輝氏（TEMONA株式会社　取締役COO）

アクセンチュア株式会社新卒入社。その後、ECベンチャにスタートアップ時に参加、年商数十億円までの成長を牽引。
現在はTEMONA社において、事業社側の立場に立ったサービス設計と全体感を持った施策シナリオでWeb上のコンバージョンアップ支援に従事。(引用：https://ferret-one.com/cm_seminar0928)

売り上げを上げるために必要な3つの要素

ネット通販で売り上げを伸ばすにはどうしたらいいのか。
新規の方はこう、リピーターの方はこう、というように、担当者の皆様は日々戦略を立てられていると思います。

しかしユーザーは、皆さんが設計したシナリオ通りには動いてくれませんよね。

ではどのように売り上げをあげていけばいいのか。
売り上げアップに重要な要素は3つです。

・CVRアップ＝新規受注件数アップ
・引き上げ率アップ＝定期件数アップ
・クロスセル率アップ＝客単価アップ

これらを上げるために参考になるのは、実はオフラインの通販なんです。

オフラインの通販ではコールセンターを設置し、ユーザー一人ひとりに合わせた接客をしているからこそ、売り上げが上がっているんです。

通販サービスが成功しているのは「電話による個別接客を実施しているから」

コールセンターを使うことがなぜ成功に結びついているのか？
それは一人ひとりに合わせた接客ができているからです。

その点、ネットでは一人ひとりに合わせた接客はできていないですよね。
もしくは気にしていなかったという現状があります。
どのようなユーザーに対しても同じ画面で商品を訴求している。これってすごくもったいないことですよね。

今日は目新しいことではなく、オフラインで成功している当たり前のことをやりましょうという話をします。

まず、ユーザーの購買行動をイメージしてみましょう。
皆さんもネットで商品を買いますよね。私も先日ハンモックを買おうとして、複数のページを行き来しました。

人はものを買う時、すごく迷うんですよね。

悩む過程で、複数の商品を比較します。
だからコンバージョンする前の離脱が起こるのは当たり前のことなんです。

ページ離脱は必ずしも悪ではない

ランディングページって離脱させないための仕掛けが盛り込まれていますが、実際は、離脱は1つの現象でしかないんです。
弊社のお客様の事例を見ていても、そこまで気にする必要はないということがわかってきました。

１回目の訪問で商品を買う人って、大体40％程度なんですよね。その他のユーザーは一旦離脱して比較検討します。
２回目は比較のために訪問します。

１回目と２回目では、ユーザーの視点って変わりますよね。
リアル店舗の場合をイメージしてください。
優秀な店員や高級店舗は、２回目に来店したお客様に対して、１回目の接客内容を踏まえたうえで接客するんです。

１回目と２回目の訪問では、ユーザーは違う視点を持っているのに、サイト上では同じ訴求をしているケースがほとんど

リアル店舗のように、ユーザーの状況によって接客を変える。

２回目の訪問時、ユーザーは価格やスペックなど具体的な機能を検証します。
この時の離脱はポジティブな離脱です。
迷っている時の離脱は黄金ルートですね。

ユーザーが迷っている時に適切なコンテンツをあてることによって、コンバージョン率は上がります。
訪問回数を重ねているユーザーは買う気満々ですから。

１回目の訪問者には、モチベーション低い人も含まれている。
２回目の訪問者は、かなりモチベーションが高い。
ここをケアしないともったいないです。

訪問回数が多いほど、コンバージョン率は高くなっていきます。
２回目以降の訪問に対する接客を変えれば面白いほど変わっていく。

皆さんのWebサイトにも黄金ルートは存在します。

引き上げ率を向上させるためには、プルでの来訪者に対しての訴求を優先するべき

コンバージョンしたユーザーが触れる媒体はいくつかあり、大きくはプッシュとプルの2つに分けられます。
引き上げ率を高めたいときに注目するべきなのは、ユーザーが能動的に動いたプルの時です。

ユーザーが自分の意思で訪問した時に接客することで、自然にコンバージョンに導くことができます。
商品サービス購入者にPULL型の媒体で本命商品サービスをオススメすれば、コンバージョン率は高くなるでしょう。

逆に考えてみると、初回商品サービス専用のLPが、２回目に訪問したときにも表示されているのはもったいないですよね。
何回も試食を勧めている状態です。

ユーザーが初回商品購入後にコーポレートサイトに再訪する割合ってどれくらいだと思います？
実は６、７割のユーザーが検索を通して再訪問されます。

そのようなユーザーに最適化された接客を行うことで、コンバージョン率は向上します。

弊社のお客様の場合、上図のようにモニターキットお申し込みの方限定でキャンペーン訴求をしたところ、コンバージョン数が劇的に向上しました。
他のBtoB事例だと、CVRが１％アップしています。

２回目、３回目以降の接客を変えることで、広告費を増やさずにCVRを上げることができました。
自分の意思で次の行動を起こそうとしているユーザーに対してちゃんと接客してあげるという当たり前のことをやっているだけですね。

ただ、上図のようなポップアップ（ページから浮き出るように表示される形式）は、かなり流行っていますが肉食系ですよね。
あまりやりすぎるとユーザーにうざいと思われてしまいます。

何の関係性もない初回訪問ユーザーにいきなりポップアップを出す場合は、その是非と内容に関して慎重に検討することをお勧めします。

クロスセルは「ユーザーが能動的に行動した時」に訴求する

クロスセルって、そもそもどこでやればいいんでしょうか。
みなさんCRMなどを使って色々戦略立ててやられていると思います。

クロスセルは、リピーターが最もアクセスする場所で実施するべきです。
リピーターが最もアクセスする場所とはどこかというと、「マイページ」なんです。

例えば上図のように、マイページに会員限定のキャンペーン訴求を行うだけでクロスセルできる可能性が増します。

リアル店舗でもネットショップでも根本的な構造は同じ

リアルもWebも本当に同じなんです。

ナビゲーティングの効果を上げるには、最終的にはクリエイティブ（広告の形式）が重要です。

クリエティブテストを重ねて最適化していきましょう。

Web接客では、「あなたに」「ここだけ」「いまだけ」をどれだけ訴求できるかが重要です。

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