Webマーケ組織の立ち上げ方とは？手順を徹底解説！

更新日: 2022年01月28日

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Webマーケティングに注力して成果を出すには、まずはWebの施策に専念するための「組織」を立ち上げることが重要です。しかし、組織の立ち上げは簡単にできるものではなく、戦略設計から立ち上げ後のリード獲得までを計画的に進める必要があります。

そこで今回は、Webマーケティング組織立ち上げのメリットや、組織を立ち上げるための手順を解説します。組織立ち上げの正しい手順を知り、Webマーケティングの成果につなげてください。

BtoB向け・ Webマーケ組織立ち上げの教科書

本書では、Webマーケティング組織の立ち上げ段階で押さえておきたい、「戦略/目標の立て方・やるべき施策/予算の決め方などについて詳しく解説しています。

Webマーケティング組織とは？

Webマーケティング組織とは、一人の担当者だけでなく複数人でWebマーケティング事業に取り組む組織のこと。組織・チームとして活動することで、幅広い業務を分担して行うことができます。

Webマーケティング組織を作るメリット

Webマーケティング組織を作るメリットは、負担の多い営業などの業務を分業化できる点です。マーケティング組織がない企業では、新規顧客の獲得からアフターフォローまでのすべてを営業担当者が担い、分業がされていません。その結果、業務の負担が大きくなり、潜在顧客へのアプローチが難しい状況に陥ってしまいます。

Webマーケティングの組織を設ければ、ニーズが顕在化していない潜在顧客を含めてアプローチできます。専任のWebマーケティング担当は、ブログ記事の作成や運用、問い合わせのあった見込み客へのフォロー、さらにメルマガ配信などを通じて見込み客を育成するなどの幅広い業務を行えるでしょう。

マーケティング施策は成功確率が30%程度

そもそもマーケティング施策は、不確実性が高い点が特徴です。どれだけ知識や理論に長けたMicrosoftやBingなどのチームでも、マーケティング施策の成功確率は10～20%程度と言われています。顧客ニーズの誤解や、思わぬ外的要因に成功が阻まれるなど、失敗要因もさまざまです。

これはBtoBのWebマーケティングも同様で、成功確率が高いとは言えません。だからこそ成果を継続的に上げるためには「効率的に施策を実行できる環境を作ること」と「成功しやすいWebマーケティングの進め方を学ぶこと」の2つが揃っていることが重要になります。

BtoB向け・ Webマーケ組織立ち上げの教科書

Webマーケの組織立ち上げの手順

Webマーケティングの組織を立ち上げる際には、以下の手順で検討・実行しましょう。

戦略を立てる
目標を立てる
施策と予算を決める
人の体制を整える
マーケティングの環境を整える

今回は、5つの手順のうち1つ目を紹介します。

戦略を立てる

Webマーケティングに初めて本格的に取り組む場合、「施策は何からやればいい？」「どんなツールを使えばいい？」といった疑問もあるかもしれません。しかし、施策やツールのことを考える前に、まずはその土台となる戦略を立てるところから始めてみましょう。新規事業でなくとも、改めて事業戦略を見直してください。

マーケティングにはさまざまなフレームワークがありますが、Webマーケティング組織の立ち上げ段階では以下のプロセスに沿って戦略を立てることをおすすめします。

3C分析で事業の方向性を定める

3C分析とは、Customer (市場・顧客) ・Competitor (競合)・Company (自社) の分析により、自社の戦略策定に活かすためのフレームワークです。外部要因である市場と競合、そして内部要因である自社を照らし合わせ、自社の強みを明確にしていきます。

3C分析は、以下の順序で分析を行いましょう。

顧客 (Customer)
競合 (Competitor)
自社 (Company)

市場や顧客ニーズの変化や、競合がどのように顧客の変化へ対応しているかを分析することで、自社が成功できる要因や独自の強みを見つけ出せます。
具体的には、市場調査によって顧客が抱えている課題や市場規模を把握することができます。市場調査の多くは公開されており、マクロデータを活用するのが手軽な方法でしょう。詳細な調査を実施する場合は調査会社を活用するのが一般的な方法です。
競合はサービスを紹介しているサイトを訪問し、戦略や今後想定される行動を把握します。自社はリソースや強み、弱みなど現状を把握すると良いでしょう。こうした分析を通してとるべき戦略が見えてきます。

STP分析で立ち位置を定める

STP分析とは、Segmentation(市場細分化)・Targeting(狙う市場の決定)・Positioning(自社の立ち位置の明確化)の3つの頭文字をとった分析方法です。
この分析手法を提唱したコトラ―は、効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法としてSTPを紹介しています。この分析の良いところは、顧客の課題を表面化させて解像度を上げ、ターゲットを明確化させてチームで共有できるようにしているところです。闇雲なWeb施策は工数ばかり消費して効果が少なく、不本意なまま立ち消えになってしまうことが少なくありません。フレームワークを活用して効率的な戦略立案、実行計画が立てられます。
3C分析とSTP分析の両方を行うことで、自社商品がどの市場でシェアを取り、どう思ってもらいたいかを明確化できます。

STP分析は、以下の順序で行いましょう。

似たような顧客層を分類する(＝市場を分ける)
分けた市場のなかから狙うべきターゲット層を選ぶ(＝市場を絞る)
競合商品を見て、自社の立ち位置を決める

上のどの段階においても、ユーザー目線・ユーザー心理に基づき分析を行うことが大切です。

ペルソナを設定して最適な打ち手を見極める

次に必要なのが、ペルソナ設定です。ペルソナとは、実際の見込み顧客や顧客の特徴を表した人物像のことを言います。ペルソナを設定することで、見込み顧客への最適な打ち手を見極めることができます。

ペルソナを詳細に設定すれば、デザインやコピーなどで迷った時でも一貫した判断ができるようになり、より見込み顧客に響くメッセージやコピーを生み出せるようになります。

購買行動を図式化したカスタマージャーニーを作成する

ペルソナの購買行動を図式化したカスタマージャーニーマップを作成します。特にBtoBビジネスは、受注までのプロセスが複雑なため、カスタマージャーニーによる購買行動の整理が非常に重要です。カスタマージャーニーを作成することにより、顧客との接点を確保する上で欠けているコンテンツ・注力すべきチャネルを整理できます。

とはいえ、初めは作成すべきコンテンツが数多く、どれから作成すればよいか迷う方も多いでしょう。その場合は、見込みの高い人に確実に発注してもらえるよう、受注に近い層向けのコンテンツから補うのがおすすめです。

自組織で得意な領域を見つける

カスタマージャーニーの作成とは別の方法として、組織内の得意領域から取り組んでいく方法もあります。ナレッジ・リソースなどの状況によって、自社で得意としている施策やチャネル(記事化できるコンテンツが豊富・広告運用が得意な人がいるなど)がある場合は、その得意分野を活用しましょう。

得意で成果を期待しやすい領域から取り組んでいけば、アプローチの効果も期待できます。

このように、アプローチ方法として、

カスタマージャーニーから、優先的にテコ入れをするべき領域を見つける
自社のリソースから考えて、得意領域を見つける

という2方向から考えてみてください。

正しい手順で組織立ち上げマーケティング成功につなげよう

今回は、Webマーケティングの組織・チームの立ち上げについて知っておくべき内容を詳しく解説しました。マーケティング施策の成功確率を少しでも上げるためには、盤石な組織が必要になります。正しい戦略に沿った施策は実行力がものを言うからです。徹底的に計画が遂行できるチームを組成してください。
以下の資料では、組織立ち上げの手順について、残りの4つの手順を詳しく解説しています。Webマーケの組織立ち上げを成功させるためにも、気軽に資料を活用いただければ幸いです。